[汽車之家 新聞]　　8月18日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”在湖南長沙國際會展中心隆重召開。北汽新能源用戶體驗部部長、ARCFOX事業(yè)部營銷中心副總經理陳靖發(fā)表演講，他表示：如何在傳統(tǒng)業(yè)務中實現(xiàn)以用戶體驗為中心的轉型？第一，策略前置；第二，設計迭代；第三，體驗的評價和管理；第四，用戶運營和體驗的結合。以下為演講實錄：

『北汽新能源用戶體驗部部長、ARCFOX事業(yè)部營銷中心副總經理 陳靖』

　　大家好，我今天分享的題目是：“用戶體驗如何重塑汽車未來的產品”。

　　用戶體驗這個詞，在最近五年是非常熱的詞。其實在每個人心里、每個行業(yè)，對這個詞都有不同的解讀。如果你是做網站或者是手機App開發(fā)設計師，用戶體驗對你來說意味著交互設計是否好；如果你是做渠道銷售模式的職業(yè)經理人，用戶體驗意味著你的客戶旅程是否滿意。

　　而對于我們這些創(chuàng)造汽車產品的人來講，用戶體驗到底是什么呢？這是我和我的團隊一直在思考的問題。在我們歷時八、九年的新能源汽車的調研和規(guī)劃工作中，我們經歷了從對標的思維、從配置表的管理思維到用戶體驗與功能定義思維的轉化，今天來分享三個觀點。

　　第一，用戶體驗是技術方案、用戶需求和品牌愿景的交叉領域。特斯拉剛進入中國市場的時候，每個人被它極簡的交互、像iPad一樣的大屏所吸引，給人帶來很好的科技感，背后是領先的域控制技術水平。另一群人在當時開始醞釀一些更注重用戶體驗的品牌，比如說蔚來的產品成功很大程度上得益于小機器人（NOMI）的應用，它的本質是有領先的語言識別技術、還有一些科技外顯的配置。

　　第二，用戶體驗是什么？我們認為用戶體驗是所有的已有功能、根據(jù)用戶場景的新串聯(lián)�，F(xiàn)在的智能汽車越來越受大家歡迎，越來越多車在淡化它的行駛屬性，把以前的地形模式、駕駛模式慢慢拓展為情景模式、車輛主題，在情景模式中甚至有寶寶模式、寵物模式等等，再進一步擴展到停車的場景，包括一些離車的場景當中。

　　從業(yè)務操作的角度，所有的體驗都是從用戶需求出發(fā)，深度挖掘解決方案、設計的過程。所有的汽車開發(fā)遵從四個階段：概念開發(fā)、設計開發(fā)、驗證測試、產品成熟。如何在傳統(tǒng)業(yè)務當中實現(xiàn)以用戶體驗為中心的轉型？我想應該有以下四個要點：

　　第一，策略前置；第二，設計迭代；第三，體驗的評價和管理；第四，用戶運營和體驗的結合。 

　　首先看第一點，策略前置。要在品牌策劃前期，制定符合品牌使命的體驗原則，承接形而上的品牌，再到產品中交叉的地帶。比如說在北京拍的新能源車，體驗原則是信賴和陪伴。在北汽集團高端品牌ARCFOX的體驗原則是生而破界，我們希望每一個產品的功能都圍繞著鼓勵人們去探索而實現(xiàn)。

　　攝影師羅伯特·卡帕說過一句話：如果你拍得不夠好，那么說明你離得不夠近。他拍攝了很多令人震撼的紀實攝影作品。對于用戶挖掘也是一個道理：如果你看得不夠遠，也說明你離客戶不夠近。所以構建全面而細致的用戶畫像，顯得特別重要。

　　了解用戶方面，首先，我們要滿足傳統(tǒng)定性調研的需求。比如說按照人生階段、教育背景會有一個序列分布。第二，保證客戶畫像的獨特性、數(shù)量性、同理性、基礎性等等，最重要是掌握到用戶的用車心理。

　　經過三年的積累，聊過大概近千名用戶，我們發(fā)現(xiàn)80%以上的用戶對車的需求有五點。第一，人們愿意通過車面對獨立的自我，這就是為什么很多人在開車回家以后，愿意在車上聽完一首歌或者是抽完煙再上樓。第二，人們希望車可以展現(xiàn)自我、獲得朋友的認可。第三，希望車能夠讓他更好地享受每一刻。第四，希望他的家人得到保護。第五，希望挑戰(zhàn)自我，探索這個世界。

　　在這樣的用戶畫像中，當顆粒度足夠細之后，你會發(fā)現(xiàn)車上的每一個場景的使用切片都可以還原成客戶旅程的地圖，可以細化成一個個行為的切片。例如這個車型展示，當時把在家中準備車、再到回家的旅程進行了一個細致的分解。

　　可以看到，用戶行為當中有很多的創(chuàng)新機會。比如說他需要拿手機查路況、開啟導航、設置空調溫度等。他還需要準備物品、照顧孩子、讓孩子聽到合適的音樂等……因此我們在即將上市的產品中開發(fā)了場景廣場，讓用戶定義，用于分享和社交。另外，一鍵備車，可以在家里設置你幾點走，車根據(jù)你的路況自動提示備車鬧鐘，把空調、座椅設置到你最舒服的環(huán)境。

　　第二是設計迭代，我們開發(fā)了一系列的跟潛在客戶和粉絲共創(chuàng)Workshop來打磨產品的解決方案。通過用戶痛點和用戶需求點進行歸因分析，最后整理成為Killer Use Case，這些就是我們要集中資源突破的點。

　　第三是體驗評價，用戶評價有三個必要的階段。第一是用戶隨車洞察，在這個階段，我們的任務是要發(fā)現(xiàn)用戶的痛點和需求。其實我經常被問起一個問題：現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的應用這么強，做這種洞察還有必要嗎？我拿一個真實的案例跟大家分享一下。

　　在大概兩年前，我們做第一款產品的時候，我們發(fā)現(xiàn)，從大數(shù)據(jù)掃出來的目標人群，有一部分愿意消費茅臺和五糧液，所以我們市場部覺得應該跟這樣的公司做一些合作。當你離客戶足夠近的時候，你會發(fā)現(xiàn)客戶買了這個酒，是因為他有送禮或者宴請的需求，并不是他真的認可這個產品。所以這就是用戶的隨車洞察。第二是原型測試，在開發(fā)過程中保證所有體驗的可用性。第三是實車測試，在工程樣車實現(xiàn)之后保證車具有應用性。

　　在這三個階段之后，我們制定了非常完整的測試流程，包括車機智能化、自動駕駛等，我就不多說了，最重要的是將測試流程融入到產品開發(fā)甚至是體驗管理的閉環(huán)。

　　最后我想花幾分鐘的時間跟大家講講下一步要做的事情，把用戶運營的思維帶入到產品開發(fā)的過程當中。

　　第一，數(shù)字化業(yè)務。數(shù)字化轉型在Z世代消費者的行為中越來越明顯，特別是在疫情當中，當所有的行業(yè)幾乎都腰斬或者是遭受毀滅性的打擊之后，線上產品還有不錯的機會跟成長。ARCFOX這個品牌作為以用戶運營為主導的全新電動汽車品牌，我們選擇以App為核心的用戶運營陣地。為什么是App，因為我們做了一個完整的客戶旅程分析，發(fā)現(xiàn)所有線上的觸點中，App是唯一一個可以將用戶關注、看車、買車、用車還有衍生產品服務串聯(lián)起來的王牌渠道。

　　第二，我們不希望讓App只是人跟人互動的地方。一切的載體都應該以車為中心，因此在一定程度上我們希望可以發(fā)掘到更多車端的硬件功能，實現(xiàn)產品運營跟用戶運營的邊界融合。舉一個簡單的例子，我們即將上市的ARCFOX αT車型有一個高清攝像頭，可以實時捕捉人臉，利用人臉識別技術，可以識別多個車主與用車人員的ID，來實現(xiàn)不同場景下的精益化會員管理。在這方面，我們很榮幸跟德勤這樣的優(yōu)秀伙伴探討新模式、新想法，為未來的數(shù)字化和以用戶為中心轉型做好準備。另外車主、乘車人和訪客其實對于車的關注度是逐級減弱的，因此我們在會員體系的設計中把這方面充分考慮進去，給每個用戶專屬的定制體驗。

　　最后一點是邀請用戶來參加產品開發(fā)跟測試評價，因為我們的車在下個月上市，所以目前還沒有大規(guī)模鋪開。但是不妨礙把粉絲叫過來，過來看看我們的車、提出改進方案。我們會定期舉辦跟車有關的、跟車沒關的一些活動，來豐富我們的用戶體驗，讓用戶參與到產品的開發(fā)與評價過程當中。

　　這就是我們未來要上市的一臺車，大概是一臺中型SUV，0-100km/h加速時間在5秒以內、續(xù)航里程在600公里以上，更重要的是它有哈曼最新一代的車機系統(tǒng)，可以實現(xiàn)超越大家期待的自動駕駛體驗。

　　謝謝大家的關注，希望大家繼續(xù)關注ARCFOX。（編譯/汽車之家 閻明煒）

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