[汽車之家 行業(yè)]  從高管帶頭開啟線上在線，到采用“吐槽大會(huì)”的形式舉辦發(fā)布會(huì)，再到攜手東方衛(wèi)視挑戰(zhàn)真人秀，上汽榮威在“網(wǎng)紅”、“出圈”的路上步子邁的越來越大�？梢钥吹�，為了與年輕人“在一起”，上汽正在一改傳統(tǒng)車企給人的固有形象，積極主動(dòng)地?fù)肀Ф嘣�化。那么，究竟是什么�?dòng)力促使上汽做出這種改變？這幾個(gè)月的創(chuàng)新營(yíng)銷又帶來了何種效果？

　　8月18日，由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，汽車之家承辦的“中國(guó)汽車新消費(fèi)論壇”在長(zhǎng)沙國(guó)際會(huì)展中心召開，大會(huì)以“新方向、新模式、新機(jī)遇”為主題。期間，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民與汽車之家分享了上汽近期的一系列新舉措，包括持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新營(yíng)銷及服務(wù)等，并對(duì)汽車消費(fèi)現(xiàn)狀和行業(yè)大勢(shì)給出了他的預(yù)判。

■成功“出圈”？車企高管也有網(wǎng)紅潛質(zhì)

　　疫情的突然到來，讓很多車企采用線上方式推廣產(chǎn)品和營(yíng)銷服務(wù)，在這其中，上汽是聲浪和動(dòng)作都比較多的代表之一。不僅率先系統(tǒng)性地開展高管在線，讓平時(shí)給人感覺嚴(yán)肅、有距離的車企高管與用戶互動(dòng)溝通，為產(chǎn)品和品牌親自打call；還與時(shí)下流行的節(jié)目牽手，創(chuàng)新采用“吐槽大會(huì)”的形式舉辦線上發(fā)布會(huì)；而在6月10日榮威RX5(參數(shù)|詢價(jià)) PLUS上市之際，上汽還攜手東方衛(wèi)視舉辦了一場(chǎng)真人秀……這都是上汽“出圈”并積極落地創(chuàng)新營(yíng)銷的舉措。

　　談及上汽涉足網(wǎng)絡(luò)在線的初衷，俞經(jīng)民告訴汽車之家：“這是為了在疫情時(shí)線下渠道受限、企業(yè)與用戶之間被隔斷期間，能夠主動(dòng)走進(jìn)用戶、開辟溝通新渠道”。今年2月14日，俞經(jīng)民代表上汽榮威和名爵開啟了第一場(chǎng)正式在線，談及這次在線感受，俞經(jīng)民表示“感覺還可以，很多內(nèi)容通過在線的方式做了不錯(cuò)的溝通。”有了這個(gè)不錯(cuò)的開頭后，上汽開始系統(tǒng)化地進(jìn)行在線推廣和宣傳，圍繞新產(chǎn)品、新獅標(biāo)、全新R標(biāo)進(jìn)行了一系列在線活動(dòng)。與此同時(shí)，上汽的多個(gè)高管在在線過程中有了新的“網(wǎng)紅”身份，例如俞經(jīng)民“胖頭俞”的名號(hào)被行業(yè)內(nèi)外的更多人知曉，上汽的另一位“網(wǎng)紅高管”——上汽集團(tuán)技術(shù)中心副總設(shè)計(jì)師兼全球設(shè)計(jì)總監(jiān)邵景峰也收獲了不少粉絲。潛移默化中，榮威新獅標(biāo)、全新R標(biāo)以及上汽的新產(chǎn)品、新想法、新理念也傳遞給了更多用戶。

『俞經(jīng)民（左）與邵景峰（右）在在線』

　　俞經(jīng)民表示，其實(shí)在新冠肺炎疫情出現(xiàn)之前，短視頻、在線就已經(jīng)比較火了，但上汽的確是率先嘗試高管在線的汽車企業(yè)，這背后改變的一大驅(qū)動(dòng)力就是：年輕化。上汽希望通過年輕人喜愛和接受的方式，與他們溝通交流，向他們“種草”契合的汽車產(chǎn)品和服務(wù)。

　　那么，經(jīng)過幾個(gè)月的積累，上汽的營(yíng)銷成果如何呢？據(jù)悉，在線模式目前已經(jīng)同步在上汽的經(jīng)銷商方面展開，目前榮威、名爵兩個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)有近1000家經(jīng)銷商，有100家“種子型”經(jīng)銷商積極參與在線�！八麄兠恳粓�(chǎng)在線已經(jīng)有上萬人圍觀”，俞經(jīng)民稱，在線不僅讓車企與用戶增加了互動(dòng)，還帶動(dòng)了App粉絲的增長(zhǎng)，受到了更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。龐大的用戶群有助于“在線帶貨”的轉(zhuǎn)化，目前已初步實(shí)現(xiàn)了流量到訂單的轉(zhuǎn)化。

『俞經(jīng)民與汽車之家分享創(chuàng)新營(yíng)銷舉措』

　　當(dāng)然了，俞經(jīng)民也提到，雖然線上發(fā)布會(huì)、在線等模式在吸引意向用戶上比較有效，但也有一些挑戰(zhàn)，如通訊技術(shù)方面可能會(huì)存在卡頓和延遲的情況，影響觀看體驗(yàn)；溝通方面主播與用戶“一對(duì)多”，很難像線下溝通那樣詳細(xì)直接；最重要的，汽車消費(fèi)不同于其他在線帶貨如化妝品、日用品，作為大宗消費(fèi)品的汽車需要更多線下試駕才能促進(jìn)消費(fèi)者決策，因此上汽也會(huì)加大線上+線下的配合，最大化縮短與用戶距離，提升溝通效率和體驗(yàn)。

■車市復(fù)蘇后，購(gòu)車消費(fèi)有哪些新特點(diǎn)？

　　疫情得到有效控制后，國(guó)內(nèi)車市的消費(fèi)潛力逐步釋放，而用戶群體在購(gòu)車消費(fèi)上會(huì)呈現(xiàn)出哪些新變化？上汽如何理解這些變化、抓住機(jī)遇呢？俞經(jīng)民向汽車之家分享了他的三個(gè)判斷：

　　首先，消費(fèi)者對(duì)出行安全訴求提高。新冠肺炎疫情之后，消費(fèi)者對(duì)于“出行安全”的訴求大大提高，上汽對(duì)此也反應(yīng)快速，例如率先宣布將投產(chǎn)內(nèi)置式深紫外線“殺毒”汽車空調(diào)，這一舉措收到了較好的用戶反饋，在俞經(jīng)民看來，這就是企業(yè)與用戶積極溝通、為用戶帶來更好產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)。

　　其次，對(duì)汽車“功能”方面的強(qiáng)調(diào)逐漸淡化，汽車變成獨(dú)立出行空間。當(dāng)前，軟件定義汽車被越來越多地提及和落地，成為汽車消費(fèi)的一大趨勢(shì)。俞經(jīng)民表示，新能源汽車在產(chǎn)品的數(shù)字化與智能化上的發(fā)展刷新了很多原來的體驗(yàn)，車主不再是“駕駛員”的感覺，而是擁有了一輛出行伴侶，他提到：“上汽是率先推出互聯(lián)網(wǎng)汽車的企業(yè)，這帶來汽車產(chǎn)品、服務(wù)的一個(gè)巨大的變化，因?yàn)樗�意味著軟件的迭代：今天汽車可能聽不懂你的話，但也許明天就聽懂了，也許今天還不能給你帶來智能駕駛的體驗(yàn)，也許明天就會(huì)了。所以整個(gè)產(chǎn)品從智能網(wǎng)聯(lián)到智能座艙，從語音控制到交互方式的疊加，讓汽車與用戶有一種情感的交流，并逐步邁向智能駕駛。”

　　事實(shí)上可以看到，目前幾乎所有汽車企業(yè)都在朝向電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)發(fā)展，每個(gè)車企都在積極改變。但俞經(jīng)民認(rèn)為，最難的是“持之以恒”四個(gè)字，即能不能持續(xù)地滿足用戶新的想法和需求。前面已經(jīng)提到，上汽在互聯(lián)網(wǎng)汽車方面發(fā)力較早，滿足了年輕化消費(fèi)者對(duì)汽車的延伸需求，而今后上汽還會(huì)進(jìn)一步發(fā)力，如持續(xù)提升產(chǎn)品的顏值、設(shè)計(jì)、技術(shù)和智能性，深耕產(chǎn)品服務(wù)的數(shù)字化、與包括阿里巴巴、華為等技術(shù)前沿企業(yè)合作、在營(yíng)銷創(chuàng)新上推進(jìn)更多跨界合作等等，為一代一代的主流消費(fèi)者服務(wù)。

■看好下半年車市，上汽將在產(chǎn)品、營(yíng)銷上齊發(fā)力

　　根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，7月中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量為211.2萬輛，同比增長(zhǎng)16.4%，雖然1-7月累計(jì)銷量同比下滑12.7%，但回暖跡象進(jìn)一步明顯；此外在新能源汽車領(lǐng)域，7月銷量終于由負(fù)轉(zhuǎn)正，這也是該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入2020年以來首次正增長(zhǎng)。

　　在俞經(jīng)民看來，新冠肺炎疫情讓中國(guó)乃至全球的經(jīng)濟(jì)有了很大的變量，但目前國(guó)內(nèi)已逐漸走出疫情陰影，汽車產(chǎn)業(yè)鏈重回正軌；此外，有數(shù)據(jù)顯示上半年全社會(huì)的居民存款量在繼續(xù)增加，這證明用戶仍有較大的購(gòu)買能力，加之疫情催生了很多新的需求，汽車市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)向好。

　　上汽乘用車板塊也在逐步回暖中，除了提振銷量，上汽在用戶口碑、品牌美譽(yù)度和升級(jí)向上方面也在不斷推進(jìn)。例如產(chǎn)品方面，今年上汽乘用車已經(jīng)推出榮威RX5 PLUS、榮威R ER6,、2020款名爵6等，其中，榮威RX5 PLUS上市2個(gè)月銷量超過2萬輛；2020款名爵6上市20天銷量近9000輛。接下來上汽還有多款新車即將上市，包括榮威i6 MAX、榮威首款MPV榮威iMAX8、以及榮威RX5 PLUS/榮威i6 MAX/2020款名爵6這三款產(chǎn)品的插電混動(dòng)版車型。

『榮威RX5 PLUS』

　　此外，上汽榮威在品牌向上方面也推出了一系列大刀闊斧的改革，例如正式推出獅標(biāo)煥新、全新R標(biāo)的雙標(biāo)戰(zhàn)略：其中新獅標(biāo)系列主打“國(guó)潮”概念，車型瞄準(zhǔn)10萬以下轎車、15萬以下SUV市場(chǎng)，目前仍是榮威主力產(chǎn)品序列；而另一條則是高端純電專屬的R標(biāo)，整體更年輕、更智能化。雙標(biāo)戰(zhàn)略主力榮威品牌煥新向上，進(jìn)一步向年輕用戶傾斜，并在營(yíng)銷舉措上同步推進(jìn)。

　　雖然上汽榮威已經(jīng)多次闡述了全新R標(biāo)的內(nèi)涵和愿景，但俞經(jīng)民還是在這次溝通中談及了“為什么上汽榮威要推出R標(biāo)”，他表示：目前國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)中仍劃分不同的層次，高端定位的新能源汽車起到引領(lǐng)作用，有著讓用戶放心的產(chǎn)品性能、續(xù)航和形象，因此可以持續(xù)拉動(dòng)需求，而這正是上汽榮威想要瞄準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)：前不久，榮威R標(biāo)首款產(chǎn)品榮威R ER6已經(jīng)正式上市，新車以620km的NEDC續(xù)航里程而受到關(guān)注，這本身就是一個(gè)“靠譜”的標(biāo)志。俞經(jīng)民補(bǔ)充道：“620公里續(xù)航的背后積攢了很多科技，包括15分鐘充電200km、四大終身保障服務(wù)等等，其實(shí)是上汽工程師文化的一個(gè)表現(xiàn)”。

　　為了進(jìn)一步落實(shí)全新R標(biāo)的中高端定位，上汽榮威在營(yíng)銷渠道上也在不斷提升。8月5日，位于北京的首家R-Store城市商超店正式開業(yè)，以期通過“融入用戶生活，走到用戶身邊”獲得更多認(rèn)知和受眾。據(jù)悉到2020年底，R標(biāo)銷售網(wǎng)絡(luò)各類型店鋪將達(dá)到60家，覆蓋全國(guó)40多個(gè)城市，不僅會(huì)在北京、上海、深圳、廣州等核心城市進(jìn)行布局，更將深入到西南、西北地區(qū)的內(nèi)陸城市。而在榮威新增R標(biāo)銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，現(xiàn)有獅標(biāo)的400多家體驗(yàn)店也將進(jìn)行硬件和數(shù)字化升級(jí)。

　　可以看到，作為“國(guó)家隊(duì)”的一員，上汽正在全面擁抱電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)化，以期通過多個(gè)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型改革煥新品牌形象，吸收傳統(tǒng)車企、造車新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)向新勢(shì)力“國(guó)家隊(duì)”轉(zhuǎn)型。不過這個(gè)過程并不是一蹴而就的，俞經(jīng)民直言：“把新能源汽車做好并不容易，需要持續(xù)的、超強(qiáng)的投入、將線上線下有效融合……但我們對(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展已下定決心并將不懈追求”。（文/汽車之家 才麗媛）

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