[汽車(chē)之家 資訊] 國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的合資史自美國(guó)品牌起筆——1984年1月成立的北京吉普是國(guó)內(nèi)第一家中外合資車(chē)企,由北汽與AMC(American Motors Corporation)共同組建,如今,AMC已經(jīng)不復(fù)存在,Jeep在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量也連年下滑。后面陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)汽車(chē)品牌,也都經(jīng)歷過(guò)起落。美系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的巔峰銷(xiāo)量(上險(xiǎn))是304萬(wàn)輛,市場(chǎng)份額巔峰值是15%,這也都成歷史了。如今,大家對(duì)美系車(chē)的普遍籠統(tǒng)印象是:今非昔比,不大行了。
行不行的結(jié)論先不著急下,我們用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。尤其是,用發(fā)展的眼光盤(pán)點(diǎn)下各品牌的產(chǎn)品陣容,撇開(kāi)復(fù)雜的非市場(chǎng)因素不談,看看這些品牌旗下的金牛產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品,正在帶來(lái)什么。在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中,美系品牌誰(shuí)還有更多機(jī)會(huì)?
說(shuō)明:本文所及的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)全部為機(jī)動(dòng)車(chē)交通強(qiáng)制險(xiǎn)上險(xiǎn)量數(shù)據(jù),非批發(fā)銷(xiāo)量。
2013、2014年,美系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的份額接近15%,其后開(kāi)始一路降降降,2019年跌到8.9%的歷史最低點(diǎn),2020年小有增長(zhǎng),達(dá)到了9.37%,這里面立了大功的是誰(shuí)?是特斯拉。銷(xiāo)量方面,美系車(chē)銷(xiāo)量在2017年達(dá)到巔峰值304萬(wàn)輛,之后也是一路下跌,到2020年只有188萬(wàn)輛。
但是,從最近兩年的勢(shì)頭看,美系車(chē)在很努力地挽回頹勢(shì)。今年前四個(gè)月,其累計(jì)同比增速在五大國(guó)別車(chē)系中最高,達(dá)到63.74%,超過(guò)同期整體車(chē)市11個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)然,高增速與低基數(shù)有關(guān)。銷(xiāo)量,矮墩墩的,大家也看到了,與中德日車(chē)系的體量已經(jīng)不在一個(gè)量級(jí),今年前4個(gè)月,美系車(chē)的市場(chǎng)份額為9.29%,與巔峰時(shí)期還是差距甚遠(yuǎn)。預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)量可達(dá)到200萬(wàn)輛。
現(xiàn)有的美國(guó)品牌中,別克“以一當(dāng)四”,拜英朗(參數(shù)|詢(xún)價(jià))和別克GL8所賜,別克品牌今年也走出了高于整體市場(chǎng)的漲勢(shì)。雪佛蘭、特斯拉、凱迪拉克和福特四個(gè)品牌的銷(xiāo)量旗鼓相當(dāng),但是增長(zhǎng)勢(shì)頭卻大相徑庭:特斯拉因?yàn)槭切逻M(jìn)入者,主要是今年Model Y新車(chē)上市,走出了同比251%的高增速;其余三家,以凱迪拉克表現(xiàn)最為優(yōu)異,而雪佛蘭和福特都遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于整體。而曾帶來(lái)第一款合資產(chǎn)品切諾基的Jeep,已經(jīng)是量勢(shì)兩弱了。
美系第一品牌別克,在所有品牌梯隊(duì)中也僅能排到第15位,美系車(chē)的市場(chǎng)號(hào)召力在下降,原因是比較復(fù)雜的,以下我們僅從市場(chǎng)表現(xiàn)盤(pán)點(diǎn)下各個(gè)品牌的產(chǎn)品陣容。
別克:商務(wù)也要 年輕化也要
1998年別克首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型“別克新世紀(jì)”下線,打開(kāi)了中高檔消費(fèi)市場(chǎng),其幾經(jīng)換代衍生至今的新君威還能保持月銷(xiāo)萬(wàn)輛的水平。別克的巔峰年銷(xiāo)量是2016年的120萬(wàn)輛,2020年銷(xiāo)量?jī)H86萬(wàn)輛。
目前別克有英朗和GL8這兩個(gè)同級(jí)市場(chǎng)的明星產(chǎn)品,自然也坐穩(wěn)了美系老大的交椅。而君越和昂科旗,別克曾花了大力氣宣傳,市場(chǎng)反應(yīng)卻平平,面對(duì)雅閣、漢蘭達(dá),它們幾無(wú)還手之力。在今年上海車(chē)展發(fā)布的威朗Pro也換回了四缸機(jī),后市能否如英朗那樣“起死回生”尚待觀察。
2018年全面推行三缸機(jī)后的英朗銷(xiāo)量幾近腰斬,痛定思痛后,2020年英朗換回四缸機(jī),并重回增長(zhǎng)通道,在緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)上的排名也逐漸前移,目前是別克的金牛產(chǎn)品。另一款金牛產(chǎn)品就是沒(méi)有對(duì)手的別克GL8了,三胎政策一出,別克GL8或可再迎來(lái)一波消費(fèi)紅利(如果生娃“老用戶(hù)”愿意繼續(xù)生的話)。
別克贏了MPV市場(chǎng),卻在紅利不斷的SUV市場(chǎng)上建樹(shù)有限,近幾年別克開(kāi)始重視SUV的投放,但目前SUV產(chǎn)品僅占其銷(xiāo)量的2成多點(diǎn)。目前別克布局5款SUV車(chē)型,銷(xiāo)量最好的是配置“樣樣多出10%”的昂科威,不過(guò)今年月銷(xiāo)量已經(jīng)跌到了6000輛以下,昂科旗勉強(qiáng)超過(guò)2000輛的水平,其余3款月銷(xiāo)量都在1000輛上下。
『昂科威2020款 28T 四驅(qū)精英型』
2019年底,別克發(fā)布了醞釀已久的旗艦產(chǎn)品——中大型7座SUV昂科旗,并為它貼上了“天生豪華”的標(biāo)簽。但是自2019年11月上市到今年4月,一年半的時(shí)間里,昂科旗共售出3.3萬(wàn)輛,單月銷(xiāo)量在2000輛上下,而中大型SUV市場(chǎng)的標(biāo)桿產(chǎn)品大眾途昂,單月銷(xiāo)量在5000-6000輛的水平。
5月25日,別克正式公布了旗下最新SUV——昂科威Plus的動(dòng)力配置信息,新車(chē)預(yù)計(jì)將于今年年內(nèi)上市,昂科威“家族化”已經(jīng)啟動(dòng)。昂科威Plus提供5座和7座兩種座椅布局,以及標(biāo)準(zhǔn)版和艾維亞版兩種產(chǎn)品,用戶(hù)的選擇更加寬泛,新車(chē)能否與昂科威和昂科威S一起在中型SUV市場(chǎng)干出一番成績(jī),起碼上個(gè)榜單Top 10,我們拭目以待。
伴隨汽車(chē)消費(fèi)的年輕化,曾經(jīng)別克引以為豪的商務(wù)豪華標(biāo)簽,對(duì)于年輕消費(fèi)者的吸引力在不斷下降。別克不得不面對(duì)品牌形象的煥新。如何得到年輕的新中產(chǎn)階級(jí)的認(rèn)可,決定了別克未來(lái)銷(xiāo)量的高度。
雪佛蘭:便宜慣了 貴起來(lái)就很難
雪佛蘭巔峰時(shí)期的年銷(xiāo)量接近70萬(wàn)輛,目前不足30萬(wàn)輛。2005年,雪佛蘭的首款國(guó)產(chǎn)小型轎車(chē)新賽歐上市,最低售價(jià)下探到6萬(wàn)以下,同年,雪佛蘭還推出了中型車(chē)景程和小型車(chē)樂(lè)騁、樂(lè)風(fēng)。曾經(jīng)雪佛蘭也是國(guó)內(nèi)小型轎車(chē)市場(chǎng)的“杠把子”,僅賽歐一款車(chē)就能年銷(xiāo)20多萬(wàn)輛。然而,過(guò)多的低端車(chē)型長(zhǎng)期透支品牌,對(duì)雪佛蘭的品牌形象造成了幾乎不可逆的傷害。
如今的雪佛蘭繼續(xù)沉淪,如果不是特斯拉最近流年不利,在美系軍團(tuán)中的排位還得往后挪。目前雪佛蘭整個(gè)品牌僅科魯澤能偶爾月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn),算是其金牛產(chǎn)品了。其次是江湖人稱(chēng)“屌絲三寶”之一的邁銳寶XL,邁銳寶本是一款好車(chē),但受品牌形象拖累,換代之后的邁銳寶XL也一直沒(méi)有獲得與其綜合產(chǎn)品力相稱(chēng)的市場(chǎng)銷(xiāo)量。雪佛蘭的“黃金時(shí)代”早已過(guò)去,而且讓人看不到轉(zhuǎn)機(jī)。
雪佛蘭在SUV市場(chǎng)上出師不利,中型SUV探界者,月銷(xiāo)2000-3000輛的水平,中大型SUV開(kāi)拓者月銷(xiāo)三位數(shù),今年前4個(gè)月累計(jì)賣(mài)出2231輛,創(chuàng)酷4個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量正好1000輛,創(chuàng)界還不到1000,只有919輛。實(shí)慘。
或許雪佛蘭早年間的“經(jīng)濟(jì)適用”路線讓它在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知限定在了10萬(wàn)元以下的普通家用車(chē)層面,大家覺(jué)得花20多萬(wàn)買(mǎi)一輛雪佛蘭不可思議,畢竟再加點(diǎn)可以上BBA的入門(mén)產(chǎn)品了,這或許就是在美國(guó)最暢銷(xiāo)的探界者在中國(guó)卻死活賣(mài)不動(dòng)的根本原因,與產(chǎn)品力無(wú)關(guān)。美國(guó)雪佛蘭與中國(guó)雪佛蘭,已經(jīng)不是一個(gè)雪佛蘭了。
如果有后悔藥可買(mǎi),雪佛蘭可能很想買(mǎi)到這3劑:悔不該將已停產(chǎn)的別克賽歐掛牌雪佛蘭Logo復(fù)產(chǎn);悔不該推出樂(lè)風(fēng)、樂(lè)騁、樂(lè)馳這些低價(jià)的小微車(chē)型;悔不該導(dǎo)入景程、科帕奇這些傳言中的韓國(guó)車(chē)……
『探界者2021款 550T RS 四驅(qū)智能拓界版』
排在雪佛蘭后面的選手是特斯拉,好,我們?cè)竭^(guò)它(說(shuō)的太多了),說(shuō)說(shuō)美系豪華品牌凱迪拉克吧。
凱迪拉克:不買(mǎi)對(duì)的只買(mǎi)貴的 可怎么破?
凱迪拉克是上世紀(jì)90年代最受?chē)?guó)人追捧的豪華車(chē)品牌之一,當(dāng)年弗雷特伍德、帝威所帶來(lái)的眼球效應(yīng),絲毫不亞于現(xiàn)在的頂級(jí)豪華車(chē)。2005年凱迪拉克開(kāi)始國(guó)產(chǎn)化,與其他美系品牌不同的是,凱迪拉克的銷(xiāo)量是在逐年提升的,不過(guò)其的“二線豪華領(lǐng)頭羊”的地位已經(jīng)被“真貴真香真搶手”的雷克薩斯奪走了,其在豪華陣營(yíng)中的市場(chǎng)份額則從最高的7.15%降到了現(xiàn)在的5.8%。
目前凱迪拉克的產(chǎn)品陣容里,SUV和轎車(chē)在售各3款,SUV與轎車(chē)的銷(xiāo)量比為6:4,凱迪拉克XT4、CT5、XT6三者旗鼓相當(dāng),占比分別為23%、23%和21%。今年的表現(xiàn)看,車(chē)身尺寸數(shù)據(jù)和動(dòng)力配置上叫板BBA同級(jí)產(chǎn)品的凱迪拉克CT5走勢(shì)最為強(qiáng)勁,區(qū)域數(shù)據(jù)也顯示在一線城市的銷(xiāo)量占比最高。凱迪拉克的中國(guó)用戶(hù)平均年齡是32歲,一輛不算貴但配置很“暴力”的CT5符合年輕人的消費(fèi)實(shí)力。田忌賽馬式策略推出的凱迪拉克CT4,年輕、運(yùn)動(dòng)屬性更明顯,目前單月銷(xiāo)量?jī)H1500輛左右。
今年凱迪拉克在豪華品牌陣營(yíng)中能不能突破6%、甚至摸到7%,主要就看凱迪拉克CT5的表現(xiàn)了。但是,在中型轎車(chē)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上,凱迪拉克CT5壓力比較大,面對(duì)德系挑戰(zhàn)重重,月銷(xiāo)不過(guò)萬(wàn),就妄談。銷(xiāo)量最高的凱迪拉克XT4在緊湊型SUV市場(chǎng)上沒(méi)什么存在感,這一細(xì)分領(lǐng)域,一款車(chē)一個(gè)月不賣(mài)過(guò)10000輛都進(jìn)不了前10,況且XT4僅在5000輛左右的水平。
『凱迪拉克CT52021款 改款 28T 豪華型』
凱迪拉克這兩年在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)始下功夫了,“無(wú)后驅(qū),不豪華”,強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)操控性能,吸引年輕消費(fèi)群的動(dòng)機(jī)明顯。不過(guò),在“二線豪華”之外,凱迪拉克還有兩個(gè)標(biāo)簽,一個(gè)是“降價(jià)神速不保值”,另一個(gè)是不知哪個(gè)天殺的給貼的“大保健”,這讓配置比BBA高一檔、售價(jià)比BBA低半截的凱迪拉克很受傷。但凡愿意為品牌高溢價(jià)買(mǎi)單的,都有著強(qiáng)烈的品牌偏好,凱迪拉克曾放言2020年在豪車(chē)陣營(yíng)中的比重要達(dá)到10%,事實(shí)證明,虎口奪食太難了。
福特:迷途知返 未為晚矣
嗷,福特……福特近來(lái)最引人矚目的不是產(chǎn)品,而是頻繁的高層人事變動(dòng)。如果福特的產(chǎn)品升級(jí)換代也能頻繁一些,或許不至于落到眼下的天地。2016年,福特在中國(guó)年銷(xiāo)98萬(wàn)輛,離百萬(wàn)輛俱樂(lè)部只半步之遙,然后就掉進(jìn)了跌無(wú)止境的漩渦當(dāng)中,到了2020年僅有24萬(wàn)輛,這都算是“腳踝斬”了。
?怂乖(jīng)有過(guò)月銷(xiāo)2、3萬(wàn)輛的高光時(shí)刻,如今雖為福特品牌銷(xiāo)量第二的車(chē)系,但量上已不可同日而語(yǔ)。前不久上市的新福睿斯,竟還在執(zhí)拗地堅(jiān)持用三缸機(jī)。福睿斯的銷(xiāo)量已經(jīng)明確告訴福特,消費(fèi)者對(duì)三缸機(jī)避之如蛇蝎,這種實(shí)打?qū)嵉牟毁I(mǎi)賬反饋,福特看不見(jiàn)嗎?
今年上市的中大型SUV領(lǐng)裕,4月銷(xiāo)量?jī)H為220輛,領(lǐng)界的月銷(xiāo)量下滑到1004輛,探險(xiǎn)者不到3000輛的月銷(xiāo)水平在中型SUV市場(chǎng)上的存在感也不高。
缺少爆款車(chē)型支撐,產(chǎn)品力迷失,是福特在華陷入迷途的根本原因。如今福特旗下沒(méi)有一款月銷(xiāo)能過(guò)萬(wàn)的車(chē)型,連5000都到不了。更不幸的是,福特產(chǎn)品近年來(lái)還深陷質(zhì)量危機(jī),相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間,福特在各種質(zhì)量投訴網(wǎng)站上都“名列前茅”,但福特面對(duì)這些問(wèn)題的誠(chéng)意不夠,變速箱進(jìn)水生銹又在今年的央視“315晚會(huì)”上被曝光,真是屋漏偏逢連夜雨。負(fù)面口碑積累到一定程度,就引發(fā)了銷(xiāo)量的雪崩,甚至引發(fā)了品牌危機(jī)。
『探險(xiǎn)者2020款 EcoBoost 285 四驅(qū)鈦金版 7座』
所幸,“福特中國(guó)2.0”計(jì)劃已經(jīng)啟動(dòng),未來(lái),持續(xù)改善產(chǎn)品品質(zhì)、重建用戶(hù)信心、重樹(shù)品牌形象,是福特在中國(guó)市場(chǎng)挽回?cái)【值奈ㄒ环ㄩT(mén)。今年4月13日,福特電動(dòng)車(chē)Mustang Mach-E在國(guó)內(nèi)上市發(fā)售,新車(chē)一發(fā)布,就以良心定價(jià)、犀利外形以及較高配置引發(fā)了“真香”感嘆,Mustang Mach-E能否打響百年福特在中國(guó)市場(chǎng)絕地反擊的第一槍?zhuān)芸炀湍芤?jiàn)分曉。
林肯:我真不僅僅是婚車(chē)頭車(chē)
林肯,三進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)、曾經(jīng)鎩羽而歸的二線豪華品牌。上世紀(jì)90年代的進(jìn)口車(chē)中,林肯城市也是美式豪華車(chē)的代表之一。但與其他品牌相比,林肯有些高冷,一是一直通過(guò)福特的進(jìn)口渠道進(jìn)入中國(guó),進(jìn)口車(chē)的身份和售價(jià)限制了市場(chǎng)容量;二是,落了個(gè)禮賓車(chē)的身份,大家更經(jīng)常的是在婚車(chē)隊(duì)里看到它,尤其是加長(zhǎng)林肯。普通民用消費(fèi)量不高。
林肯在2020年才真正意義上啟動(dòng)國(guó)產(chǎn),首先發(fā)力于SUV市場(chǎng),先后推出了冒險(xiǎn)家、飛行家、航海家三款國(guó)產(chǎn)車(chē)型,2020年品牌銷(xiāo)量6.25萬(wàn)輛。冒險(xiǎn)家是林肯2020年啟動(dòng)國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略后推出的首款車(chē),瞄定最熱的緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng),自2020年3月上市以來(lái)銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升,目前月銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)4000輛,幾乎憑一己之力拯救了整個(gè)品牌。
目前林肯的在售產(chǎn)品全部都是SUV,4月份航海家銷(xiāo)量1549輛,飛行家1010輛,中大型SUV市場(chǎng)本身容量有限,靠它走量不現(xiàn)實(shí);中型SUV市場(chǎng)有點(diǎn)水潑難進(jìn),所以冒險(xiǎn)家將始終是林肯的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng),冒險(xiǎn)家穩(wěn)了,林肯大概率就穩(wěn)了。不過(guò),林肯雖然在美國(guó)退出轎車(chē)市場(chǎng),但在中國(guó)市場(chǎng)接下來(lái)會(huì)國(guó)產(chǎn)新一代林肯MKZ,就是這次上海車(chē)展上發(fā)布的林肯ZEPHYR Reflection概念車(chē)。
『冒險(xiǎn)家2021款 2.0T 四驅(qū)尊雅版』
國(guó)產(chǎn)化一年多,“林肯SUV三劍客”的上市和熱銷(xiāo)算是給林肯開(kāi)了一個(gè)不錯(cuò)的頭兒,起碼大家對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知有所改變,除了“后市可期”尚不能有別的話給林肯。林肯2014年才著手建立獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò),隨著林肯經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)的進(jìn)一步鋪開(kāi),好好經(jīng)營(yíng)品牌口碑,其銷(xiāo)量還值得期待。
編輯總結(jié):
看上去,凱迪拉克和林肯的向好,踩上了這波消費(fèi)升級(jí)的節(jié)點(diǎn),但是豪華市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已是紅海,BBA已有盤(pán)踞之勢(shì),凱迪拉克和林肯的首要議題是如何在二線豪華陣營(yíng)持續(xù)向上,再下一步就是繼續(xù)向上,畢竟一線豪華陣營(yíng)總是BBA的話,對(duì)消費(fèi)者而言也不見(jiàn)得是件好事。而福特、雪佛蘭等這些較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、且也曾風(fēng)光過(guò)的品牌,我們希望它們還是能就地重生,任何一個(gè)品牌的向好都是行業(yè)樂(lè)見(jiàn)、消費(fèi)者樂(lè)見(jiàn)的,包括眼下正處于風(fēng)口浪尖的特斯拉。多一些選擇總是好的,尤其是多一些優(yōu)質(zhì)的選擇。(文/汽車(chē)之家 王靜波)
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