消費(fèi)調(diào)查：廣東還是日系車的大本營(yíng)嗎？

王靜波

2021年11月26日 06:00 原創(chuàng) 來(lái)源：汽車之家

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　　[汽車之家資訊] 一雙人字拖，一件汗背心，腰間鑰匙叮叮當(dāng)，飲咗早茶去收租——這樣的廣州土豪你覺(jué)得該配一輛什么車？花錢量入為出，買東西貨比三家，點(diǎn)個(gè)外賣也要拼紅包，這樣“摳搜”的廣東人你覺(jué)得會(huì)配一輛什么車？

　　廣東是日系車的大本營(yíng)，無(wú)論是生產(chǎn)還是消費(fèi)。那么廣東人為什么喜歡日系車？他們給日系車貼的標(biāo)簽有哪些？日系車在廣東如日中天的消費(fèi)景象有沒(méi)有在“褪色”？結(jié)合數(shù)據(jù)探究和實(shí)地調(diào)研，我們來(lái)看看廣東的日系車消費(fèi)演變趨勢(shì)。

　　消費(fèi)量：真の日系車大本營(yíng)

　　說(shuō)廣東是日系車在中國(guó)的消費(fèi)重鎮(zhèn)，有兩個(gè)數(shù)字可以直接證明：

　　第一是每年全國(guó)有20%的日系新車由廣東人買走，排在第二位的江蘇的消費(fèi)比重只有7%左右；第二是日系車在廣東的新車消費(fèi)比重在40%左右，也就是說(shuō)每年買車的廣東人中有4成選擇了日系車，另有近3成選擇中國(guó)品牌，選擇德系的不到2成。

　　2020年，日系車在中國(guó)的銷量是497.87萬(wàn)輛，廣東一省消化了97.18萬(wàn)輛，同期江蘇消化36.19萬(wàn)輛；當(dāng)年廣東全省220.72萬(wàn)輛新車消費(fèi)中，日系車占了44%。日系車在廣東省的巔峰年銷量出現(xiàn)在2019年，新車消費(fèi)量達(dá)到104萬(wàn)輛。

　　從國(guó)內(nèi)日系車的城市消費(fèi)規(guī)�？�，前六大城市依次是廣州、東莞、北京、佛山、上海和深圳，這里面廣東的城市有4個(gè)，僅在廣州一地，日系車的年銷量就在20萬(wàn)輛的規(guī)模水平。

　　豐田、本田、日產(chǎn)三個(gè)品牌一直是廣東新車消費(fèi)規(guī)模的Top 3，而且在規(guī)模上是大眾、BBA這些德系品牌的倍數(shù)級(jí)——豐田和本田的年銷量均在30萬(wàn)輛+，大眾不到它們的一半。每年豐田和本田在廣東的年銷量占到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的20%以上，日產(chǎn)的也有16%。雷克薩斯就更高了，每年廣東一省就買掉了接近1/4的雷克薩斯在華總量。

　　具體到車型在車系銷量榜單上，幾乎清一色的是日系車，2020年廣東新車銷量Top 10全是日系車，2021年前十個(gè)月，唯一的中國(guó)品牌車 AION S(參數(shù)|詢價(jià))進(jìn)榜。所以，沒(méi)有任何爭(zhēng)議，廣東銷量最高的汽車品牌是日系，銷量最高的車是日系車。軒逸、卡羅拉、雅閣、凱美瑞在廣東的銷量占到國(guó)內(nèi)總銷量的22-24%，雷凌更高，占到28%。

　　貼標(biāo)簽：省油/省心/保值……以及缺乏駕駛樂(lè)趣

　　日系車在廣東的消費(fèi)興起有天時(shí)地利人和助力。

　　1983年，當(dāng)時(shí)還隸屬?gòu)V東的海南行政區(qū)開放了部分進(jìn)口權(quán)限，大量的日系車由海南進(jìn)口、從廣東被轉(zhuǎn)賣到內(nèi)陸。因此廣東人最先接觸到的就是日系車，“先入為主”的日系車如入“無(wú)車之境”率先占領(lǐng)了廣東人的消費(fèi)心智，并靠過(guò)硬的質(zhì)量樹立了良好的口碑，甚至形成了一種情懷，這也是現(xiàn)在廣東人認(rèn)為“日系車消費(fèi)群體偏中老年化”的原因之一。

　　之后，合資浪潮下的事情就順理成章了：1996年、2003年、2004年，本田、日產(chǎn)、豐田先后落地廣州，并在廣東陸續(xù)建立了配套體系，本地化優(yōu)勢(shì)確立。本地化優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了豐富的營(yíng)銷資源，比起其他地區(qū)，廣東的日系品牌經(jīng)銷店覆蓋得更全，技術(shù)支持更迅速，看車、購(gòu)車也更方便。

　　得益于以上條件，再加上廣東人“買抵不買貴”的消費(fèi)觀念，不管買什么最要緊的是劃算、值得，所以日系車舒適省油，適合市區(qū)行駛、故障率低的特點(diǎn)，就非常貼合廣東人講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的理念了，被“鐘愛(ài)”也是情理之中。

　　在廣州車展期間，我們前方編輯進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，在受訪者給出的“喜歡日系車的理由”中，幾乎被每一個(gè)人都提到的就是“省油、耐用、保值”這三個(gè)點(diǎn)了，還有就是保養(yǎng)方便、小毛病少，保值率高，以及身邊人都開的高認(rèn)知度和口碑傳播，可以說(shuō)日系車在廣東已經(jīng)形成了成熟的消費(fèi)生態(tài)。

　　調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，廣東人把車作為代步工具，而非玩具，能夠以低油耗、安全、省心的到達(dá)目的地即可，所以日系車就成了最好的選擇，而且“用完之后翻唔到轉(zhuǎn)頭”。（粵語(yǔ)一級(jí)考試：翻唔到轉(zhuǎn)頭——回不去了）

　　說(shuō)到消費(fèi)文化，有如玄學(xué)。雷克薩斯早期在中國(guó)譯名“凌志”，這對(duì)向來(lái)喜歡討口彩的廣東人來(lái)說(shuō)，頗為受用。歷史的和文化的淵源，造就了雷克薩斯在廣東的熱銷，而且，高保值率帶來(lái)的理財(cái)屬性也被有經(jīng)濟(jì)頭腦的廣東人所看重。"揸得凌志，人生如意"，意思是開上雷克薩斯，人生就一路坦途，這是消費(fèi)理念結(jié)合地域文化最好的背書。

　　有不少人也提到了日系車改裝空間大、改裝件多的特點(diǎn)，AIT國(guó)際汽車改裝節(jié)選址東莞不是沒(méi)有道理，珠三角受港澳臺(tái)及日本改裝文化影響最深，又坐擁肇慶和珠海兩大最活躍賽車場(chǎng)，這在一定意義上也推動(dòng)了部分年輕消費(fèi)群體對(duì)日系車的青睞，年輕人，就是愛(ài)玩兒嘛。

　　不過(guò)，日系車也有被詬病的地方。在我們的調(diào)查中，受訪者對(duì)日系車的不滿，集中在動(dòng)力弱、操控不好、缺乏駕駛樂(lè)趣，內(nèi)飾用料一般、質(zhì)感差、科技感落伍，以及外觀設(shè)計(jì)保守、缺乏個(gè)性、車漆偏薄這三大方面。當(dāng)然，優(yōu)惠力度不大甚至需要加價(jià)提車也被精于算計(jì)的廣東人所不喜，甚至“爛大街”也成了無(wú)法彰顯消費(fèi)個(gè)性的選擇障礙。

　　起變化：中國(guó)品牌搶占消費(fèi)心智

　　當(dāng)前，日系車在廣東已遠(yuǎn)非當(dāng)年那般如日中天了，巔峰時(shí)期的消費(fèi)占比超過(guò)了55%，2016年是近些年的最低位，只有37%，之后回升到目前的40%左右。

　　但是，隨著豪華品牌的價(jià)格下探和中國(guó)品牌車的崛起，日系車在廣東的市場(chǎng)正在被侵蝕，尤其是中國(guó)品牌新能源汽車的崛起，在廣東市場(chǎng)對(duì)日系車形成了巨大的沖擊。中國(guó)品牌新車在廣東的消費(fèi)占比已經(jīng)從曾經(jīng)的20%增長(zhǎng)到了30%。

　　雖然日系車還是廣東當(dāng)之無(wú)愧的頭牌，但隨著汽車消費(fèi)的日益成熟，買車的試錯(cuò)成本越來(lái)越低，其他車系的可選擇性也在逐漸被接受，尤其是年輕消費(fèi)群體的崛起，他們沒(méi)有上一代人的日系情懷包袱，加上信息渠道寬泛，不再會(huì)覺(jué)得日系車就是業(yè)界天花板。他們或許鐘情GTR，但是對(duì)于“日系車”卻并不那么著魔，品牌的多元化和智能電動(dòng)車的撲面而來(lái)，讓年輕人選車更注重感覺(jué)，而不是追隨標(biāo)簽。

　　與日系品牌消費(fèi)比重下降形成對(duì)比的是，中國(guó)品牌自2016年開始市占率逐年提升。這無(wú)疑是得益于新能源汽車的消費(fèi)，比亞迪在廣東的市占率從2016年的2.34%增長(zhǎng)到今年的4.44%，廣汽埃安的市占率達(dá)到2.37%，加上小鵬、蔚來(lái)、威馬、哪吒等造車新勢(shì)力的“從零生長(zhǎng)”，對(duì)中國(guó)品牌新車的消費(fèi)占比產(chǎn)生了巨大的拉動(dòng)力。比亞迪漢今年前10個(gè)月在廣東的銷量占到了全國(guó)市場(chǎng)的26.5%，是最高地區(qū)，小鵬P7在廣東的消費(fèi)占比也高達(dá)28%。

　　在純電動(dòng)車消費(fèi)市場(chǎng)上，目前沒(méi)有日系品牌的身影。廣汽埃安、比亞迪等已經(jīng)在廣東的B端和C端市場(chǎng)搶占了不小的市場(chǎng)份額，AION S在今年前十個(gè)月的廣東新車銷量排行榜上，已經(jīng)進(jìn)到了第6位，也是Top 10榜單上唯一的中國(guó)品牌車。

　　以三大日系品牌為例，豐田整體的市占率降低趨勢(shì)明顯，本田好于豐田，但是趨勢(shì)也是在走低的，日產(chǎn)就更明顯了。日系車在廣東市場(chǎng)的比重萎縮，與其在新能源領(lǐng)域的布局太保守、太慢有直接關(guān)系。好在廣州對(duì)混動(dòng)車型上牌還有特殊政策，實(shí)行單獨(dú)搖號(hào)，中簽率也比較高，本田和豐田在廣東的消費(fèi)之所以依然堅(jiān)挺，與其混動(dòng)車型布局有直接關(guān)系，省油嘛，而在混動(dòng)領(lǐng)域不力的日產(chǎn)，則蕭瑟的多。

　　編輯點(diǎn)評(píng)：

　　隨著年輕群體成為消費(fèi)主流，中國(guó)品牌智能電動(dòng)車的崛起，以及汽車消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，日系車在廣東如日中天的局面已經(jīng)悄然發(fā)生改變，如果在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面持續(xù)保守，市場(chǎng)份額勢(shì)必還會(huì)被擠壓。

　　但是，日系車的主流消費(fèi)地位也沒(méi)有那么容易撼動(dòng)，撇開情懷和文化不說(shuō)，近幾年日系車在設(shè)計(jì)上開始積極變化，以迎合消費(fèi)需求，本田、豐田的年輕化新車型的推出，也挖掘了不少的潛在客戶。日系車不會(huì)“坐以待斃”，電動(dòng)化和智能化上的保守，在他們認(rèn)為的適當(dāng)時(shí)機(jī)一定會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，屆時(shí)，市場(chǎng)局面一定會(huì)發(fā)生新的變化。（文/汽車之家王靜波；調(diào)查/汽車之家陳浩、張曉丹、李娜、杜安迪；攝/汽車之家陳浩、傅灝）