汽車之家肖超：與主機(jī)廠共建私域生態(tài)
[汽車之家 資訊] 8月20日，由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，汽車之家承辦的“818中國(guó)汽車新消費(fèi)論壇”以線上的方式隆重召開。汽車之家主機(jī)廠事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)肖超發(fā)表演講，他表示：我們要做好汽車之家的私域經(jīng)營(yíng)，也要幫助主機(jī)廠在大生態(tài)下做好私域空間。以下為講話實(shí)錄：
大家好，我是汽車之家主機(jī)廠事業(yè)部產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人肖超，我今天給大家?guī)?lái)的演講題目是《變革，創(chuàng)建大生態(tài)下的私域空間》。
首先我們從變革開始，現(xiàn)在最主要的變革是制造業(yè)的數(shù)字化變革，在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中最核心的問(wèn)題是，把有形資產(chǎn)變成無(wú)形資產(chǎn)，而無(wú)形資產(chǎn)的增長(zhǎng)中，私域是一個(gè)最重要的工具。所以今天我們主要分享的最核心的東西，就是如何構(gòu)建私域。
私域空間有5個(gè)最重要的價(jià)值，這也是大家為什么追捧私域的原因。首先是終身價(jià)值，用戶在私域中間一旦使用了企業(yè)的服務(wù)，就會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期消費(fèi)，他會(huì)隨著企業(yè)一起走。另外是傳播價(jià)值，在傳統(tǒng)企業(yè)中消費(fèi)者就是一個(gè)消費(fèi)者；在私域的生態(tài)里，消費(fèi)者在是消費(fèi)者前提下還是傳播者，甚至還是銷售者�，F(xiàn)在很多新能源車企都是在用戶購(gòu)車用車后，車主在幫助品牌去吶喊助威，幫著去拉用戶，這就是傳播價(jià)值。
接下來(lái)是圈層價(jià)值，就是中國(guó)講的叫百貨賣百家，不同的用戶群體的消費(fèi)的觀念和價(jià)值觀是不同的，所以我們可以把不同的人群分類。還有一個(gè)就是品牌價(jià)值，品牌是永恒的流量，我們把我們品牌的忠實(shí)用戶積累起來(lái)，然后通過(guò)不斷的裂變，也會(huì)為企業(yè)形成另外一層的品牌價(jià)值，而且在流量紅利慢慢減少的情況下，成本是越來(lái)越低的。最后一個(gè)是服務(wù)價(jià)值，服務(wù)價(jià)值也是相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售來(lái)講的，傳統(tǒng)的銷售模式是我們需要到店里跟客戶進(jìn)行交流服務(wù)，但是到了私域以后，我們可以把整個(gè)銷售及售后都搬到線上來(lái)，這就是私域的5個(gè)核心價(jià)值。
這么有價(jià)值的東西我們自然也很關(guān)注，那么現(xiàn)在整個(gè)私域空間到底是什么情況呢？我們做了一個(gè)分析：現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)私域，都是從大的公域生態(tài)里邊去發(fā)展自己私域，比如自己建的官網(wǎng)，自己做的App。傳統(tǒng)的制造業(yè)在經(jīng)營(yíng)私域的時(shí)候，我們總結(jié)了這么三個(gè)字，第一個(gè)就是多，多就是平臺(tái)形態(tài)規(guī)則非常多，這時(shí)運(yùn)營(yíng)或者市場(chǎng)負(fù)責(zé)人員就會(huì)感到迷茫。另外一個(gè)是難，我們建了自己的私域以后如何增長(zhǎng)、如何運(yùn)營(yíng)管理、如何有一個(gè)很好的轉(zhuǎn)換效果，這是非常困難的。
最后一個(gè)還有少，少這個(gè)問(wèn)題在我們的App，甚至現(xiàn)在很多專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司也都面臨這個(gè)問(wèn)題，就是用戶的活躍轉(zhuǎn)化、裂變是很少的�；诂F(xiàn)在的狀況究其原因，還是要從用戶的使用路徑開始看。首先在傳統(tǒng)的營(yíng)銷時(shí)代，用戶在電視或者大屏幕上看到了汽車廣告，接下來(lái)想進(jìn)一步了解，可能就要到搜索平臺(tái)。搜索平臺(tái)它是一個(gè)中間形態(tài)，它搜索的結(jié)果需要很多專業(yè)的內(nèi)容來(lái)支撐，這時(shí)候汽車之家這樣的專業(yè)媒體，就承載了專業(yè)內(nèi)容的作用，從搜索平臺(tái)進(jìn)入的用戶就留在了汽車之家平臺(tái)上。我們通過(guò)專業(yè)的內(nèi)容，幫助用戶做決策判斷，或者進(jìn)一步的分析，客觀上也形成了一個(gè)很好的轉(zhuǎn)化。
但是抖音、微信等新平臺(tái)興起后，用戶在互聯(lián)網(wǎng)的閱讀習(xí)慣發(fā)生了變化。首先是越來(lái)越碎片化了，因?yàn)榇蠹业纳罟?jié)奏越來(lái)越快，閱讀的習(xí)慣就越來(lái)越朝著輕閱讀轉(zhuǎn)變，閱讀幾十秒幾秒鐘就能獲取一個(gè)信息。但我相信很多人，包括我們?cè)谧倪@些專家們，在看完抖音以后，要想進(jìn)一步去獲取信息，或者深層次了解這個(gè)問(wèn)題，還是需要到專業(yè)的網(wǎng)站，或者說(shuō)通過(guò)其他的途徑深層次去了解。
以車為例，我們發(fā)現(xiàn)用戶從短視頻的平臺(tái)獲取信息以后，會(huì)轉(zhuǎn)到汽車之家上來(lái)，就像當(dāng)年在電視平臺(tái)上看到以后也要去搜索一樣。所以我們的內(nèi)容是專業(yè)的垂直的，在現(xiàn)今的媒體生態(tài)變革的情況下，我們?nèi)匀缓芎玫爻休d了專業(yè)閱讀，重度閱讀實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的作用。因此，基于汽車之家的媒體和社區(qū)的這兩重屬性，我們?cè)谒接驙I(yíng)銷的大生態(tài)里面是非常有作用的。我們大膽地猜測(cè)，未來(lái)的主機(jī)廠的私域營(yíng)銷，應(yīng)該是主流的“兩微一抖”、垂媒和汽車之家。為什么“兩微一抖”，它的重要的價(jià)值在傳播種草層面。但是就像剛才講的，對(duì)用戶的決策進(jìn)行引導(dǎo)，以及消費(fèi)轉(zhuǎn)化才是最重要的。這還需要我們這樣的專業(yè)社區(qū)、重度垂直的社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
接下來(lái)我想跟大家講一講，我們到底是怎么來(lái)做這個(gè)私域。就像剛才講的說(shuō)變革當(dāng)中企業(yè)在變革，用戶在變革。我們互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看待變革的時(shí)候，首先要分析用戶。用戶在不同的網(wǎng)站的訪問(wèn)路徑是不同的，我們和feed流的這樣的視頻網(wǎng)站，短視頻網(wǎng)站、在線網(wǎng)站是不一樣，汽車之家是一個(gè)重度垂直的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)里用戶在進(jìn)行汽車消費(fèi)，從買車到用車到最后賣二手車，很多路徑上都有專門的產(chǎn)品，而且有很非常深層次的服務(wù)。所以我們要研究的是，要在汽車之家這樣一個(gè)網(wǎng)狀的，重度垂直的產(chǎn)品生態(tài)下，在合理路徑里去進(jìn)行私域用戶的轉(zhuǎn)化，幫助我們的企業(yè)去積累用戶資產(chǎn)。
具體的產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)該有兩個(gè)體系。第一個(gè)就是整個(gè)私域的服務(wù)體系，這個(gè)服務(wù)體系首先要看清楚用戶是誰(shuí)，所以要有很好的賬號(hào)體系、用戶體系。在用戶來(lái)了以后，你要怎么去服務(wù)他？現(xiàn)在最有效的服務(wù)轉(zhuǎn)化是持續(xù)的內(nèi)容服務(wù)，而且內(nèi)容服務(wù)更新迭代的速度是非�？斓�，原來(lái)大家打廣告，視頻廣告可能停留的時(shí)間從45天逐漸演變到30天，最近我看到新聞?wù)f，現(xiàn)在一個(gè)視頻廣告，可能就一天的效果。做了私域以后，它有個(gè)很好的載體，就可以持續(xù)地在這個(gè)載體里進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，所以它的內(nèi)容效果會(huì)好，它的持續(xù)的周期會(huì)長(zhǎng)。
另外一個(gè)就是促活體系，很多權(quán)益、活動(dòng)都可以集成在這個(gè)詞里。和用戶進(jìn)行交流，進(jìn)而轉(zhuǎn)化，也有在線成交的可能性。再比如我們的用戶服務(wù)體系，這個(gè)服務(wù)體系最主要的是要?jiǎng)?chuàng)建用戶和企業(yè)之間的一個(gè)實(shí)時(shí)連接聯(lián)通的功能。所以我們就把4S店的顧問(wèn)認(rèn)證到平臺(tái)上，提供了IM以及在線溝通和一些機(jī)器人。比如顧問(wèn)忙的時(shí)候，機(jī)器人也可以幫助他跟客人暫時(shí)的溝通，消除客人的焦慮感。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，我們還實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，當(dāng)然這個(gè)是要看企業(yè)自身OP系統(tǒng)的準(zhǔn)備狀況，原來(lái)大家使用的ERP、DMS都是基于傳統(tǒng)，基于DCC的銷售流程來(lái)的，可能未來(lái)要實(shí)現(xiàn)在線營(yíng)銷的流程，還需要一個(gè)升級(jí)的過(guò)程。
我們已經(jīng)做好了數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，這是我們已經(jīng)上線的一些服務(wù)，大概分幾類，左邊看到是內(nèi)容承載如何互聯(lián)用戶的，右邊看到的是我們?nèi)绾稳ミ\(yùn)營(yíng)這批用戶。作為一個(gè)企業(yè)私域，我們剛才講的私域最核心的工作就是用戶增長(zhǎng)，用戶增長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面就這幾個(gè)詞，就是拉新活躍轉(zhuǎn)化裂變，以前叫留存，現(xiàn)在因?yàn)橛嘘P(guān)系鏈以后，裂變也變得非常重要。
快速看一下我們?cè)诿總�(gè)層面是怎么做的。內(nèi)容承載方面，我們基本上把時(shí)下用戶群體比較喜歡的，像在線視頻，包括汽車之家原來(lái)最優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)的圖文，都做了一個(gè)很好的集成，用戶可以非常方便地進(jìn)行不同內(nèi)容形式的閱讀。另外一個(gè)就是我們剛才講的智聯(lián)用戶，我就不再多講了。下面講拉新，我們做了大概有五六個(gè)品牌的實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)最好的形式還是在線，在線非常有意思，它是一個(gè)強(qiáng)互動(dòng)，用戶在這個(gè)過(guò)程中感覺很真實(shí)，所以我們把一些活動(dòng)安排在在線的頁(yè)面里，后臺(tái)就可以跟用戶進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)感興趣的車或者活動(dòng)都可以進(jìn)行咨詢，這個(gè)轉(zhuǎn)化是非�？斓�。
另外一個(gè)就是活躍，活躍是個(gè)非常難的問(wèn)題，尤其是對(duì)傳統(tǒng)車企。我們自身在業(yè)務(wù)冷啟動(dòng)和增長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中，用戶活躍也都是一個(gè)很大的問(wèn)題。所以我們從中總結(jié)了一出方法論，你要想讓用戶活躍，首先用戶在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中要有成就感，所謂的成就感應(yīng)該有一個(gè)很好的增長(zhǎng)體系，所以你看過(guò)往的論壇，包括現(xiàn)在的粉絲在線間的粉絲團(tuán)，都是有不同的等級(jí)的，這個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)的就是他的增長(zhǎng)體系，他有成就感，愿意在里面長(zhǎng)期進(jìn)行活躍，再有活動(dòng)福利刺激他，他跟你的關(guān)系變得越來(lái)越緊密。
最后一個(gè)就是講裂變，也就是現(xiàn)在時(shí)下最流行的所謂KOC，KOC我覺得就是路轉(zhuǎn)粉的意思，當(dāng)你的消費(fèi)者成為你的宣傳者的時(shí)候，帶來(lái)的能量還是非常龐大的，他不僅僅可以產(chǎn)生內(nèi)容，用自己用車的體驗(yàn)去影響他人，而且我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象，在汽車之家上很多用戶會(huì)主動(dòng)的向曾經(jīng)買過(guò)車、發(fā)過(guò)帖子的這些用戶進(jìn)行咨詢，你在哪里買的？車子到底好不好？?jī)r(jià)格什么樣子？而且這部分再轉(zhuǎn)化出來(lái)轉(zhuǎn)介紹的部分，我們想可能這就是一個(gè)批量轉(zhuǎn)介紹的天然場(chǎng)景。
在座的領(lǐng)導(dǎo)們，基本和汽車之家以前合作的都是在廣告層面，廣告的商域流量和私域流量如何結(jié)合，我們也給大家?guī)?lái)了一個(gè)小案例。這是我們一個(gè)自主品牌做得案例，做了在線間以后，我們做了一些開屏廣告的創(chuàng)意視頻直接引流落地到在線間，對(duì)粉絲增長(zhǎng)和流量增長(zhǎng)還是非常有幫助的。
接下來(lái)看第二個(gè)視頻。這家企業(yè)在做了服務(wù)以后，我們把它原本在企業(yè)當(dāng)中去做得很優(yōu)秀的廣告片，跟他的私域做了一個(gè)很好的結(jié)合，我們想告訴大家的就是，在這個(gè)過(guò)程中私域和傳統(tǒng)的商域也是有很好的結(jié)合場(chǎng)景的。
看完了視頻，我想聊一聊整個(gè)汽車之家基于這個(gè)生態(tài)是如何來(lái)構(gòu)建私域的。基于汽車之家的私域，我們也沉淀了非常多的能力，我們期望在企業(yè)營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，不僅能做好在汽車之家的私域經(jīng)營(yíng)，也想把這個(gè)能力去傳遞給主機(jī)廠商，幫助他們?cè)诖笊鷳B(tài)下把私域做得更好更優(yōu)秀。
我們總結(jié)了一下，當(dāng)然這個(gè)總結(jié)，也是我們的母公司平安在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)候總結(jié)的一些能力，簡(jiǎn)單講叫“四通一平”，主要就是我們的賬戶、權(quán)益各方面的通，一平就是指我們的平臺(tái)化能力，主要還是指在數(shù)據(jù)看板、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)服務(wù)、數(shù)據(jù)安全等包括合規(guī)合法方面。所以我們的想法是開放我們的生態(tài)，然后和主機(jī)廠之間能夠建立一個(gè)共建共生的私域生態(tài)，這個(gè)私域流量以前可能大家都是有各自的小生態(tài)閉環(huán)構(gòu)成的，所以我們希望底層的數(shù)據(jù)打通，能夠幫大家形成更好的效果。最后我希望，我們用創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，來(lái)賦能我們的廣大的客戶和用戶，實(shí)現(xiàn)大家數(shù)字資產(chǎn)的增長(zhǎng)。我的演講都到這里，謝謝大家。（編譯/汽車之家 邢月陽(yáng)）
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