車(chē)商談|新車(chē)沒(méi)利潤(rùn)，新業(yè)務(wù)成救命稻草
[汽車(chē)之家 行業(yè)] 汽車(chē)行業(yè)從2018年開(kāi)始顯得理智而冷靜。2020年，在疫情的催生下，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，價(jià)格戰(zhàn)讓不少經(jīng)銷(xiāo)商“棄店保命”。最終，本就虛弱的企業(yè)一蹶不振，而主流品牌憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力迅速轉(zhuǎn)型，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。本期車(chē)商談，我們連線(xiàn)南京地區(qū)的兩家4S店，聽(tīng)聽(tīng)來(lái)自強(qiáng)勢(shì)的德系品牌一汽-大眾和銷(xiāo)量穩(wěn)增的日系品牌廣汽豐田的兩位經(jīng)營(yíng)者，是如何在新車(chē)?yán)麧?rùn)下滑的背景下，保持活躍生命力的。
《車(chē)商談》，是汽車(chē)之家精心打造的面向汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線(xiàn)下沙龍活動(dòng)，并與線(xiàn)上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷(xiāo)商一線(xiàn)管理者超過(guò)6000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商焦點(diǎn)話(huà)題的深度洞察，《車(chē)商談》力圖賦能經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。
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1、由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，4S店的新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)不斷壓縮，尤其是在2020年疫情與淡季的背景之下，經(jīng)銷(xiāo)商普遍面臨著經(jīng)營(yíng)壓力 。
2、通過(guò)線(xiàn)上推廣和線(xiàn)下活動(dòng)，增加開(kāi)口、拓寬渠道，是提升銷(xiāo)量的方法之一。
3、一邊是消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品的需求增加，另一邊是經(jīng)銷(xiāo)商亟待解決的利潤(rùn)難題，水平業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，或成為汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。
◆ 疫情與淡季，2020年的相處之道
南京朗馳蘇潤(rùn)一汽-大眾是2003年建店的首批4S店，在南京地區(qū)的10家同品牌店中，約處于中間位置。開(kāi)業(yè)之初，憑借在市區(qū)的地理位置優(yōu)勢(shì)，吸引了不少�？�。除了一汽-大眾以外，所在園區(qū)里還有奧迪、上汽大眾和豐田等品牌4S店。
『南京朗馳蘇潤(rùn)一汽-大眾4S店』
即使是領(lǐng)跑在銷(xiāo)量排行榜上的品牌，也就有面臨著經(jīng)營(yíng)壓力。據(jù)副總經(jīng)理李書(shū)介紹，近年來(lái)，隨著市政改造施工，周邊不少汽車(chē)品牌和工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)遷出，導(dǎo)致4、5年的時(shí)間里，都對(duì)經(jīng)營(yíng)和客流有所影響。但是迫于南京地區(qū)的一汽-大眾4S店網(wǎng)點(diǎn)已基本覆蓋，也很難再遷到新的位置。
疫情期間，2、3月的銷(xiāo)量缺口不言而喻，一汽-大眾也在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中廝殺嚴(yán)重。盡管廠家降低了考核標(biāo)準(zhǔn)，集團(tuán)也屬于國(guó)企性質(zhì)，但在市占率和同品競(jìng)爭(zhēng)中，朗馳蘇潤(rùn)一汽-大眾店也和其他經(jīng)銷(xiāo)商一樣，不斷壓縮新車(chē)?yán)麧?rùn)，卷了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)之中。
如果消費(fèi)者問(wèn)，什么時(shí)間買(mǎi)車(chē)最合適？李書(shū)會(huì)回答：只要有實(shí)實(shí)在在的需要，什么時(shí)間買(mǎi)都合適。他認(rèn)為，作為淡季，7、8月份的銷(xiāo)量并不低，真正“淡”的是利潤(rùn)。長(zhǎng)期關(guān)注和有剛需的消費(fèi)者，反而會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候買(mǎi)車(chē)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，這段時(shí)期的車(chē)價(jià)確實(shí)有所降低�！捌鋵�(shí)不光是汽車(chē)，很多產(chǎn)品都有自己的節(jié)奏。每年4、5月，大家工作第一季度，剛好有消費(fèi)欲望，愿意購(gòu)買(mǎi)一些大件商品；而7、8月份學(xué)生放假，部分工廠減產(chǎn)，這時(shí)候的消費(fèi)會(huì)更偏向旅游和休閑娛樂(lè)。所以越是大家口中的淡季，就越有可能觸到底價(jià)”。李書(shū)說(shuō)。
『南京長(zhǎng)益廣汽豐田4S店』
相比之下，2012年開(kāi)業(yè)的南京長(zhǎng)益廣汽豐田店則更有自信一些。長(zhǎng)益廣汽豐田4S店屬于廣汽商貿(mào)直營(yíng)店，由國(guó)資委全資經(jīng)營(yíng)，也是廣汽自營(yíng)的9年老店。盡管地理位置處于南京最北邊，不占優(yōu)勢(shì)，但這家4S店的影響力并不低，長(zhǎng)益廣汽豐田4S店每年銷(xiāo)量保持在1500臺(tái)左右，在同城的5家同品牌店中，體量和銷(xiāo)量都排在中間位置。
總經(jīng)理龍小斌表示：“2020年的淡季比以往來(lái)的更淡一些”。拿銷(xiāo)量曲線(xiàn)來(lái)看，以前的7、8月雖然銷(xiāo)量較低，但1-5月屬于增量市場(chǎng)，后續(xù)有所下滑也是理所當(dāng)然的；而2020年由于受到疫情影響，前幾個(gè)月銷(xiāo)量始終未扳平，7、8月也并沒(méi)有看到大幅提升。
◆ 擴(kuò)大銷(xiāo)售開(kāi)口，線(xiàn)上線(xiàn)下各有側(cè)重
朗潤(rùn)一汽-大眾店往年月銷(xiāo)量大約在120-130臺(tái)左右，今年1-7月，經(jīng)過(guò)2月的觸底和5月的回暖，平均下來(lái)恢復(fù)到往年表現(xiàn)。對(duì)于擴(kuò)大用戶(hù)和利潤(rùn)開(kāi)口方面，門(mén)店在線(xiàn)上和線(xiàn)下都有清晰的部署。
線(xiàn)上方面主要增加了垂直廣告投放。而對(duì)于疫情期間的在線(xiàn)，李書(shū)坦言，更多的還是在于車(chē)輛展示，對(duì)于銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化幫助不大，他認(rèn)為客戶(hù)最終選購(gòu)還是會(huì)回歸到傳統(tǒng)的線(xiàn)下門(mén)店。因此，在線(xiàn)下方面，朗潤(rùn)一汽-大眾店則多管齊下，動(dòng)用了更多的手段。
在吸引新客方面，南京市部分區(qū)政府出臺(tái)了一些現(xiàn)金、禮券等政策支持，朗潤(rùn)一汽-大眾則借力搞了一些落地活動(dòng)。門(mén)店每2-3個(gè)月會(huì)做一場(chǎng)集客為主的小型車(chē)展，另外還伴有廠家巡游、公眾號(hào)推廣等，特別是在今年7月底參加了南京車(chē)展。
“2015-2016年是南京車(chē)展最火爆的時(shí)候，成交率很高，兩天能拿下十幾單；這兩年競(jìng)爭(zhēng)加大，客戶(hù)越來(lái)越習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)到展廳的看車(chē)方式：要么是網(wǎng)上比較，線(xiàn)下看車(chē)；要么是找口碑好的店，直接到店看車(chē)，這兩類(lèi)客戶(hù)的成交率比車(chē)展高，整體消費(fèi)者需求越來(lái)越明確了。”李書(shū)表示。
除了車(chē)展，朗潤(rùn)一汽-大眾還與各大當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，針對(duì)附近公司、政府單位、開(kāi)發(fā)區(qū)、工廠等，安排企業(yè)上門(mén)活動(dòng)，不僅為員工安排了特殊福利，現(xiàn)場(chǎng)還有禮品贈(zèng)送。比較有針對(duì)性的就包括疫情中后期的醫(yī)護(hù)人員購(gòu)車(chē)優(yōu)惠、二季度面向銀行、保險(xiǎn)公司員工的政策以及8月針對(duì)軍人和退伍軍人的活動(dòng)等等。
在增強(qiáng)�？宛ば苑矫�，朗潤(rùn)一汽-大眾店推出了各種各樣的售后服務(wù)，有的是半賣(mài)半送的基礎(chǔ)保養(yǎng)套餐，有的是直接贈(zèng)送售后項(xiàng)目，還有的是廠家推出的延保政策或續(xù)保業(yè)務(wù)套餐。贈(zèng)送不是最終目的，客戶(hù)滿(mǎn)意度才是落腳點(diǎn)。銷(xiāo)售顧問(wèn)的服務(wù)流程、專(zhuān)業(yè)度，都會(huì)影響客戶(hù)的最終選擇。在新車(chē)銷(xiāo)量收緊的時(shí)期，售后、回店和轉(zhuǎn)介紹則更加重要。
『南京長(zhǎng)益廣汽豐田4S店』
長(zhǎng)益廣汽豐田店頂住壓力，在上半年依舊完成了原定銷(xiāo)售計(jì)劃的45%。通過(guò)分析整個(gè)疫情階段和2020年的市場(chǎng)走勢(shì)，總經(jīng)理龍小斌提出，要從市場(chǎng)口碑、員工內(nèi)部管理機(jī)制和市場(chǎng)整體布局三方面，作出應(yīng)對(duì)措施。
其中，線(xiàn)上傳播就是擴(kuò)大影響力的重點(diǎn)計(jì)劃之一。疫情期間，廣汽商貿(mào)組織了旗下所有門(mén)店線(xiàn)上在線(xiàn)，并要求店總參與。這樣做的主要目的是引起潛在客戶(hù)的興趣，讓更多的人認(rèn)識(shí)門(mén)店，了解產(chǎn)品。
長(zhǎng)益廣汽豐田店線(xiàn)上在線(xiàn)的內(nèi)容主要包括車(chē)型賣(mài)點(diǎn)、用車(chē)技巧、汽車(chē)文化、維修保養(yǎng)技巧、金融保險(xiǎn)以及二手車(chē)置換等等，讓客戶(hù)了解汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從買(mǎi)車(chē)用車(chē)到行業(yè)發(fā)展的整個(gè)過(guò)程。一方面，能夠幫助車(chē)主更加了解自己愛(ài)車(chē)的性能和功能；另一方面，也通過(guò)分析車(chē)輛的性?xún)r(jià)比、購(gòu)置稅保險(xiǎn)組成、上牌周期、金融政策以及內(nèi)部服務(wù)流程，使用戶(hù)打消花錢(qián)不透明的顧慮，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商增強(qiáng)黏性。
龍小斌把線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)為“興趣營(yíng)銷(xiāo)”，他認(rèn)為，盡管最終的轉(zhuǎn)化量不能評(píng)估，但粉絲量和關(guān)注度的提高，就是所取得的成績(jī)�！白尨蠹蚁戎烙羞@樣一家廣汽豐田店，再吸引更多客戶(hù)留資，最終才是通過(guò)產(chǎn)品介紹和服務(wù)完成銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。這個(gè)過(guò)程看似比較長(zhǎng)，但更多的，不以結(jié)果為導(dǎo)向，而是以傳播為目的，培育潛在客戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)倍速的到店成交率。”
除了線(xiàn)上傳播，長(zhǎng)益廣汽豐田店也同樣注重?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力，在內(nèi)部搭建自己的數(shù)字化應(yīng)用，加強(qiáng)客戶(hù)資源管理；在外部營(yíng)銷(xiāo)方面，除了垂直媒體以外，更加看重異業(yè)合作，例如商超、房地產(chǎn)，健身房等。
◆ 利潤(rùn)點(diǎn)轉(zhuǎn)移，水平業(yè)務(wù)補(bǔ)足新車(chē)倒掛
既然新車(chē)銷(xiāo)售不再是4S店的主要利潤(rùn)來(lái)源，那么售后和衍生服務(wù)就變得尤其重要。上面提到的兩家店都是經(jīng)營(yíng)多年的4S店，有一定的保客基數(shù)，且品牌強(qiáng)勢(shì)。在這里，要著重向大家介紹一下近年來(lái)地位不斷升高的水平業(yè)務(wù)。
水平業(yè)務(wù)，也叫衍生業(yè)務(wù)，一般是指4S店除了新車(chē)銷(xiāo)售和售后維保以外的全部業(yè)務(wù)，包括新車(chē)裝潢、汽車(chē)用品、金融保險(xiǎn)等等。例如新車(chē)裝潢就是最基礎(chǔ)的水平業(yè)務(wù)，大多數(shù)用戶(hù)都用得到，包括貼膜、腳墊、加裝電動(dòng)后備箱、倒車(chē)影像等等。
水平業(yè)務(wù)之所以在近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，主要是基于兩方面原因——站在消費(fèi)者的角度上看，低配車(chē)、裸車(chē)不再是消費(fèi)者首選，大家對(duì)于汽車(chē)的喜好已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)普通的交通工具，需要更加舒適和個(gè)性化；從經(jīng)銷(xiāo)商的角度看，由于新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)倒掛，則需要新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)維持經(jīng)營(yíng)，因此不少4S店會(huì)選擇把水平業(yè)務(wù)和新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)進(jìn)行捆綁。
主機(jī)廠也會(huì)拿出一部分政策支持，再由經(jīng)銷(xiāo)商搭配成套餐，按用戶(hù)需求進(jìn)行推薦。作為專(zhuān)業(yè)的4S店，這些水平業(yè)務(wù)會(huì)在前期車(chē)型展示的過(guò)程中，提前和用戶(hù)介紹，并保證原廠或品牌配件，明碼標(biāo)價(jià)，后期保修也要求有保障。
拿長(zhǎng)益廣汽豐田店來(lái)說(shuō)，每個(gè)月的經(jīng)營(yíng)成本占比可以粗略估算為：新車(chē)銷(xiāo)售40萬(wàn)，售后維保40萬(wàn)，水平業(yè)務(wù)30萬(wàn)；而利潤(rùn)配比的情況是新車(chē)銷(xiāo)售+水平業(yè)務(wù)綜合與售后服務(wù)各占50%。由此可見(jiàn)，在新車(chē)銷(xiāo)售遭遇滑鐵盧的時(shí)候，水平業(yè)務(wù)大大減小了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力，是一個(gè)值得開(kāi)發(fā)和深挖的新興產(chǎn)業(yè)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)際上也多了一些選擇，大家可以通過(guò)與汽配城或保險(xiǎn)公司對(duì)比價(jià)格和服務(wù)，選擇更加便捷和放心的地方購(gòu)買(mǎi)。
4S店針對(duì)水平業(yè)務(wù)都有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并提供菜單，消費(fèi)者可以選擇單項(xiàng)服務(wù)，也可以根據(jù)自身需要進(jìn)行組合。長(zhǎng)益廣汽豐田店的菜單是固態(tài)選擇+動(dòng)畫(huà)展示+效果展示，在選配的過(guò)程中，消費(fèi)者可以清晰地看到靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的最終效果。為了更長(zhǎng)久的留住客戶(hù)，門(mén)店也會(huì)降低部分利潤(rùn)，權(quán)衡性?xún)r(jià)比、專(zhuān)業(yè)度和服務(wù)等方面，不少用戶(hù)身姿認(rèn)為4S店比街邊小店的價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。
編輯點(diǎn)評(píng)：
隨著豪華品牌價(jià)格下探，留給中端汽車(chē)品牌的價(jià)格利潤(rùn)空間確實(shí)越來(lái)越小。但市場(chǎng)規(guī)律難打破，經(jīng)銷(xiāo)商唯一能做的，就是做好服務(wù)，協(xié)助廠家增強(qiáng)品牌力。相比之下，一汽-大眾和廣汽豐田這樣的主流汽車(chē)品牌，一直保持著較高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，且管理經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品也獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。
總之，2020年，危機(jī)中孕育著機(jī)會(huì)。挖掘市場(chǎng)份額、精準(zhǔn)的廣告投放、獲取更多線(xiàn)索、邀約到店體驗(yàn)，經(jīng)銷(xiāo)商們一邊要做好基礎(chǔ)管理，另一方面，也有打通差異化，不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。（文/汽車(chē)之家 翁萌）
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