[汽車(chē)之家 新能源]  都說(shuō)豪華品牌一旦開(kāi)始做電動(dòng)車(chē)，就沒(méi)造車(chē)新勢(shì)力的活路了，現(xiàn)在奔馳、寶馬、奧迪的電動(dòng)車(chē)陣營(yíng)越做越大，它們會(huì)是你的首選嗎？至少?gòu)匿N(xiāo)量表現(xiàn)和網(wǎng)友評(píng)論方面來(lái)說(shuō)，這些電動(dòng)車(chē)并沒(méi)有贏得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，昂貴的價(jià)格是原因之一。

　　奔馳在近期上市了兩款緊湊型純電動(dòng)SUV——EQA和EQB，價(jià)格分別達(dá)到了36.58萬(wàn)元和43.78萬(wàn)元，都比燃油版GLA、GLB要貴出不少；上汽奧迪推出的奧迪Q5 e-tron，預(yù)售價(jià)達(dá)到了40-52萬(wàn)元，比同平臺(tái)的ID.6 X貴了10萬(wàn)+；寶馬最新上市的中大型純電動(dòng)SUV iX，指導(dǎo)價(jià)更是達(dá)到了84.69萬(wàn)元；就連凱迪拉克LYRIQ這款預(yù)售價(jià)43.97萬(wàn)元、跟自家油車(chē)賣(mài)一個(gè)價(jià)的中大型純電動(dòng)SUV，評(píng)論區(qū)里也滿(mǎn)是坐等降價(jià)的評(píng)論。此前銷(xiāo)量成績(jī)一般的豪華品牌純電動(dòng)車(chē)，為什么還賣(mài)這么貴呢？

●這么高的定價(jià)，豪華品牌不怕電動(dòng)車(chē)沒(méi)人買(mǎi)？

　　大多數(shù)人買(mǎi)車(chē)的過(guò)程中，價(jià)格都是影響買(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)誰(shuí)的重要因素，這也讓產(chǎn)品定價(jià)成為了車(chē)企市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，十分關(guān)鍵的一環(huán)。定價(jià)的過(guò)程不僅要核算研發(fā)制造的成本，還涉及到用戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，也就是常說(shuō)的“品牌力”和“品牌溢價(jià)”。尤其對(duì)于汽車(chē)這種單價(jià)昂貴的大宗耐用消費(fèi)品，品牌與價(jià)格之間的錨定非常緊密。

　　而傳統(tǒng)豪華品牌在給電動(dòng)車(chē)定價(jià)時(shí)，是有“偶像包袱”的，既要體現(xiàn)品牌的定位，又要考慮燃油車(chē)的用戶(hù)的感受，還要與競(jìng)品形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，受到的約束很多。定價(jià)高了賣(mài)不出去，定價(jià)低了還會(huì)影響燃油車(chē)的銷(xiāo)量，甚至使整個(gè)品牌的定位受損、得不償失。所以參考現(xiàn)在燃油車(chē)的價(jià)格體系，以現(xiàn)有燃油車(chē)型的級(jí)別、性能、配置、競(jìng)品等因素作為依據(jù)，是傳統(tǒng)豪華品牌們比較主流的做法。

　　同期上市的奔馳EQA也采取了相同的策略，EQA 300 4MATIC 首發(fā)特別版7.7s的0-100km/h加速成績(jī)優(yōu)于奔馳GLA的9.5s，配置上還多出了膝部氣囊、感應(yīng)后備廂、全車(chē)無(wú)鑰匙進(jìn)入、皮/翻毛材質(zhì)混搭座椅等，定價(jià)上比GLA貴3萬(wàn)元，這在奔馳自家的價(jià)格體系中也比較合理。

　　除了定價(jià)邏輯之外，供應(yīng)鏈問(wèn)題也是讓豪華品牌電動(dòng)車(chē)很難給出“良心價(jià)”的重要原因。尤其是在上游企業(yè)搶礦、下游車(chē)企搶產(chǎn)能的動(dòng)力電池市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)電池的議價(jià)主動(dòng)權(quán)并不掌握在傳統(tǒng)豪華品牌手里，而是在頭部供應(yīng)商手里。電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢、電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量一般的他們，要么花高價(jià)去瓜分寧德時(shí)代、LG能源等頭部動(dòng)力電池企業(yè)為數(shù)不多的剩余產(chǎn)能，要么就只能自己下場(chǎng)造電芯，但這些方式在短期內(nèi)都將對(duì)單車(chē)成本造成較大影響。

　　所以站在車(chē)企的視角，無(wú)論是出于價(jià)格體系還是供應(yīng)鏈成本的考慮，這些傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)車(chē)被定出高價(jià)都是事出有因的。那么，為什么在燃油車(chē)市場(chǎng)里奔馳C級(jí)可以享受溢價(jià)的特權(quán)，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)30-40萬(wàn)元價(jià)位，而到電動(dòng)車(chē)這里，網(wǎng)友們卻紛紛表示“高攀不起”、“賣(mài)太貴了”呢？

●BBA不懂電動(dòng)車(chē)？

　　網(wǎng)友們嫌棄傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)車(chē)定價(jià)高，只是因?yàn)橄肷倩ㄥX(qián)買(mǎi)好車(chē)嗎？當(dāng)然不是。最根本的原因還是消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)的需求，與傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品力之間存在差異，大家從需求的角度上覺(jué)得這些新車(chē)不值這么多錢(qián)。

　　燃油車(chē)和電動(dòng)車(chē)雖然都是汽車(chē)，但從用戶(hù)需求的角度來(lái)看，它們之間的區(qū)別并不小。而傳統(tǒng)豪華品牌在燃油車(chē)時(shí)代積累下的質(zhì)量、服務(wù)、舒適性等長(zhǎng)板，甚至是他們的品牌價(jià)值，對(duì)于電動(dòng)車(chē)來(lái)說(shuō)并非最核心的產(chǎn)品屬性，現(xiàn)有“油改電”車(chē)型續(xù)航較差的問(wèn)題還被顯著放大了。如果再按照此前燃油車(chē)的溢價(jià)能力來(lái)制定售價(jià)，消費(fèi)者自然是不愿意買(mǎi)單的。

　　所以站在消費(fèi)者的視角來(lái)看，同樣花35萬(wàn)元左右買(mǎi)電動(dòng)車(chē)，無(wú)論是選擇優(yōu)惠后的奔馳EQC還是新上市的奔馳EQA，在續(xù)航里程、充電體驗(yàn)、加速性能、輔助駕駛能力、車(chē)機(jī)易用性這些產(chǎn)品點(diǎn)上，都會(huì)輸給特斯拉Model Y的雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)續(xù)航版。那么，只靠一個(gè)奔馳標(biāo)，真能彌補(bǔ)這些方面的差距、拿下不錯(cuò)的銷(xiāo)量嗎？

　　這三款車(chē)中銷(xiāo)量表現(xiàn)最好的是官方降價(jià)7萬(wàn)元的寶馬iX3，在近一年時(shí)間里共賣(mài)出了36796輛。雖然銷(xiāo)量上依舊被像蔚來(lái)ES6這樣的造車(chē)新勢(shì)力產(chǎn)品壓了一頭，但從降價(jià)前后月銷(xiāo)量一路上漲到4000多輛的走勢(shì)來(lái)看，只要傳統(tǒng)豪華品牌能給出一個(gè)更合理的價(jià)位，那些不信任特斯拉、小鵬、蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力的消費(fèi)者仍舊更愿意購(gòu)買(mǎi)BBA的產(chǎn)品。

●豪華品牌電動(dòng)車(chē)會(huì)降價(jià)嗎？

　　一直有人認(rèn)為，從燃油車(chē)到電動(dòng)車(chē)，本質(zhì)都是車(chē)、改變的僅僅是動(dòng)力系統(tǒng)，豪華品牌一旦開(kāi)始做電動(dòng)車(chē)，憑借其在工藝、研發(fā)上的經(jīng)驗(yàn)就沒(méi)新勢(shì)力的活路了。但從上文的銷(xiāo)量成績(jī)看，殺入電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的BBA至今沒(méi)能濺起太大的水花，電動(dòng)車(chē)也有著不同于燃油車(chē)的玩法。這些積淀深厚的豪華品牌，同樣按照電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)規(guī)則，來(lái)建立自己在價(jià)格和技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　可以預(yù)計(jì)的是，電動(dòng)車(chē)、智能車(chē)的市場(chǎng)格局距離穩(wěn)定下來(lái)還有很長(zhǎng)的一段時(shí)間，沒(méi)有誰(shuí)能在短時(shí)間內(nèi)擁有像BBA在燃油車(chē)市場(chǎng)上相同的溢價(jià)能力，未來(lái)在不同價(jià)格區(qū)間上的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)越來(lái)越激烈。逐漸便宜下來(lái)的豪華品牌，與迎頭向上的國(guó)產(chǎn)品牌間，或?qū)⒂幸粓?chǎng)硬碰硬的較量。

　　相比之下，寶馬的動(dòng)作相對(duì)要慢一些，寶馬iX(參數(shù)|詢(xún)價(jià))和i4兩款新車(chē)依舊是油電兼容平臺(tái)的產(chǎn)物，傳聞中的Neue Klasse純電平臺(tái)還在搭建中，基于該平臺(tái)的新車(chē)估計(jì)要到2025年才能上市。等到這些在續(xù)航上“能打”的產(chǎn)品出來(lái)了，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的下半場(chǎng)較量會(huì)更加精彩。

　　為了增加科技感、提高關(guān)注度，造車(chē)新勢(shì)力們的軍備競(jìng)賽也愈演愈烈，今天這家推出了搭載激光雷達(dá)的新車(chē)，明天那家就發(fā)布全新的電子電氣架構(gòu)。BBA們雖然也在L3級(jí)自動(dòng)駕駛、V2X技術(shù)等方面有自己的黑科技，但裝上車(chē)的步伐相對(duì)就穩(wěn)健了很多，未來(lái)是否會(huì)跟隨造車(chē)新勢(shì)力的節(jié)奏、加入這場(chǎng)智能化大戰(zhàn)，也是很值得關(guān)注的話(huà)題。

編輯點(diǎn)評(píng)：

　　商業(yè)故事中沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，“贏得用戶(hù)的認(rèn)可”才是永恒的話(huà)題。尤其當(dāng)產(chǎn)品形態(tài)更新時(shí)，往往帶來(lái)王朝的更替，強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有抓住機(jī)遇便會(huì)沒(méi)落，弱勢(shì)品牌在新形勢(shì)下崛起敢把皇帝拉下馬。當(dāng)前的電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域仍處在大家“搶市場(chǎng)”的階段，暫時(shí)落后的豪華品牌也并非沒(méi)有翻盤(pán)的可能，無(wú)論是拿出更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，還是推出領(lǐng)先的技術(shù)，就看誰(shuí)有打破條條框框的大格局了。 （文/汽車(chē)之家 孫一超）

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