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短暫失利?蔚來(lái)汽車正開(kāi)啟“新劇本”
彭斐
彭斐
原創(chuàng) · 0瀏覽·2021-08-12 17:32
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[汽車之家行業(yè)] 剛剛過(guò)去的7月,對(duì)于蔚來(lái)似乎是一個(gè)“劫”。

首先是蔚來(lái)交付量“失速”。雖然從整個(gè)二季度來(lái)看,蔚來(lái)交付量環(huán)比小幅增長(zhǎng)9%,但與過(guò)去一年相比,這一增幅幾乎可以忽略不計(jì)。也正因?yàn)殇N量放緩,小鵬汽車和理想汽車在7月交付量上實(shí)現(xiàn)首次超越。

與此同時(shí),蔚來(lái)也頻頻曝出不友好的信息——出現(xiàn)第一例自燃致死事故,車主對(duì)座椅設(shè)計(jì)缺陷的投訴,高端俱樂(lè)部被指“像傳銷”等。

汽車之家

對(duì)于經(jīng)歷過(guò)“至暗時(shí)刻”的蔚來(lái)而言,這些“麻煩”可能只是小打小鬧,但新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)正在加劇,蔚來(lái)CEO李斌也曾說(shuō)過(guò),“2019年至2024年,中國(guó)汽車行業(yè)都處在‘資格賽’中?!?/p>

即使是頭部梯隊(duì),每一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)都會(huì)帶來(lái)不確定性。接下來(lái),蔚來(lái)會(huì)怎么應(yīng)對(duì)?從李斌在第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議中釋放的信息來(lái)看,蔚來(lái)的“未來(lái)”正一步步浮出水面。

新計(jì)劃:明年交付3款新車型

從第二季度財(cái)報(bào)來(lái)看,蔚來(lái)的凈虧損為5.87億元人民幣,相比一季度有所增加。如果只是維持現(xiàn)狀發(fā)展,蔚來(lái)要實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,似乎還有很長(zhǎng)的路。(點(diǎn)擊查看蔚來(lái)二季度財(cái)報(bào)信息

蔚來(lái) 蔚來(lái)ET7 2021款 100kWh 首發(fā)版

蔚來(lái)ET7(參數(shù)|詢價(jià))』

如何擺脫這個(gè)困境?業(yè)內(nèi)的一個(gè)說(shuō)法是,“要么依靠一款未來(lái)能引爆市場(chǎng)的車型問(wèn)世,要么就是蔚來(lái)通過(guò)降價(jià)極大地拉動(dòng)銷售?!?/p>

如果投資市場(chǎng)以“銷量”定競(jìng)爭(zhēng)力,那理想ONE僅靠一款車型在7月沖上了造車新勢(shì)力銷量第一的位置,可謂爆款;比亞迪漢上市一周年累計(jì)銷量已突破10萬(wàn)輛,也是爆款;特斯拉甚是,Model 3已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月銷量在2萬(wàn)輛以上。

與這些爆款車型對(duì)比,目前蔚來(lái)ES8、ES6和EC6的市場(chǎng)表現(xiàn)顯得略為平淡。按李斌的說(shuō)法是,“各家車企策略不同,蔚來(lái)希望為用戶提供有限的豐富性車型選擇,在不同車款中做個(gè)平衡。”

汽車之家

『近兩年蔚來(lái)旗下三款車型銷量情況』

對(duì)此,蔚來(lái)打出了首張牌——明年將交付3款基于NT2.0技術(shù)平臺(tái)的新車型。

據(jù)李斌介紹,NT2.0首先在ET7上搭載,另兩款新車型會(huì)在合適的時(shí)候公布。有一款車會(huì)比目前所有產(chǎn)品定價(jià)略低,是蔚來(lái)品牌價(jià)格最低的車型。

此前,就有相關(guān)人士透露,蔚來(lái)正在推動(dòng)“星座計(jì)劃”。蔚來(lái)計(jì)劃打造一款名為Gemini(中文名雙子星)的新車,該款車型年產(chǎn)量將有望達(dá)到6萬(wàn)輛。根據(jù)早前蔚來(lái)注冊(cè)的商標(biāo)以及當(dāng)前市場(chǎng)上的競(jìng)品,猜測(cè)該款車型可能是ES7。

在與接近蔚來(lái)汽車項(xiàng)目的業(yè)內(nèi)人士溝通后,汽車之家也得到了相關(guān)證實(shí)。蔚來(lái)計(jì)劃進(jìn)一步推“Pegasus”、“Aries”、“Orion”等產(chǎn)品,這幾款車對(duì)應(yīng)的都是星座名稱。“這些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將在合肥和上海同時(shí)進(jìn)行?!?/p>

早前,李斌就談及“蔚來(lái)平均售價(jià)為43.37萬(wàn)元人民幣,比寶馬、奧迪的平均售價(jià)都高”。潛臺(tái)詞是,高售價(jià)的同時(shí),也將一部分消費(fèi)者擋在了門外。

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新品牌:提供比特斯拉更低價(jià)格的產(chǎn)品

雖然李斌直言某款車型“價(jià)格最低”,但鑒于蔚來(lái)長(zhǎng)期以來(lái)走高端的定位,猜測(cè)價(jià)格不會(huì)過(guò)于低。要想爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額,蔚來(lái)必須打出第二張重要牌——推出新品牌。

“新品牌”消息在7月底就有傳出,但此次是得到了正式官宣。李斌表示,“蔚來(lái)進(jìn)入大眾市場(chǎng)的相關(guān)準(zhǔn)備工作也已經(jīng)提速。我們將通過(guò)新品牌進(jìn)入大眾市場(chǎng),目前已建立了核心團(tuán)隊(duì),邁出了重要的一步?!?/p>

新品牌類似于奧迪-大眾、雷克薩斯-豐田的關(guān)系。針對(duì)近日傳蔚來(lái)將推出3萬(wàn)元的微型電動(dòng)汽車,李斌明確稱,“我們的新品牌不會(huì)進(jìn)入五菱宏觀的細(xì)分市場(chǎng)。我們希望以更好的服務(wù),提供比特斯拉更低價(jià)格的產(chǎn)品。”

上述內(nèi)部人士對(duì)汽車之家表示,“3萬(wàn)是真的,只不過(guò)是美元,而不是人民幣?!?/p>

在中國(guó)市場(chǎng),目前在“10萬(wàn)-20萬(wàn)元區(qū)間“的電動(dòng)汽車仍處于空白期,該細(xì)分市場(chǎng)或?qū)⒊蔀橐粋€(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)高地?!皟r(jià)格屠夫”特斯拉已躍躍欲試,特斯拉中國(guó)總裁朱曉彤透露,特斯拉正在研發(fā)一款面向大眾市場(chǎng)的車型,預(yù)計(jì)起售價(jià)16萬(wàn)元。

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蔚來(lái)汽車推出新品牌,向大眾端下探,其打法和特斯拉如出一轍,均以高端產(chǎn)品進(jìn)軍新能源汽車市場(chǎng),在獲得口碑,樹(shù)立品牌形象后,為進(jìn)一步擴(kuò)大新能源汽車市場(chǎng)份額,推出更親民的大眾產(chǎn)品。

但與特斯拉不同的是,蔚來(lái)在高端化的賣點(diǎn)是其用戶服務(wù)的屬性。如果與特斯拉一樣推出降價(jià)車型,必定會(huì)壓縮服務(wù)內(nèi)容,甚至針對(duì)不同的用戶群體提供差異化服務(wù)。一旦這樣,社群氛圍容易崩潰。因此,蔚來(lái)建立新品牌成了水到渠成之事。

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組合拳:資金投入何時(shí)是盡頭?

建立新品牌,推出多款新車型,這一系列組合拳對(duì)蔚來(lái)提高銷量,增加市占率無(wú)疑會(huì)帶來(lái)許多幫助,但同時(shí)也面臨更多的挑戰(zhàn)。

首先,隨著汽車交付量的提升,蔚來(lái)的銷售成本也在不斷提高。蔚來(lái)在2021年第二季度的銷售成本為68.74億元人民幣,同比增長(zhǎng)101.8%,環(huán)比增長(zhǎng)6.9%。

由于定位高端,在渠道層面,蔚來(lái)的營(yíng)銷和體驗(yàn)店都需要巨額的投入。2019年下半年至2020年上半年,蔚來(lái)曾針對(duì)NIO Space開(kāi)啟加盟模式,在二季度電話會(huì)議上,李斌坦言,“基于管理原因,NIO Space已經(jīng)從去年第三季度開(kāi)始完全轉(zhuǎn)成直營(yíng)模式。此后,蔚來(lái)NIO House和NIO Space完全采取直營(yíng)模式?!?/p>

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為了“讓加電比加油更方便”,蔚來(lái)加快了換電站布局,從年初規(guī)劃500站增加至700站,并計(jì)劃2025年實(shí)現(xiàn)4000座換電站布局。隨著用戶不斷增多,服務(wù)成本與壓力也就越大,需要投入更多的錢填補(bǔ)窟窿。

同時(shí),更多車型的投入,也意味著更多的研發(fā)費(fèi)用支出。二季度開(kāi)始,蔚來(lái)在研發(fā)方面將逐步提速?!泵髂暧腥钚萝囆徒桓?,后年將有更多車型?!崩畋蟊硎?,“從第三季度開(kāi)始,公司研發(fā)費(fèi)用會(huì)有顯著增加,全年研發(fā)支出計(jì)劃為50億元人民幣?!?/p>

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『近兩年蔚來(lái)汽車的研發(fā)投入情況』

為了讓蔚來(lái)NAD全面超越市場(chǎng)主流自動(dòng)駕駛系統(tǒng),人才也是一大筆資金投入,到2021年年底,蔚來(lái)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模將為年初的兩倍。

“目前自動(dòng)駕駛相關(guān)團(tuán)隊(duì)規(guī)模在500人左右,年底將增加300人,達(dá)到800人規(guī)模?!崩畋髲?qiáng)調(diào),蔚來(lái)的自動(dòng)駕駛組織架構(gòu)與其他公司不太一樣,有四位VP向我匯報(bào),從硬件到操作系統(tǒng)到算法到系統(tǒng)集成運(yùn)營(yíng)。

在本次財(cái)報(bào)會(huì)議上,李斌還介紹了海外團(tuán)隊(duì)的情況。“蔚來(lái)在進(jìn)入各個(gè)新市場(chǎng)時(shí)都會(huì)堅(jiān)持用戶企業(yè)的理念,把用戶的體驗(yàn)和利益放在第一位,這一原則在每個(gè)市場(chǎng)都是有效的。”

這也意味著,蔚來(lái)在挪威同樣要提供移動(dòng)服務(wù)車、上門取送車等高端服務(wù)。挪威作為北歐發(fā)達(dá)國(guó)家,人力成本是極為昂貴的。據(jù)國(guó)際勞工組織的報(bào)告顯示,挪威人月均收入4431歐元/月(約合人民幣34614元/月)。據(jù)悉,蔚來(lái)挪威團(tuán)隊(duì)目前已經(jīng)有40人,未來(lái)能否大規(guī)模復(fù)制像國(guó)內(nèi)的“海底撈式”服務(wù)還有待觀察。

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此外,挪威只是蔚來(lái)在海外的第一站。蔚來(lái)二季度已經(jīng)任命了歐洲CEO,接下來(lái)的幾年,蔚來(lái)還會(huì)進(jìn)入歐洲其他國(guó)家和地區(qū),并引入蔚來(lái)第二代平臺(tái)的車。據(jù)李斌透露,“第二代平臺(tái)的整車毛利率有望達(dá)到25%?!?/p>

從毛利率看,盡管自從2020年二季度開(kāi)始,蔚來(lái)的毛利率就由負(fù)轉(zhuǎn)正,二季度整車毛利率為20.3%,但尚未盈利的公司仍需要大量燒錢運(yùn)營(yíng)。包括蔚來(lái)等造車新勢(shì)力此前都經(jīng)歷過(guò)現(xiàn)金流短缺的危機(jī),即便現(xiàn)在賬上資金充足,也不能說(shuō)明這些企業(yè)已踏入安全區(qū)。

李斌再次強(qiáng)調(diào),蔚來(lái)要成為“用戶最滿足的品牌”。這一定位注定其要比別家車企投入更多的資金,在大環(huán)境尚佳的情況下,儲(chǔ)備資金是常規(guī)操作。在蔚來(lái)二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)當(dāng)日,理想汽車正式登陸港交所,不久前小鵬汽車也回港上市,蔚來(lái)何時(shí)“回家”呢?(文/汽車之家 彭斐)

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蔚來(lái)ET7
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42.80-51.60萬(wàn)
4.55
2025/7/9 11:43:08