歐拉董玉東：用品類分化做出品牌差異性
[汽車之家 行業(yè)] 11月19日，在第十九屆廣州國際汽車展覽會期間，汽車之家“創(chuàng)變談”邀請企業(yè)高層共話車市風云、聚力行業(yè)未來。長城汽車歐拉品牌CEO董玉東與汽車之家展開深入交流。
『董玉東』
本屆車展上，歐拉攜芭蕾貓量產(chǎn)版車型亮相。新車依舊是走的復(fù)古路線，主打女性消費市場。另外一款閃電貓車型新增煙紫晶配色。根據(jù)此前消息，歐拉閃電貓會在今年年內(nèi)啟動預(yù)售，2022年第二季度正式投產(chǎn)，新車售價預(yù)計在20萬元左右。
董玉東介紹，2021年是歐拉品牌蛻變的一年，提出了“更愛女人”的定位�！八�(jīng)濟”的崛起帶來了全新機遇。歐拉從產(chǎn)品到營銷，在每個環(huán)節(jié)都緊密貼合用戶的內(nèi)心訴求，針對不同細分人群、不同心智打造不同的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)品牌的差異化發(fā)展。市場也給予了正向反饋，今年1-10月歐拉交付量達9.8萬臺，還有4.9萬臺訂單等待陸續(xù)交付。
『歐拉芭蕾貓』
除了國內(nèi)市場，歐拉制定了未來長期的全球化戰(zhàn)略。按照目前計劃，歐拉將在今年12月開啟GWM ORA 01CAT（歐拉好貓）的預(yù)售，并將在2022年第一季度進行交付。在未來兩年，歐拉將為歐洲用戶提供超過5款新能源智能車型，進一步拓寬產(chǎn)品矩陣。到2025年，歐拉將在歐洲市場投放10款以上的全球首發(fā)車型，滿足更多歐洲消費者的購車需求。
面對當下如火如荼的科技公司造車熱潮，脫胎于傳統(tǒng)車企的歐拉汽車也拿出了創(chuàng)業(yè)般的態(tài)度和決心。董玉東表示，歐拉已經(jīng)是傳統(tǒng)車企中最不傳統(tǒng)的企業(yè)，自身定位也是一家“互聯(lián)網(wǎng)新興”、“科技出行”企業(yè)，在向互聯(lián)網(wǎng)公司看齊的同時，制定更高的目標，加強對產(chǎn)品力、品牌力、渠道建設(shè)、用戶服務(wù)及運營的布局。（編輯/汽車之家 陳燦 杜俊儀）
以下為對話全文（精簡）
汽車之家：關(guān)注新能源市場一個現(xiàn)象，低端電動車從某一款產(chǎn)品爆火之后，不少廠商就立馬跟進，這個市場一下就多出來一堆新車，您如何看到迷你型電動車EV扎堆的現(xiàn)象？
董玉東：這也是用戶的需求，四、五線或者是更低線城市，用戶出行的需求還是有的，畢竟電和油之間的平常維護保養(yǎng)的價差還是比較明顯，而且從全世界的微型級別的燃油車來看基本上沒有了，現(xiàn)在所有微型車基本都是純電動，他們可選擇的范圍比較少，尤其是買菜、接送孩子的場景中需要短途的代步，每天在30公里之內(nèi)的活動范圍。
這個產(chǎn)品迎合了部分人群，在所有的場景中可以看到，大家在面對市場壓力上還是非常大，有補貼的退坡，因為可能有一些車型還沒有達到補貼的標準，還有成本的上漲都對整個行業(yè)，尤其是微型級別中比較下沉的產(chǎn)品來說，生存壓力是非常大的。
另一方面，現(xiàn)在全球推動的碳中和，大的整體雙循環(huán)的目標來說，每個車企都有積分考核的問題，所以他們不得不推。從用戶層面上，從市場的需求上，還是政策導(dǎo)向上都面臨很多的壓力。
汽車之家：過去一段時間，歐拉品無論是銷量還是品牌塑造上都有一個蛻變，您能不能總結(jié)一下2021年歐拉市場以及品牌塑造上的成果？
董玉東：2021年可以說是歐拉品牌蛻變的一年，因為3月20日提出了“更愛女人”的定位，業(yè)內(nèi)剛開始質(zhì)疑的聲音還是比較大，因為從14億人做了減法，減到了7億。“自己把市場縮小了”這個看法是不對的，因為現(xiàn)在的消費觀和家庭的決策權(quán)都主要掌握在女性手里，定位非常準確，而且引領(lǐng)了整個汽車行業(yè)對于女性友好產(chǎn)品更好的帶動。
10月份我們銷售了13235臺，1-10月份交付了9.8萬臺，現(xiàn)在手里的訂單也非常多，大概達到了4.9萬臺，現(xiàn)在陸陸續(xù)續(xù)會做交付，產(chǎn)品的認可程度是非常高的。 同比去年10月份，我們的增長達到了207%。
對于用戶的需求以及期待，我們有淺層性的捕捉，從女性的心理學(xué)、行為學(xué)，包括她們的生活、家庭、工作都做了一些深訪的工作，捕捉得非常準。而且在創(chuàng)新的團隊中也有很多的心理學(xué)專家、社會學(xué)專家，而且還跟很多大學(xué)、研究機構(gòu)進行合作。我們把底層的邏輯、底層的需求，心里無法表述的需求挖出來了，挖得可以說是淋漓盡致。
另一方面，我們在跟用戶溝通的時候，基本上是以朋友的身份，并不是以廠家問卷的身份跟大家溝通。在很多層面上找的人都是能夠同頻共振的，在這個圈層中探討自己的生活。而且在異業(yè)的合作以及營銷模式上都不一樣，為她們打造的美妝、時尚、教育、健康很多異業(yè)合作跨界的資源都融入到歐拉中，所以在我們今年的“歐拉好貓樂活局”活動中，大家都非常踴躍，讓用戶充分地交流，有時候和車相關(guān)，更多是和工作、生活相關(guān)的事，讓用戶同頻共振。
其實在銷量以外，今年也是歐拉進軍海外最關(guān)鍵的一年，我們在慕尼黑車展上已經(jīng)亮相，歐洲的反響非常不錯，產(chǎn)品的造型、性能和當?shù)氐倪m配性非常高。荷蘭是歐洲身高相對來說比較高，男性平均身高是1.85米，女性是1.72米，整體的頭部空間和腿部空間都是滿足要求的，高速并線時、道堵、彎度的半徑比較小，高速提速，我們的產(chǎn)品力表現(xiàn)不錯，通過他們的試駕反饋回來。
泰國上市以后“好貓”5天訂單就破萬了，今年是歐拉進軍海外市場的元年，而且昨天歐洲的長城汽車分公司正式成立，明年會將歐拉產(chǎn)品銷售到歐洲，打開歐洲市場，這也是拉開歐洲市場序幕的關(guān)鍵一年，因為歐洲是全球第二大市場。
汽車之家：隨著國外新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，歐拉品牌其實是越來越往高端方向走，但長城汽車旗下的品牌比較多，如何完成旗下多品牌的區(qū)隔問題？
董玉東：我們內(nèi)部有一個戰(zhàn)略發(fā)布，我們要達到新能源年銷400萬占比80%的目標，當然里面包括PHEV、純電動。歐拉內(nèi)部已經(jīng)創(chuàng)新地把所有社會上的女性分成了八大圈層，針對不同人群、不同訴求、不同心智打造不同的產(chǎn)品，是一個進階的過程。每一臺產(chǎn)品都有不同的定位，我們用品類分化做出來每一個品牌之間的差異，每一個品牌內(nèi)部每一個產(chǎn)品也在做不同圈層和不同人群的分布。
汽車之家：關(guān)于宏觀市場的問題，最近這幾年其實中國汽車工業(yè)日子沒有以前好過，無論是所謂的百年未有之大變局，到后來的疫情、缺芯、原材料價格上漲，連續(xù)三年市場負增長，您認為真正的轉(zhuǎn)折點什么時候會到來？
董玉東：我想應(yīng)該是在2023年，今年全國整體新能源的滲透率已經(jīng)超過了12%，雖然說和歐美還有一定的差距，通過政策的導(dǎo)向，包括我們整體新能源產(chǎn)業(yè)鏈的布局的完整性已經(jīng)站到了全球最高的層級上，所以說新能源發(fā)展會非�？臁，F(xiàn)在增換購人群的比例（第二臺車或者是第三臺車）將在2023年會達到25%以上的滲透率。
汽車之家：您怎么看待華為、小米、蔚來、富士康這些新玩家入局到汽車行業(yè)，對于歐拉這個品牌會造成什么影響？
董玉東：我認為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及創(chuàng)新品牌他們有很多優(yōu)勢，他們的思維方式在互聯(lián)網(wǎng)的層級上對于用戶需求的探索，他們的確做得非常好。但是同時他們也看到了汽車行業(yè)發(fā)展的前景，尤其是新能源這條賽道上�？梢哉f在傳統(tǒng)的車型上是具備生產(chǎn)、制造、研發(fā)包括驗證很多的優(yōu)勢，他們能夠迅速地捕捉到智能化、自動駕駛，包括智能服務(wù)的特點，我認為他們捕捉得還是不錯的。
對于他們來說，我覺得他們最多的優(yōu)勢，剛才說了一部分對于用戶需求的把握，另一方面對于市場來說，他們觸達用戶的方式和方法可能更多元化，這對于我們來說也是學(xué)習(xí)的一點。
我們給自己的定義是“互聯(lián)網(wǎng)新興的企業(yè)，是一個科技出行的公司”，我們要向他們看齊，甚至定出更高的目標去超越他們。我們在傳統(tǒng)企業(yè)中待的時間太長，現(xiàn)在已經(jīng)是傳統(tǒng)企業(yè)中最不傳統(tǒng)的企業(yè)。所以說，我們也要學(xué)習(xí)他們的一面，同時要構(gòu)建我們更多的產(chǎn)品力、品牌力、渠道建設(shè)包括用戶的活動，用戶的服務(wù)，怎么讓他們感知到品牌的價值。我們在這些方面做了很多的布局。
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