上汽大通潘雪偉：圍繞用戶做數(shù)字化轉(zhuǎn)型
[汽車之家 資訊] 8月20日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”以線上的方式隆重召開。上汽大通汽車有限公司副總經(jīng)理潘雪偉發(fā)表演講，他表示：要通過用戶直連與數(shù)據(jù)分析，讓企業(yè)圍繞用戶進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以下為演講實錄：
汽車之家的各位網(wǎng)友大家好，非常感謝汽車之家中國汽車消費論壇的邀請來做一個報告分享！我是上汽大通副總經(jīng)理，現(xiàn)在分管數(shù)字化轉(zhuǎn)型和銷售子公司的業(yè)務(wù)。今天我分享的主題是“汽車新零售與新營銷的實踐與思考”。只能說是聊一聊實踐跟思考，因為如果談到經(jīng)驗跟總結(jié)，我覺得我們還在路上。
首先跟大家簡單介紹一下上汽大通，上汽大通是上汽集團(tuán)下最年輕的一家主機廠，我們員工平均年齡為32歲，研發(fā)人員的比例達(dá)到了30%，其中我們的軟件人才占比達(dá)到11%，每年研發(fā)投入超過了10%，基本上在11-15%之間。我們從2011年開始到現(xiàn)在年平均復(fù)合增長率為50%，在去年，即使受到疫情的影響，我們依然實現(xiàn)了17%的增長，其中20%是以海外出口為主，大部分出口到發(fā)達(dá)國家，像歐洲、澳新、美洲這些。事實上，上汽大通其實是跟通用、大眾等合資公司平級的全資子公司。
接下來跟大家分享一下上汽大通的C2B還有三大體系，上汽大通為什么會做C2B？我們從2015年年底、2016年初開始做C2B，當(dāng)時我們把它定義成大規(guī)模個性化定制，其實那時候我們就開始做大規(guī)模個性化定制，并啟動了我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。那時候我們總結(jié)過為什么會做這個業(yè)務(wù)，首先是因為，我們擁有定制化的基因，因為在當(dāng)時要做商用車，很多用戶其實都是定制化的用戶。
此外，在剛進(jìn)入這個領(lǐng)域的時候，市場內(nèi)基本上是以合資品牌為主，上汽大通為了在這樣的環(huán)境中生存下去，其實一直在尋找跟合資企業(yè)產(chǎn)品的差異化。從我們做C2B、做大規(guī)模個性化定制這個點上出發(fā)的話，背后是整個上汽的平臺跟體系的保障，能夠讓我們在此基礎(chǔ)上做出跟其他競爭對手更加不一樣的東西。所以我感覺，我們做創(chuàng)新其實是被逼出來的。
我們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型其實主要是集中在三塊，一塊叫做數(shù)字化營銷體系，這一塊主要是通過我們的我行數(shù)字化用戶運營，將我們的宣傳陣地跟用戶進(jìn)行直連；第二塊就是數(shù)字化營銷體系，其實就是我們的蜘蛛智選，蜘蛛智選等下我會做重點的介紹，這個數(shù)字化產(chǎn)品直連了我們的用戶、整個研發(fā)生產(chǎn)制造體系以及所有的數(shù)據(jù)平臺，這是一個從C端到B端，端到端的數(shù)字化產(chǎn)品，這其實是在業(yè)界、在制造企業(yè)、尤其是在我們主機廠中是比較獨特的，目前沒有一家主機廠能夠做到；第三塊就是數(shù)字化的研發(fā)制造體系，這一塊其實主要是支撐我們B端的需求。
先講一下數(shù)字化營銷體系，也就是說我們的蜘蛛智選。從圖上我們可以看到，用戶在蜘蛛定制平臺上可以選車、選服務(wù)，最后實現(xiàn)一鍵購買以及終身的養(yǎng)車置換服務(wù)，甚至如果用戶在選配置的過程中出現(xiàn)了誤選，他還有“后悔藥”等服務(wù)，這些功能我們都沉淀在了蜘蛛定制平臺上。前端蜘蛛定制面對的是用戶，后端蜘蛛定制拉動整個B端的研發(fā)跟生產(chǎn)制造體系。通過蜘蛛定制我們可以實現(xiàn)100plus以上的定制選項。像我們D90 Pro，有49類配置開放選擇，然后49類中都有2種或5種選擇，最后其實我們可以有上萬億種個性化的一個組合。通過蜘蛛定制我們可以實現(xiàn)100plus的定制選項，同時我們還有上萬億種的個性化組合。在蜘蛛智選上可以看到，我們有全3D的車型展示，不管是外觀還是內(nèi)飾都能夠?qū)崿F(xiàn)實車3D渲染。此外，它不光支持內(nèi)外飾的可視化選擇，同時還支持選擇動力總成以及科技類配置，比如分時四驅(qū)、全時四驅(qū)等等。
除了選車，蜘蛛定制還可以選跟車相關(guān)的一些精品，包括周邊、行車記錄儀等等，而且在選完以后，我們的售后在交車前可以實現(xiàn)安裝到位，避免到時一些走線裸露在外，而且畢竟是主機廠精心挑選的精品附件，對大家的售后保障也有一些幫助。
除了選車之外，金融政策，包括你在當(dāng)?shù)氐囊恍┙鹑谡摺⒈ｋU，統(tǒng)統(tǒng)都可以在蜘蛛定制上面隨心選配，這些是我們能夠在用戶端看到的。那么，在用戶選完車以后，到底什么時候能夠拿到他定制的車呢？傳統(tǒng)的定制時間很長，可能要半年或者一年，但是我們的定制一般在28天就可以實現(xiàn)交付，主要是因為我們把我們整個B端的智能排產(chǎn)、OTD在線這些系統(tǒng)都集成在了蜘蛛定制產(chǎn)品上，當(dāng)用戶選配好以后，所有的配置通過后臺的系統(tǒng)可以直接跟生產(chǎn)車間以及排產(chǎn)計劃全都匹配，匹配完以后倒算的交期就會展現(xiàn)在手機端，用戶可以選按照我們正常推薦的時間提車，也可以提前也可以推后，當(dāng)然這里面可能會涉及到一些在加急費，或者說我們在打折讓利、促銷方面將會有一些聯(lián)動，但是我們所有的系統(tǒng)都能夠保證用戶在選車的過程當(dāng)中實現(xiàn)他的個性化需求。
我們的OTD雖然是可以支持前端展示，但是最后能不能在用戶真正拿到車的時候完全展現(xiàn)它的透明，這其實還取決于我們整個OTD執(zhí)行過程當(dāng)中的透明化，當(dāng)所有的節(jié)點都被透明化以后，訂單在生產(chǎn)過程當(dāng)中以及在交付過程中發(fā)生的任何問題都會通知給我們的業(yè)務(wù)員。在執(zhí)行過程當(dāng)中，各個節(jié)點上數(shù)據(jù)跟計劃匹配一旦發(fā)生問題，我們就會有相應(yīng)的人及時進(jìn)行處理，以保證用戶能夠及時地拿到他需要的車。
通過蜘蛛定制這個平臺，我們實現(xiàn)了從用戶到營銷端到研發(fā)制造到售后的全面打通，所有的數(shù)據(jù)，從用戶數(shù)據(jù)到我們B端的生產(chǎn)制造數(shù)據(jù)以及售后數(shù)據(jù)也都實現(xiàn)了端到端的貫穿，這樣就能夠保證我們用戶的個性化產(chǎn)品定制得到快速的響應(yīng)和實現(xiàn)。
接下去我跟大家再分享一下我們的數(shù)字化運營體系，這一塊其實是私域和公域問題了，我們現(xiàn)在數(shù)字化運營部分有38個自媒體平臺，全網(wǎng)有800萬粉絲，每個月2800萬的閱讀量，同時我們有2億的用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)。在整個數(shù)字化運營體系里面，我們定義了5個關(guān)鍵路徑，第一個是用戶參與定義，在我們的車型定義初期就會有用戶參與，以D90 Pro車型為例，最初的時候我們到底是選5米2還是5米？選分時還是適時？其實針對這些問題，用戶初期就已經(jīng)跟我們在共同定義這些概念以及配置了。在設(shè)計過程中，用戶同樣能夠參與其中，除了常規(guī)的高校學(xué)生參與設(shè)計之外，我們在每個項目過程當(dāng)中也會有一些用戶來參與，D90 Pro車型的滿天星格柵是一個很好的例子，其實當(dāng)時設(shè)計的時候并沒有這款格柵，我們有好幾種其他選擇，但是唯獨沒有這一款，這種設(shè)計理念是一個用戶提出來的。所以在這個過程中，我們也發(fā)現(xiàn)用戶的參與展現(xiàn)了他們真正的需求，也是我們需要創(chuàng)造的真正價值。
此外，我們還有用戶參與驗證，用戶參與驗證主要是在我們車子還沒有SOP之前，在驗證過程中，用戶會跟我們一起去參與路試，夏至高溫實驗以及冬季的寒試，這些其實有助于讓用戶在上市之前對新車有更加全面的了解，一些KOL就可以幫我們來做一些宣傳，在上市的時候就更容易把這個產(chǎn)品導(dǎo)入。
此外，我們在推出D90 Pro還有G50車型時有大量的用戶參與了產(chǎn)品定價，其中，D90 Pro有66萬用戶參與定價，通過定價過程，我們從后臺數(shù)據(jù)就可以知道用戶到底喜歡什么樣的配置，即使新車還沒上市，我們已經(jīng)知道未來的爆款大概對應(yīng)的是哪款車型。而且我們還可以了解到，未來用戶會在不同配置比例里面做怎樣的選擇，對整個生產(chǎn)的預(yù)測有非常大的幫助。
最后，因為我們整體都在向用戶轉(zhuǎn)型，我們的技術(shù)中心除了剛才提到的設(shè)計師，還包括實驗驗證在跟用戶直連。其實我們所有的DIE也不甘心在幕后，我們的DIE自發(fā)組成了問答工程師平臺，其實每年都會跟超過1萬名用戶進(jìn)行交互，解決一些用戶在用車過程當(dāng)中的一些問題。未來我們將對這款產(chǎn)品進(jìn)行迭代，不僅僅要解決用戶的這些問答，更要了解用戶在用車過程當(dāng)中、修車過程中，我們的服務(wù)顧問能否為他們更好的賦能。
最后講講我們的數(shù)字化研發(fā)制造體系，數(shù)字化研發(fā)制造體系是我們整個B端的一種能力。其實簡單來說，我們要把工程設(shè)計的數(shù)模直接體現(xiàn)到操作工的面板上，讓他不會造錯車。
從蜘蛛定制到我們右手邊的數(shù)字化制造體系，左邊的SCM同樣非常關(guān)鍵，這就是我們的供應(yīng)鏈管理。前面講到了端到端，原來主機廠流程中的端到端其實是從營銷端到生產(chǎn)制造端，但是在做C2B以后，我們的端到端變成了從用戶端到供應(yīng)鏈端，穿過了主機廠的圍墻，再從主機廠的另外一端圍墻穿到供應(yīng)商處，這就是我們真正的C2B能力的向外拓延，第一個就是我們現(xiàn)在能夠?qū)崿F(xiàn)的，一個是在我們整個生產(chǎn)制造里面的虛擬仿真制，在這個過程中我們可以做到數(shù)字孿生，但這還只是生產(chǎn)制造，未來隨著我們的數(shù)字化，跟銷售顧問、服務(wù)顧問跟用戶每天的直連統(tǒng)統(tǒng)打通，我們還要實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的數(shù)字孿生。
分布式制造這一塊其實主要是要解決我們個性化定制的生產(chǎn)效率問題，通過分布式制造，我們現(xiàn)在可以實現(xiàn)我們跟供應(yīng)鏈內(nèi)的零部件制造企業(yè)的零庫存，當(dāng)然，我們現(xiàn)在還沒有在所有供應(yīng)鏈實現(xiàn)分布式制造，現(xiàn)在做的比較好的是我們的座椅。
智能物流這一塊，我們采用了亮燈選配的方式來滿足整個訂單物料的配送需求，會有單獨的配送小車把不同的選配零件單獨拉到各個工位。大家有機會去南京工廠參觀的時候可以看一下，這是我們的創(chuàng)新設(shè)計。
接著是制造柔性化，我們有200臺車身VDC，一旦我們發(fā)現(xiàn)有任何一個制造供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)里面出現(xiàn)了錯誤，最后導(dǎo)致可能無法及時交付用戶，同時堵住了主線的話，我們會隨時進(jìn)行調(diào)配。
再來聊聊數(shù)字化質(zhì)量管理，南京工廠內(nèi)配備了大量攝像頭，在操作工裝車的過程當(dāng)中，攝像頭能夠協(xié)助識別不同零件的微小差異，防止造錯車的情況出現(xiàn)；同時在質(zhì)保部分，我們配備了手持式的質(zhì)量管理系統(tǒng)，基本上掃一下碼，我們就知道這臺車是哪位用戶的車，它上面選了一些什么樣的配置，這些都可以進(jìn)行校核，我們最終要做到的就是不能造錯車，也不能發(fā)錯車。
此外，來說說我們的智能供應(yīng)鏈，其實前面我在講到座椅的時候也已經(jīng)講到了一部分，現(xiàn)在我們在分布式制造這一塊還做到了JIT生產(chǎn)，我們又叫它KSK，目前我們在線束跟座椅處采用了這種生產(chǎn)模式，未來我們還要進(jìn)行更大力度的推廣。
然后上面其實是我跟大家展示了南京工廠的一部分創(chuàng)新設(shè)計，2019年7月份的達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇時組織了一些專家來評審，后來給我們頒發(fā)了燈塔工廠的稱號，是全球汽車制造商里面的第二家，也是中國唯一的一家。包括在論壇上，官方也講述了上汽大通獲得達(dá)沃斯論壇燈塔工廠的理由。
再來講一講數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工作重點，這是上汽大通的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的愿景，我們要成為一家用戶加數(shù)字驅(qū)動的公司，我們要通過用戶的直連，通過數(shù)據(jù)的分析，最后讓整個企業(yè)圍繞用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
關(guān)于組織這一塊，其實原來整車企業(yè)都是科層制的結(jié)構(gòu)，我們能夠把一件復(fù)雜的事情分解成非常簡單的事情，最后讓幾千甚至幾萬人同時標(biāo)準(zhǔn)化地去完成這項工作；但是面對未來圍繞用戶的轉(zhuǎn)型，我們的組織架構(gòu)也在變，大家可以看到右邊，現(xiàn)在我們更多的是網(wǎng)狀平臺化結(jié)構(gòu)，圍繞用戶的其實是我們前端的服務(wù)顧問跟銷售顧問，所有其它的職能部門、業(yè)務(wù)部門都要圍繞我們前端的兩個顧問，給他們賦能，讓他們?nèi)シ⻊?wù)好用戶，以求能夠讓用戶滿意。
第三個重點，我們以后要把重點放在私域的數(shù)字化運營平臺跟自媒體平臺上，包括如何更加有效率地做一些投放，這些也是我們未來工作的一個方向。
今天我跟大家基本上分享了三大塊內(nèi)容，都已經(jīng)講到了，謝謝大家�。ň幾g/汽車之家 杜安迪）
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