[汽車(chē)之家 行業(yè)]  當(dāng)小朋友跑來(lái)跟你抱怨，“別總用你那80、90后的‘老年思維’來(lái)束縛我們了”的時(shí)候，也許你才意識(shí)到，90后早已不是大家眼中的年輕人了。95后甚至00后，逐漸成為了這個(gè)社會(huì)的主力軍，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)而言，就連代言人也直指流量小鮮肉。然而，流量明星真的可以吸引年輕人關(guān)注汽車(chē)產(chǎn)品嗎？

“這一屆的年輕人”是由汽車(chē)之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費(fèi)行為”“十大趨勢(shì)”等多個(gè)系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車(chē)行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考。

★借力流量明星，車(chē)企樹(shù)立新形象

　　近些年，車(chē)企越發(fā)的關(guān)注年輕消費(fèi)群體，就連代言人也逐漸指向超高流量的小鮮肉明星。范丞丞作為一名標(biāo)準(zhǔn)的00后，成功與長(zhǎng)安馬自達(dá)簽約；雷克薩斯官宣TFBOYS隊(duì)長(zhǎng)王俊凱成為品牌代言人；吳亦凡為smart代言并推出特別版車(chē)型；當(dāng)紅流量小生易烊千璽成為寶馬新生代代言人。類(lèi)似的合作案例比比皆是，似乎與流量明星合作代言，已經(jīng)成為了車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。

　　隨著時(shí)代發(fā)展，Z世代群體似乎已逐漸成為消費(fèi)主力軍，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，早在2017年“Z世代”（15-23歲）便已經(jīng)成為了中國(guó)最龐大的細(xì)分群體，達(dá)1.49億人。此前根據(jù)巴萊克銀行預(yù)測(cè)，2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。

　　與此同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)也反映出，中國(guó)豪華車(chē)消費(fèi)者年齡正在逐步下探。據(jù)統(tǒng)計(jì)，豪華品牌在中國(guó)的用戶(hù)年齡相比歐美國(guó)家年輕15歲左右。

　　Z世代的年輕偶像能為代言的品牌帶來(lái)哪些助力？以寶馬為例，其今年4月宣布，易烊千璽正式與寶馬簽約，僅19歲就成為了寶馬中國(guó)新生代代言人。今年3月寶馬發(fā)布全新扁平化LOGO，隨即便宣布新生代代言人的出現(xiàn)，更多的是源自車(chē)企年輕化布局的思考。

　　易烊千璽成為寶馬新生代代言人后，寶馬中國(guó)舉辦了一系列宣傳活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，易烊千璽代言寶馬的相關(guān)宣傳視頻最終播放量已達(dá)1.2億次，評(píng)論數(shù)3.9萬(wàn)條。在微博平臺(tái)，3條官宣代言的相關(guān)微博話(huà)題閱讀量同樣已經(jīng)過(guò)億。

　　4月10日，易烊千璽私人賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)寶馬中國(guó)官宣代言微博，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論在幾天內(nèi)便輕松破百萬(wàn)，目前微博點(diǎn)贊量已達(dá)167萬(wàn)。不僅僅是微博等社交軟件，寶馬中國(guó)同時(shí)在品牌官網(wǎng)、各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行全平臺(tái)投放宣傳，可謂是排面十足。

　　2019年，寶馬發(fā)布全新一代3系(參數(shù)|詢(xún)價(jià))車(chē)型時(shí)，還曾邀請(qǐng)易烊千璽和日本明星木村光希合作，共同拍攝了一套新車(chē)宣傳片。兩位新生代偶像作為“神仙CP”，成功打造了汽車(chē)市場(chǎng)的創(chuàng)新亮點(diǎn)，刺激并帶動(dòng)新消費(fèi)力進(jìn)入。易烊千璽的空降，讓運(yùn)動(dòng)與操控著稱(chēng)的“巴伐利亞機(jī)械制造廠(chǎng)”一下恢復(fù)了小鮮肉一般的活力。

★營(yíng)銷(xiāo)噱頭大于實(shí)際帶貨能力

　　一線(xiàn)流量明星的影響力自然不容小覷，但想依靠粉絲量來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量，可以說(shuō)是難乎其難。汽車(chē)不是口紅等快消品，想要高銷(xiāo)量還得靠產(chǎn)品本身，代言更多的是在提高產(chǎn)品關(guān)注度，但高曝光量并不意味著實(shí)際銷(xiāo)量。

　　眾所周知，流量明星天價(jià)代言費(fèi)動(dòng)輒8位數(shù)，結(jié)合到實(shí)際轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品銷(xiāo)量來(lái)看，明星代言的性?xún)r(jià)比普遍較低。汽車(chē)屬于大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)流程中需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期思考。從產(chǎn)品屬性來(lái)看，汽車(chē)不同于快消品，用戶(hù)買(mǎi)車(chē)很難出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)的情況。對(duì)于這個(gè)僅次于房產(chǎn)的大物件來(lái)說(shuō)，最終購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品一定是經(jīng)過(guò)深思熟慮的理性消費(fèi)。

　　粉絲在購(gòu)買(mǎi)偶像代言的產(chǎn)品后，內(nèi)心自然可以獲得極大滿(mǎn)足，然而，對(duì)于動(dòng)輒幾十萬(wàn)元的汽車(chē)而言，這樣的“應(yīng)援”未免成本過(guò)大。在汽車(chē)行業(yè)，車(chē)企想靠流量明星的代言來(lái)增加銷(xiāo)量，可謂難上加難。

　　根據(jù)汽車(chē)之家聯(lián)手德勤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)被問(wèn)及是否會(huì)更關(guān)注偶像代言車(chē)型時(shí)，57%的Z世代用戶(hù)表示無(wú)所謂，33%用戶(hù)表示不愿意關(guān)注。而僅有十分之一的Z世代人群愿意關(guān)注偶像代言的產(chǎn)品，然而這才僅僅是關(guān)注，代言車(chē)型的價(jià)格、級(jí)別、品牌力等多個(gè)方面依然是消費(fèi)者考量的關(guān)鍵購(gòu)車(chē)因素。

　　此外，各大城市牌照政策施壓，汽車(chē)消費(fèi)對(duì)于大多數(shù)人而言是家庭消費(fèi)，并非用戶(hù)個(gè)人獨(dú)立判斷且獨(dú)自完成的行為。消費(fèi)者從看車(chē)、選車(chē)、用車(chē)一系列流程下來(lái)，更需要注重用車(chē)需求。而對(duì)于買(mǎi)車(chē)來(lái)說(shuō)，品牌、空間、動(dòng)力、油耗、平順性、懸掛舒適度、方向盤(pán)指向性、配置豐富度等等全部在購(gòu)車(chē)考慮范圍內(nèi)，而僅存在于表面的明星效應(yīng)，似乎很難改變消費(fèi)者的選車(chē)觀。

　　納智捷，這個(gè)讓二手車(chē)商都顫抖的品牌，近兩年成為了車(chē)圈段子最佳“供應(yīng)商”。而在當(dāng)年，它的代言人周杰倫可謂是絕對(duì)娛樂(lè)圈頂級(jí)流量。即便獲得了天王的“力挺”，納智捷后期出現(xiàn)的油耗、保值率等口碑危機(jī)還是讓納智捷品牌在大陸逐漸走向衰敗。其當(dāng)家車(chē)型納智捷大7 SUV于2018年正式宣布停產(chǎn)，相關(guān)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，其2017年僅銷(xiāo)售新車(chē)180輛，而2018年更是帶來(lái)0銷(xiāo)量的尷尬局面。

　　同樣作為反面教材，知名德企大眾也沒(méi)能因明星代言改變產(chǎn)品命運(yùn)。2016年，當(dāng)紅流量明星鹿晗與大眾甲殼蟲(chóng)的合作，讓這款小巧可愛(ài)的緊湊型車(chē)再次走入大眾視野。作為大眾的首款產(chǎn)品，甲殼蟲(chóng)銷(xiāo)量連年下降，2016年鹿晗代言時(shí)期，甲殼蟲(chóng)全年銷(xiāo)量?jī)H為兩萬(wàn)輛，相比2015年暴跌至3成水平。由此可見(jiàn)，流量明星代言并不能對(duì)產(chǎn)品起到絕對(duì)性的影響。

　　針對(duì)00后流量明星，粉絲群體有些還處于未成年階段，很多朋友會(huì)考慮到，駕照都還沒(méi)考下來(lái)，這樣的代言真的有意義嗎？從車(chē)企角度來(lái)看，流量代言的背后，是品牌年輕化亦步亦趨的必然選擇，品牌不得不加快步伐贏得年輕人的青睞。流量明星也許不能直接影響銷(xiāo)量，但卻從企業(yè)形象以及年輕化進(jìn)程上為品牌帶來(lái)質(zhì)的改變。

　　威馬汽車(chē)首席增長(zhǎng)官王鑫曾表示，簽下蕭敬騰主要是為了提升威馬品牌認(rèn)知�！笆紫龋�企業(yè)希望用代言人擴(kuò)大公域流量入口。其次，蕭敬騰是一個(gè)公認(rèn)的實(shí)力派，不是拿粉絲和流量堆的偶像派�！备淖兤髽I(yè)定位，是流量明星代言的最核心目的。

編輯小結(jié)：

　　在粉絲的眼中，愛(ài)豆的名字仿佛已成為了硬通貨，流量明星的影響力的確不容小覷，然而，應(yīng)援同樣存在消費(fèi)區(qū)間，想依靠明星效應(yīng)來(lái)引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)似乎很難實(shí)現(xiàn)，而車(chē)企靠流量明星來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量更是難乎其難。當(dāng)然，花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)來(lái)流量小生自然是有車(chē)企的目的，明星代言，更多的是在擴(kuò)大車(chē)企產(chǎn)品傳播力度，提升消費(fèi)者心中的品牌影響力。（文/汽車(chē)之家 朱峰）

查看同類(lèi)文章：

產(chǎn)業(yè)報(bào)道

帶你懂行業(yè)

這一屆的年輕人

更多精彩內(nèi)容：

口碑評(píng)車(chē)

汽車(chē)之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點(diǎn)