[汽車之家 行業(yè)]  前一段時(shí)間，各汽車廠商5月份的銷售成績(jī)陸續(xù)交齊。這其中，一款“小車”的數(shù)據(jù)可能被絕大多數(shù)人忽略了。 

　　今年前5個(gè)月，奧迪Q2L(參數(shù)|詢價(jià))的累計(jì)銷量達(dá)到23498輛。絕對(duì)數(shù)據(jù)雖然中規(guī)中矩，但如果你看趨勢(shì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)另一番景象。奧迪Q2L于2018年10月上市，之后2019-2021年的前五個(gè)月累計(jì)銷量分別為10623輛、14169輛和23498輛。注意同比增幅，2020年（前五個(gè)月）為33%，今年則是66%。

　　即便如此，如果換作別的車，這些數(shù)據(jù)仍沒啥稀奇的。然而奧迪Q2L很特殊，因?yàn)樗�是目前市�?chǎng)上唯一的一線豪華品牌小型SUV。而這，又有什么好“大驚小怪”的呢？不妨帶著問(wèn)題繼續(xù)往下看。

奧迪Q2L的銷量超預(yù)期是肯定的

　　對(duì)于銷量，常規(guī)理解是賣得好不好完全取決于“買的人多不多”。大方向沒錯(cuò)，但具體到時(shí)點(diǎn)，則又與產(chǎn)能對(duì)應(yīng)。這就涉及到計(jì)劃、周期這些專業(yè)術(shù)語(yǔ)了——它可不是短期內(nèi)想變就能變的。

　　例如有些車型，上市前廠商的期望值過(guò)大，排產(chǎn)過(guò)多，導(dǎo)致終端供過(guò)于求，不得不大幅度降價(jià)促銷，造成短期繁榮的假象。后期廠商根據(jù)實(shí)際需求調(diào)整產(chǎn)能，于是銷量便“高開低走”、甚至逐年遞減。

『奧迪Q2L』

　　反過(guò)來(lái)也一樣。就如Q2L，奧迪推出它的時(shí)候存在“試水”心態(tài)，自然不會(huì)分配太多的產(chǎn)能。上市后，奧迪Q2L的受歡迎程度超過(guò)預(yù)期，于是逐年調(diào)整產(chǎn)能，體現(xiàn)為終端的效果就是銷量逐年增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，奧迪Q2L當(dāng)下的這種表現(xiàn)，已經(jīng)超出了三年前奧迪的預(yù)期。

『奧迪Q5L』

　　上市之初奧迪的“試水”心態(tài)有錯(cuò)嗎？一點(diǎn)沒錯(cuò)。因?yàn)橐恢币詠?lái)，豪華品牌最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域中型及以上細(xì)分市場(chǎng)，而往下的級(jí)別，則是 “越小越難搞”。例如轎車領(lǐng)域，奧迪A4L比奧迪A6L難，奧迪A3比奧迪A4L難，奧迪A1就更是“太南了”。SUV也不例外，中堅(jiān)力量肯定是奧迪Q5L、奔馳GLC等，然后奧迪Q3和奔馳GLA/GLB則要相對(duì)“難賣”一些，再往下除了奧迪Q2L就沒車敢玩兒了。

　　這一特點(diǎn)全球皆如此，而中國(guó)市場(chǎng)則尤為突出。這當(dāng)然與中國(guó)主流消費(fèi)群體“喜歡大車”的需求特點(diǎn)有關(guān)。如果進(jìn)一步細(xì)分，以某個(gè)價(jià)位段作為分水嶺的話，則20萬(wàn)元以下的市場(chǎng)又要比20萬(wàn)元以上的市場(chǎng)更“喜大”。

　　這也就是“豪華小車難搞”的原因——捏著十幾萬(wàn)的預(yù)算，主流群體會(huì)更傾向于買尺寸更大、更實(shí)用的常規(guī)品牌車型。在這樣的需求特點(diǎn)下，再去看奧迪Q2L 月均近5000輛的銷售數(shù)據(jù)，就顯得難能可貴了。

　　對(duì)于奧迪Q2L銷售成績(jī)，還可以橫向比較來(lái)評(píng)價(jià)。同類產(chǎn)品沒有，我們就看高級(jí)一別，且豪華品牌更擅長(zhǎng)的車型，如奔馳GLA、寶馬X2，它的銷量目前都低于奧迪Q2L。甚至符合主流家庭需求的奔馳GLB，其銷量也比奧迪Q2L多不了多少。

　　綜上，可以得出一個(gè)結(jié)論：奧迪Q2L的銷量超預(yù)期，并且實(shí)現(xiàn)了豪華小型SUV市場(chǎng)從個(gè)性到主流的突破。

奧迪Q2L是如何做到的？

　　有人認(rèn)為，之所以這個(gè)市場(chǎng)突破落在奧迪Q2L身上，是因?yàn)閵W迪旗下有這樣的車，而奔馳寶馬都沒有。這么說(shuō)沒錯(cuò)，但如果奧迪不堅(jiān)持（開發(fā)這類車型）、不引進(jìn)、或者引進(jìn)的時(shí)點(diǎn)不對(duì)，恐怕也不會(huì)有當(dāng)下的結(jié)果。換句話說(shuō)，是奧迪看到了中國(guó)市場(chǎng)需求的變化，具體來(lái)說(shuō)即年輕群體的購(gòu)車特點(diǎn)和消費(fèi)能力的變化，選擇2018年底這個(gè)時(shí)點(diǎn)引進(jìn)奧迪Q2L，才有了當(dāng)下這個(gè)結(jié)果。

　　這是大前提。然后具體到引進(jìn)后產(chǎn)品的定調(diào)上，也體現(xiàn)出了奧迪對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的把控能力——奧迪Q2L的成功并非偶然，也并不是簡(jiǎn)單地獲得市場(chǎng)共鳴就水到渠成。這其實(shí)就落腳到奧迪Q2L的賣點(diǎn)分析了。上市近三年，這方面的解讀已不少，我們?cè)诖舜笾職w納幾個(gè)我們認(rèn)為最關(guān)鍵的點(diǎn)：

　　首先當(dāng)然還是顏值。大面的設(shè)計(jì)不贅述了，這方面我們更想強(qiáng)調(diào)的，是其在細(xì)節(jié)上的一些“小伎倆”——從終端反饋看，確實(shí)達(dá)到了“事半功倍”的效果。例如在內(nèi)飾上，設(shè)計(jì)師通過(guò)獨(dú)特的氛圍燈、更科技化的配備，很好地實(shí)現(xiàn)了與其他車型感受上差異化。

『奧迪Q2L』

　　外觀也是如此，很多個(gè)性化的小細(xì)節(jié)很容易獲得目標(biāo)群體的共鳴。如C柱色彩的選裝，多種輪轂造型和配色的選裝，以及動(dòng)感型的運(yùn)動(dòng)化包裝等等。順帶提一下奧迪Q2L名目繁多的選裝，這也是非豪華品牌車型難以實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)也符合年輕購(gòu)車群體相對(duì)個(gè)性、不喜歡隨大流的需求特點(diǎn)。

　　奧迪Q2L從傳統(tǒng)的座椅調(diào)節(jié)、座椅加熱、座椅面料（提供真皮、皮織物混搭、皮/Alcantara混搭等多種選裝）、方向盤換擋、10喇叭或14喇叭B&O音響、倒車影像、定速巡航、駕駛模式選擇、電動(dòng)后備箱、無(wú)鑰匙系統(tǒng)、電動(dòng)折疊后視鏡、自動(dòng)防炫目后視鏡，到科技類的智能駕駛輔助、自適應(yīng)巡航、智能大燈、車聯(lián)網(wǎng)、智能泊車、GPS導(dǎo)航、全液晶儀表，全都可以選裝。

　　其次是在尺寸的拿捏上，可謂煞費(fèi)苦心。奧迪Q2L剛上市時(shí)我們?cè)�聽到過(guò)吐槽聲：加長(zhǎng)27mm，一個(gè)指甲蓋的寬度，還不如不加長(zhǎng)呢！然而實(shí)際體驗(yàn)下來(lái)，特別是車主長(zhǎng)時(shí)間用車感受之后，大多會(huì)認(rèn)為這27mm的加長(zhǎng)簡(jiǎn)直是神來(lái)之筆。如果沒有這27mm的加長(zhǎng)，奧迪Q2L的后排可能會(huì)“很雞肋”，但如果加長(zhǎng)過(guò)多，則又有可能讓整車的靈動(dòng)感、靈活性大打折扣。

　　最后一點(diǎn)我們歸納為“科技秀”。“突破科技啟迪未來(lái)”本就是奧迪的廣告詞，所以?shī)W迪在這款入門級(jí)小車的科技氛圍營(yíng)造上也毫不妥協(xié)。例如全系都能選裝的12.3寸全液晶儀表，與更高級(jí)別奧迪車型的全液晶儀表幾乎是一樣的，不光是尺寸、造型、色彩、清晰度OK，而且可玩性很強(qiáng)（官方稱之為虛擬座艙系統(tǒng)，并不為過(guò)）。

『奧迪Q2L』

　　還有廣獲好評(píng)的全LED大燈，不光看上去很“燈廠”，而且照明效果出眾，絲毫沒有因?yàn)榧?jí)別低而辱沒了“燈廠”的名聲。類似的，還包括智駕輔助系統(tǒng)、車聯(lián)網(wǎng)、Carplay等等。總之，奧迪Q2L在科技配置上的標(biāo)準(zhǔn)，并沒有因?yàn)椤靶　倍�縮水。對(duì)應(yīng)到用戶的感受，則會(huì)直觀體現(xiàn)為 “豪華品牌就是不一樣”，并轉(zhuǎn)換為用戶心理上的購(gòu)買價(jià)值評(píng)估。

『新款?yuàn)W迪Q2L諜照』

　　以上是現(xiàn)款?yuàn)W迪Q2L的主要賣點(diǎn)。中期改款的奧迪Q2已在海外發(fā)布，國(guó)內(nèi)的新款?yuàn)W迪Q2L也諜照頻傳。以現(xiàn)有的信息看，新奧迪Q2L外觀會(huì)更加犀利，大燈造型也會(huì)變得更酷。如果屆時(shí)一汽大眾奧迪在新車上市時(shí)，針對(duì)配置再做一些優(yōu)化和適應(yīng)性調(diào)整，“持續(xù)增長(zhǎng)”將是完全可以預(yù)期的。

小車熱銷背后的大邏輯

　　奧迪Q2L當(dāng)下的表現(xiàn)至少證明，“豪華小型車”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求是現(xiàn)實(shí)存在的，并且不算小。由此，也引出一個(gè)老生常談的話題——豪華品牌到底要不要推小型車？

　　奔馳品牌、寶馬品牌一直以來(lái)車型級(jí)別的“下限”都是緊湊型（奔馳A級(jí)/GLA、寶馬1系/X1），而更小級(jí)別的市場(chǎng)，則通過(guò)收購(gòu)其他品牌來(lái)涉足（Smart、MINI）。唯有奧迪，堅(jiān)持用奧迪品牌在努力地“向下試探”。例如早在上世紀(jì)，奧迪就推出過(guò)A2，它的后續(xù)車型其實(shí)就是后來(lái)推出的A1。雖然從銷量層面看這些車型都不算成功，但奧迪顯然認(rèn)為這個(gè)方向是對(duì)的——否則，就沒有當(dāng)下的Q2（L）了。

『奧迪A1』

　　那么到底誰(shuí)對(duì)呢？既然是老生常談，當(dāng)然沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。咱們?cè)谶@里，也僅就著Q2L熱銷的現(xiàn)象來(lái)探討探討。奔馳、寶馬的做法，除了受傳統(tǒng)思維影響以外，無(wú)外乎兩個(gè)原因。第一是更低級(jí)別的車型利潤(rùn)低，對(duì)成本控制的要求太高，開發(fā)車類車型“吃力不討好”。第二是推出這類車型會(huì)壓低整個(gè)品牌的介入門檻，擔(dān)心有損品牌形象。

　　第一個(gè)原因是存在的：要想符合豪華品牌要求，又要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還要有足夠的銷量來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，這個(gè)難度確實(shí)不小。從這個(gè)角度也可以看出，奧迪這些年的堅(jiān)持實(shí)屬難得。第二個(gè)原因，很顯然奧迪不這么看。我們，也不這么看——因?yàn)橥瞥龈�低�?jí)別的車型，對(duì)于豪華品牌而言其實(shí)是利大于弊的。

　　所謂“得年輕人者的天下”，對(duì)有“文化傳承”的豪華品牌來(lái)說(shuō)更是如此。產(chǎn)品獲得年輕人的認(rèn)可，成為年輕人的第一輛車，不僅更有利于確立品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)也有利于“圈粉”.這也很好地解釋了，為什么各豪華品牌，外觀設(shè)計(jì)都越來(lái)越犀利、運(yùn)動(dòng)和年輕化。然而相比在中高級(jí)別車型設(shè)計(jì)上年輕化，直接推出針對(duì)年輕人的車型顯然會(huì)更有效。

『奧迪Q2L』

　　本文的主角奧迪Q2L就是很好的例證。它的受眾群基本上都是年輕人。與此同時(shí)，奧迪Q2L除了尺寸小，其他各方面都完全符合奧迪標(biāo)準(zhǔn)。奧迪的品牌文化、科技優(yōu)勢(shì)，用戶都能通過(guò)這款小車獲得充分的體驗(yàn)，并逐步確立對(duì)奧迪的品牌忠誠(chéng)度。

結(jié)論：

　　表面上看，是奧迪切入了一個(gè)“與世無(wú)爭(zhēng)的新藍(lán)�！保�所以有了奧迪Q2L的超預(yù)期銷量增長(zhǎng)。然而這個(gè)結(jié)果更多對(duì)應(yīng)的是奧迪對(duì)于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的堅(jiān)持，以及恰到好處的產(chǎn)品定調(diào)。需要注意的是，奧迪Q2L銷量的超預(yù)期，價(jià)值絕不僅限于這款車本身。它對(duì)于整個(gè)奧迪品牌的價(jià)值，很可能會(huì)在未來(lái)幾年逐步顯現(xiàn)。

　　然后呢？就是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的變化了。一方面，有了這一代Q2（L）的成功經(jīng)驗(yàn)以后，奧迪很有可能投入更多的資源開發(fā)下一代車型（具體是油是電這并不重要）。與此同時(shí)，它所產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)，也必然會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注，并跟進(jìn)推出相應(yīng)的產(chǎn)品。或許再過(guò)幾年，“豪華小型SUV”也會(huì)像當(dāng)下的豪華緊湊型車一樣，變得百花齊放、異彩紛呈。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 加鎖）

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