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[汽車(chē)之家 行業(yè)] 自2019年開(kāi)始，上汽名爵已連續(xù)2年蟬聯(lián)中國(guó)汽車(chē)單一品牌出口榜第一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)澳洲、歐洲、東南亞等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，表現(xiàn)搶眼，是中國(guó)汽車(chē)品牌不斷嘗試“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施的領(lǐng)頭羊。

而在國(guó)內(nèi)，名爵近兩年也動(dòng)作頻頻，不斷發(fā)力，先后推出了名爵6、MG領(lǐng)航等多款新車(chē)，其中，去年末完成換代的名爵5(參數(shù)|詢價(jià))更是在上市會(huì)后迅速躥紅，在汽車(chē)之家6-9萬(wàn)元轎車(chē)熱度排行榜中近來(lái)均位列前三位置，而且月均銷(xiāo)量近萬(wàn)臺(tái)，一顆“新星”正在冉冉升起。

那在眼下競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的市場(chǎng)環(huán)境面前，名爵5究竟為何能快速崛起？在同價(jià)位產(chǎn)品中，名爵5的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力到底處于何種水平？圍繞名爵品牌，又還有哪些相關(guān)看點(diǎn)？帶著這些問(wèn)題，我們?cè)谙挛膩?lái)共同探究。

一、異軍突起背后，名爵5實(shí)力究竟如何？

從整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈層看，在售價(jià)為10萬(wàn)元以下的轎車(chē)市場(chǎng)，既有威馳、YARiS L致享、悅納等海外品牌小型車(chē)，也有帝豪、逸動(dòng)、繽瑞、榮威i5等中國(guó)品牌緊湊型車(chē)，這些車(chē)型在價(jià)格上高度重疊，相互之間不可避免的會(huì)產(chǎn)生一定競(jìng)爭(zhēng)。

這其中，以逸動(dòng)、帝豪等為代表的傳統(tǒng)家用型代步車(chē)，過(guò)去長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，這類(lèi)產(chǎn)品往往都在設(shè)計(jì)、空間及配置上比較“務(wù)實(shí)”，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，多數(shù)都是專(zhuān)門(mén)針對(duì)擁有實(shí)用主義消費(fèi)理念的70后、80后用戶開(kāi)發(fā)的。

『名爵5』

而近期走紅的全新名爵5，官方定位為“8萬(wàn)級(jí)輕奢潮跑”，僅憑其獵鯊式前臉、溜背式的運(yùn)動(dòng)化吸睛設(shè)計(jì)，就不難發(fā)現(xiàn)，該車(chē)與傳統(tǒng)家用車(chē)產(chǎn)品畫(huà)風(fēng)迥異，屬于另一種新品類(lèi)車(chē)型。通過(guò)目前名爵5的整個(gè)用戶訂單信息也能看到，62%的車(chē)主選擇賽博灰、核能黃這兩種非?！扒啻骸钡能?chē)身顏色，有超過(guò)70%的用戶是首次購(gòu)車(chē)的90后群體，換句話說(shuō)，喜歡展現(xiàn)個(gè)性的年輕人才是名爵5的主要消費(fèi)層。

顯然，名爵5這類(lèi)車(chē)型與其偏傳統(tǒng)家用車(chē)定位的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)用戶層根本就不是一類(lèi)人，存在明顯的不同。而至于名爵5，到底只是在設(shè)計(jì)上下了功夫，虛有其表，還是內(nèi)外兼修，貨真價(jià)實(shí)，我們結(jié)合汽車(chē)之家熱門(mén)對(duì)比車(chē)型、市場(chǎng)關(guān)注度排名等，選取同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)，對(duì)車(chē)型尺寸、動(dòng)力及新技術(shù)水平等主要可量化產(chǎn)品特征，進(jìn)行對(duì)比分析，用真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)判。

具體來(lái)看，在尺寸上，相比同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)車(chē)，名爵5擁有同級(jí)最優(yōu)的車(chē)身寬度，而且在車(chē)身長(zhǎng)度及軸距等關(guān)鍵數(shù)據(jù)上也要遠(yuǎn)勝于帝豪、繽瑞等，僅次于逸動(dòng)，整體水平不弱，尺寸設(shè)定上比較有特點(diǎn)。

在動(dòng)力上，這些產(chǎn)品中，只有名爵5和長(zhǎng)安逸動(dòng)提供高低馬力兩種排量的發(fā)動(dòng)機(jī)，在動(dòng)力版本多樣性上給用戶更多的選擇權(quán)。其中，名爵5的1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)擁有同級(jí)最優(yōu)的動(dòng)力性能，發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率和最大扭矩都遠(yuǎn)超對(duì)手；而低排量的1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力性能雖然略弱于逸動(dòng)的1.6L，但是也好于同排量的帝豪和威馳，綜合來(lái)看，兩款發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力性能也要在同級(jí)上游水平，表現(xiàn)都較為出眾。

在新技術(shù)水平上，名爵5主銷(xiāo)版本為售價(jià)8.29萬(wàn)元的豪華型，盡管主要競(jìng)爭(zhēng)車(chē)在價(jià)位上要略貴兩至五千元，但名爵5在整體配置水平上卻沒(méi)有“折價(jià)”，亮點(diǎn)配置數(shù)量及種類(lèi)豐富度上明顯更占上風(fēng)，尤其是搭載了360度全景影像、12.3英寸液晶儀表、10.25英寸中控液晶屏、OTA升級(jí)等高級(jí)的安全及互聯(lián)化功能，與競(jìng)爭(zhēng)車(chē)做到了較大的區(qū)隔，同時(shí)也符合年輕人的口味，吸引力強(qiáng)。

『名爵5』

概括來(lái)看，面向年輕一代開(kāi)發(fā)的名爵5，不是那種“花里胡哨”，只中看不中用的車(chē)型，整體的產(chǎn)品力不俗。而名爵5在給市場(chǎng)注入新動(dòng)能的同時(shí)，也正成為激活市場(chǎng)的一條“鯰魚(yú)”。

二、想當(dāng)“領(lǐng)潮者”其實(shí)并不容易

眾所周知，名爵在去年5月對(duì)外發(fā)布了“Mission 100”戰(zhàn)略， 樹(shù)立了要在2023年品牌成立一百周年時(shí)，將全球產(chǎn)品熱銷(xiāo)地區(qū)擴(kuò)充至100個(gè)，年銷(xiāo)量達(dá)到到100萬(wàn)輛，用戶滿意度力爭(zhēng)做到100%的目標(biāo)。

不過(guò)，結(jié)合過(guò)去兩年名爵年銷(xiāo)量一直徘徊在30萬(wàn)輛上下，產(chǎn)品陣容也略顯不足，同時(shí)即便是目下月銷(xiāo)近萬(wàn)的名爵5等戰(zhàn)略車(chē)型，從整個(gè)品牌的發(fā)展規(guī)劃角度出發(fā)，其銷(xiāo)售表現(xiàn)也只能算差強(qiáng)人意，要完成既定目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)的大跨越，這些戰(zhàn)略產(chǎn)品顯然要在銷(xiāo)量上更“加把勁”。

而事實(shí)上，作為品牌眼下最走量的產(chǎn)品，名爵5所處的中國(guó)品牌緊湊型車(chē)市場(chǎng)本就是“紅?！币黄鳟a(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)劍拔弩張，針?shù)h相對(duì)，不斷提升自身的實(shí)力水平，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。加之，近年來(lái)受消費(fèi)升級(jí)及中國(guó)品牌向上突圍等因素影響，緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)在中國(guó)品牌中的關(guān)注度在不斷下降，對(duì)于涅槃重生的全新?lián)Q代名爵5來(lái)說(shuō)，未來(lái)要持續(xù)保持高銷(xiāo)量，進(jìn)一步拓寬發(fā)展空間，承壓較大，依然要面臨不小的挑戰(zhàn)。

三、快速“轉(zhuǎn)身”：傳承vs進(jìn)化

面對(duì)各種市場(chǎng)變化帶來(lái)的新挑戰(zhàn)和新形勢(shì)，尤其是在消費(fèi)年輕化，以及數(shù)字化的智能時(shí)代面前，名爵其實(shí)也在不斷積極的搶抓契機(jī)，尋找出路。

首先，是在品牌及產(chǎn)品層面，契合當(dāng)下潮流，進(jìn)行全面進(jìn)階。一直以來(lái)，在國(guó)內(nèi)，名爵大多是和榮威作為上汽的“雙子星”品牌，被廣大消費(fèi)者所熟知。但區(qū)別于榮威，名爵由于是誕生于1924年的英國(guó)運(yùn)動(dòng)汽車(chē)品牌，在近百年的品牌發(fā)展歷程中，不僅創(chuàng)造了43項(xiàng)世界速度紀(jì)錄，在BTCC英國(guó)房車(chē)賽、TCR China中國(guó)房車(chē)賽等各類(lèi)賽事中也屢屢斬獲大獎(jiǎng)，同時(shí)還與利物浦足球俱樂(lè)部建立了長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，其品牌的賽道基因也獲得了外界認(rèn)可。

隨著Z世代上升為消費(fèi)主力軍，各車(chē)企都在競(jìng)相聚焦年輕人，進(jìn)行體系化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，而名爵秉承運(yùn)動(dòng)性能DNA，顯然更受這些新興消費(fèi)群體的青睞。并且為了更好的滿足當(dāng)代年輕用戶的個(gè)性化需求，名爵近期也啟用了全新LOGO，以時(shí)下流行的扁平化設(shè)計(jì)，來(lái)展現(xiàn)更為多元化的品牌屬性，確?！白屆恳粋€(gè)年輕人都能找到自己的場(chǎng)景歸屬”，重塑品牌形象。

『Cyberster概念車(chē)型』

同時(shí)，為在產(chǎn)品端與全新品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行協(xié)同，名爵也開(kāi)始重構(gòu)產(chǎn)品矩陣，打造Cyber和潮雙系列陣容，其中，潮系列包含名爵5、名爵6等已經(jīng)上市的所有現(xiàn)售車(chē)型，維持現(xiàn)有產(chǎn)品定位，主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)造型，兼具性價(jià)比；而剛宣布推出的Cyber子品牌系列產(chǎn)品，定位則相對(duì)更高端，主打引領(lǐng)未來(lái)的個(gè)性造型、定制化改裝、智能科技體驗(yàn)及數(shù)字化生態(tài)，目前已規(guī)劃量產(chǎn)多款SUV、轎車(chē)、跑車(chē)等產(chǎn)品，涵蓋燃油車(chē)和新能源車(chē)型。從而以精細(xì)化、梯度化的布局，在相互配合下形成合力，滿足當(dāng)代年輕用戶的多樣化需求。

其次，在營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)層面，向數(shù)字化的“新形態(tài)”升級(jí)。名爵在加速產(chǎn)品更新之外，在推進(jìn)新零售及新服務(wù)體系的建設(shè)上也沒(méi)有拖后腿。眼下，名爵憑借MG Live APP、名爵線上體驗(yàn)中心微信小程序等，已逐步搭建起高效實(shí)用的全新數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供購(gòu)車(chē)價(jià)格透明、預(yù)約維修超時(shí)送保養(yǎng)、上門(mén)取送車(chē)、全時(shí)在線等服務(wù)，極大的改善了消費(fèi)者的用車(chē)、購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。

而在營(yíng)銷(xiāo)層面，上汽名爵和榮威一樣，都在自上而下系統(tǒng)性的進(jìn)行在線宣傳和推廣活動(dòng)，積極主動(dòng)的“出圈”。從上汽設(shè)計(jì)總監(jiān)邵景峰等“網(wǎng)紅高管”開(kāi)始加強(qiáng)線上在線，再到上汽將在線模式拓展到經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)中，讓國(guó)內(nèi)超過(guò)上百家的一線核心經(jīng)銷(xiāo)商全部參與其中，在獲得超百萬(wàn)人圍觀的同時(shí)，也讓企業(yè)與潛在意向用戶的溝通中，破除了過(guò)去雙方在交流及互信上存在的隔閡，實(shí)現(xiàn)了品牌與年輕用戶拉近距離、“吸粉”及帶貨增量等多贏局面。

并且，上汽名爵在通過(guò)當(dāng)紅明星、熱點(diǎn)活動(dòng)來(lái)引流，提升品牌曝光度上也越來(lái)越上道，比如此前名爵聯(lián)手被年輕人廣受追捧的《奇葩說(shuō)》打造“全球奇葩創(chuàng)造營(yíng)”；邀請(qǐng)流量人氣歌手楊超越來(lái)為名爵5代言，并在產(chǎn)品上下心思，推出了名爵5楊超越輕奢限量版等，打造網(wǎng)紅效應(yīng)，與年輕人建立更多的情感共鳴，這些操作可以說(shuō)都非常的討巧。

『名爵品牌海外經(jīng)銷(xiāo)商店面』

再者，在全球化層面，繼續(xù)加碼“出?！睉?zhàn)略，不斷增強(qiáng)體系實(shí)力。上汽乘用車(chē)公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民曾在早前對(duì)話中直言，不同于單純的產(chǎn)品“出口”走出去，名爵遵循的是從包括車(chē)型設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造及售后服務(wù)等在內(nèi)體系化的“一條龍式出海模式”。

而根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，依托上汽已經(jīng)在全球建設(shè)的3個(gè)創(chuàng)新研發(fā)中心、包括名爵印度工廠在內(nèi)的3個(gè)海外整車(chē)制造基地、600多個(gè)海外營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等的支撐，名爵國(guó)際化布局戰(zhàn)略發(fā)展已經(jīng)頗見(jiàn)成效,品牌形象展廳也大多位于熱門(mén)城市的黃金地段，其中，在英國(guó)的名爵品牌展廳更是位于倫敦白金漢宮附近，毗鄰眾多奢侈品牌旗艦店，在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的口碑及號(hào)召力，也正是基于此，名爵EZS純電動(dòng)在英國(guó)上市以來(lái)訂單量不斷上升，并出現(xiàn)了終端售價(jià)上升，加價(jià)提車(chē)的現(xiàn)象；同時(shí)，由于海外市場(chǎng)特別認(rèn)名爵，需求不斷擴(kuò)大，近期榮威Ei5便開(kāi)始通過(guò)換標(biāo)，在改頭換面后，以“名爵5”的身份出口至英國(guó)等市場(chǎng)，未來(lái)更多產(chǎn)品有望跟進(jìn)，其發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)向好。

『榮威Ei5』

聚焦年輕化、運(yùn)動(dòng)化及國(guó)際化，在品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)上的全面進(jìn)化，讓名爵已然進(jìn)入品牌形象及銷(xiāo)量向上發(fā)展的快車(chē)道。

四、總結(jié)

作為品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略車(chē)型，名爵5在產(chǎn)品換代后，以與傳統(tǒng)家用車(chē)型區(qū)隔的定位、頗具特點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)定及營(yíng)銷(xiāo)端等的全面協(xié)同配合，緊緊抓住了年輕用戶的需求和“味蕾”，憑借在細(xì)分車(chē)級(jí)內(nèi)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，名爵5能夠重獲新生，迅速走紅，看似略顯意外，卻也都在情理之中。

而未來(lái)，年輕化的“大潮”將至，市場(chǎng)終究要迎來(lái)新一波的風(fēng)起云涌，各品牌在市場(chǎng)的廝殺勢(shì)必將更加激烈，名爵能否攜全新陣容序列，展露鋒芒，脫穎而出，我們拭目以待。（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 車(chē)庸）