[汽車之家 行業(yè)]  今年9月的北京車展余溫未過，11月的廣州車展就已經(jīng)扛起大旗。在2020廣州國際車展上，各大國內(nèi)外汽車品牌齊聚一堂，超過120款新車亮相及上市。而廣州本地汽車市場，就如同熙熙攘攘的車展一般，呈現(xiàn)一派繁榮景象。本期《車商談》我們來到廣州車展現(xiàn)場，特地邀請了幾位本地經(jīng)銷商一起聊聊廣州本地市場背后的故事。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動，并與線上內(nèi)容報道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦800余場沙龍活動，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過7000人次。通過對經(jīng)銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務發(fā)展，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進步。

30秒快速閱讀：

1、廣州車市整體迎來回暖，但車展現(xiàn)場成交率同比下滑70%。
2、吉利汽車在廣州地區(qū)憑借實用性，深得“新廣州人”的青睞。廣州瑞吉吉利店總經(jīng)理提出，要精準管理客戶，提升客戶購車、用車的體驗。
3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非重資本投入，而要以解決實際問題出發(fā)，做好客戶、展廳的數(shù)據(jù)采集和管理。

◆ 偶爾“局部陣雨”，整體“四季如春”

　　在展會現(xiàn)場，眼前所看到的人流攢動，并不能充分說明銷量的起伏，也不能看出各家經(jīng)銷商賬面上的數(shù)據(jù)。透過廣州車展，我們先來看看全國以及廣州地區(qū)2020年的整體車市情況。今年1-10月，全國乘用車累計銷量1292.6萬輛，同比2019年下降了14.26%。由于疫情原因，2月份出現(xiàn)強烈觸底，但自7月開始，均出現(xiàn)連續(xù)的同比增長。

　　具體到廣州地區(qū)，2020年1-10月，乘用車上險量呈現(xiàn)波動走勢。有意思的是，廣州地區(qū)1-6月上險量同比均是上升狀態(tài)，尤其是2-3月份表現(xiàn)更加明顯；而7-9月卻有所下滑，這似乎與全國的整體趨勢有些“背道而馳”。

　　我們分析，出現(xiàn)這種情況的原因主要在于上險量具有一定的周期性和滯后性。1-3月份集中釋放了上一年年底的新車交付；而7-9月映射的則是年中銷量情況。對于經(jīng)銷商而言，全國經(jīng)銷商庫存壓力在這10月中有8個月高于庫存警戒線，2個月與警戒線持平，整體庫存水平高于2019年。年末隨著廠家沖擊年度目標，經(jīng)銷商的庫存壓力還在進一步提升。針對今年整體和車展期間的銷量情況，幾位經(jīng)銷商也發(fā)表了各自的看法。

◆ 精準管理用戶，提供差異化個性服務

　　根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，從2018-2020年，用戶的搜索行為出現(xiàn)了一些變化。隨著消費不斷升級，用戶對豪華品牌的主動關(guān)注逐漸走強，在技術(shù)突破及競爭力強的產(chǎn)品驅(qū)動下，優(yōu)勢中國品牌脫穎而出。特別是2019年，吉利汽車作為中國品牌的代表之一，首次闖入品牌搜索動向TOP 10。

　　廣州地區(qū)有10家左右吉利經(jīng)銷門店，其中瑞吉吉利店是一家開業(yè)不到1年，卻在進店流量和�？土糠矫嬷饾u顯現(xiàn)出優(yōu)勢的4S店。它所隸屬的銘智集團，主要負責吉利和領克品牌，且在廣州大部分地區(qū)都有門店布局。

　　瑞吉吉利店總經(jīng)理陳嘉杰是一位年輕的店總，他先后管理過捷豹路虎和寶馬品牌，最后來到中國品牌吉利汽車。在豪華品牌高標準的用戶服務理念，以及靈活創(chuàng)新的員工管理模式之下，陳嘉杰對于汽車經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型抱有獨特的見解。

　　眼下，購車人群的整體結(jié)構(gòu)進一步向商業(yè)精英遷移，關(guān)注功能性和實用性的人群占比卻在下降�？偟膩碚f，“品質(zhì)和形象”越來越能夠左右消費者的選擇。另外，現(xiàn)在的用戶需求越來越分散，對品牌的專一度下降高達32.3%。因此，一個品牌、一款車型，要想從吸引用戶進店、購車簽單過程以及售后服務等全周期留住用戶，變得越來越難，精準管理客戶并提供有針對性的個性化服務更加重要。

　　陳嘉杰在管理寶馬店的時候，曾經(jīng)帶領團隊把客戶分為三類：7系客戶、3系-5系客戶以及1系客戶，這三類人群對于購車的需求和體驗是完全不同的，從點心、飲料甚至簽字筆，都有嚴格的劃分。

　　另一方面，一味盲目、過高的服務投入，并不是長久之計。在豪華品牌里，有一個曲線圖表明了客戶的期望值與客戶的滿意度。當他們看到制作精良的廣告時，期望值非常高；隨著其看到產(chǎn)品、接受服務、付費成交，這段曲線實際是下行的，這一點幾乎99%的消費者都是共通的。所以陳嘉杰現(xiàn)在考慮的，是在廣告和產(chǎn)品都不變的情況下，如何讓用戶的這條曲線能夠保持高度。

　　“我們的理念是：比別人就貴500塊錢，但一切都將是差異化和個性化的服務。曾經(jīng)有一位寶馬7系的車主進行交付，我不僅把展廳清空了，還準備了各種香檳、禮物。因為7系是成功人士所向往的，但并不是每個人都可以享受這一切。”陳嘉杰說。

　　所以，當他把這套理論帶到了瑞吉吉利店，也提出了“五種飲料、三種點心”等一系列模式。未來，他也希望每一個到店的吉利客戶，也能擁有豪華品牌的購車、用車感受。

　　對于這樣的看法，幾位豪華品牌的經(jīng)銷商也有相同的感受。如果說2020年給各個品牌都帶來了或多或少的沖擊，那么豪華品牌應該算是最能說明消費趨勢改變的主角了。

◆ 順應數(shù)字化轉(zhuǎn)型，智能管理客戶與展廳

　　通過汽車之家的網(wǎng)銷數(shù)據(jù)顯示，從2017年-2020年，消費者的年齡架構(gòu)越來越偏向于年輕化，且上網(wǎng)時間以22：00-23：00點為高峰。另外，消費者更喜歡瀏覽德系和日系車，傾向于緊湊型及中型車等。想要獲取這些更為精準的數(shù)據(jù)和用戶畫像，就不得不借助數(shù)字化的手段和工具。

　　對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，很多品牌都在談，尤其是看到別家在做，又怕自己被落下。于是，不少企業(yè)開始花重金打造自己的App、小程序、數(shù)據(jù)庫。但這些工具化的投入，能為經(jīng)銷商帶來實際的銷量轉(zhuǎn)化嗎？又有多少消費者愿意主動參與和留資呢？

　　除了擁有汽車經(jīng)銷商的經(jīng)歷以外，瑞吉吉利店總經(jīng)理陳嘉杰的家族，還有長達38年的餐飲業(yè)經(jīng)驗，這也為他更宏觀的經(jīng)營管理方式提供了思路。在餐飲業(yè)，資本運作和打造百年老店是兩條完全不同的路。一種是推出多品、網(wǎng)紅、收益短平快的產(chǎn)品；另一種則是塑造長久的品牌。陳嘉杰認為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也同樣分為兩個部分，一個是管理好客戶，一個是管理好展廳。

　　“我很了解市場營銷部的工作方式和內(nèi)容。傳統(tǒng)4S店的管理架構(gòu)還停留在八十年代，各個部門分化得非常徹底，KPI細化至個人，這就導致部門之間的聯(lián)動性非常差。換句話說，就是市場推廣投入了很大的財力物力，而對于銷量的轉(zhuǎn)化和用戶體驗的提升，并沒有看到效果。”陳嘉杰表示。

　　因此，他對市場營銷業(yè)務部門進行了重新的管理和規(guī)劃，首先就是把它變成了一個真正的體驗中心�！拔覀冞@個體驗中心里包括前臺接待、茶水、客服中心、衛(wèi)生、試駕等等多個環(huán)節(jié)，唯獨不包含銷售。這個部門的主要任務，是讓客戶的購車用車過程，更有儀式感。一方面，增強他們對服務體驗的關(guān)注度，另一方面，也能增加一家店的認可度和美譽度�！睋�(jù)陳嘉杰表示，在增加了體驗中心部門以后，瑞吉吉利店的老客戶轉(zhuǎn)介紹率可以達到每個月銷量的15%-20%，且全年零投訴，這對于一個剛剛開業(yè)一年的店來說，的確有可以見得的成果。

『銘智車生活微信小程序界面』

　　在管理客戶方面，銘智集團開發(fā)了一個“銘智車生活”的微信小程序，用于維護保有客戶，目前已經(jīng)推廣到幾乎全部吉利汽車經(jīng)銷商使用。通過這個小程序，客戶可以直接與經(jīng)銷商取得聯(lián)系，獲得各種服務；而經(jīng)銷商可以對錄入信息的客戶進行精準化管理，統(tǒng)計他們的活動情況，以及車輛定金支付、售后業(yè)務推廣、線上商城售賣等等。

　　除了客戶以外，數(shù)字化的管理好展廳也十分重要。比如部分展廳設有紅外線掃描儀，經(jīng)銷商通過數(shù)據(jù)記錄，可以看到客戶的停留時間、停留頻次，并決定哪里才是展廳的“C位”。確定C位以后，再通過人臉識別、偏好分析等方面，來安排C位到底應該放哪款車最合適。

　　通過走訪日本、德國、新加坡等地，陳嘉杰發(fā)現(xiàn)，國外的4S店有越來越小的趨勢，且正在逐步走進社區(qū)。在上海，也可以看到通用集團和上汽集團的一些品牌開始設立社區(qū)店。很明顯的是，消費者不在乎這個店面的面積，也不在乎店里有多少車，他們更在乎的是購車用車的便利性，以及銷售顧問所提供的內(nèi)容能否真正觸到用戶最真實的需求。

　　對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，來自大眾系和領克的兩位經(jīng)銷商也都有自己的看法。他們認為，無論在員工管理還是在客戶服務方面，大數(shù)據(jù)和數(shù)字化的都起到了十分重要的作用。

編輯點評：

　　最后，我想把陳嘉杰“快樂工作、快樂生活”的小故事分享給大家。在團隊銷售的過程中，他提到有四類客戶“不做”：第一沒有信譽的不做；第二表現(xiàn)粗魯、有暴力傾向的不做；第三個人征信有問題的不做；第四實在沒有朋友的客戶不做。

　　“我們總是把最差的態(tài)度留給自己的家人，把最好的態(tài)度留給折磨我們的客戶；把庫存時間最短的車給天天叫囂的客戶，把庫存時間最長的車留給我們的朋友；把最貴的價格賣給最相信我們的客戶，把最低的價格賣給最容易投訴的客戶。如此看來，這樣的客戶并無法為我的品牌、門店和產(chǎn)品帶來正面的傳播，卻要浪費大量精力，我們寧可不做�！�

　　未來，在數(shù)字化的支持和引導下，主機廠、經(jīng)銷商和車主，將越發(fā)形成一個良性的模式，彼此之間進行雙向甚至多向的選擇。在市場環(huán)境好的時候，經(jīng)銷商應當竭力去完成客戶數(shù)據(jù)積累、分析的過程，這樣才能在市場遇到冷空氣的時候，第一時間精準把控用戶需求，花最少的精力去撬動最多的可能性。（文/汽車之家 翁萌）

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