[汽車(chē)之家 行業(yè)]  不知道您是否正遇到這些問(wèn)題：“想買(mǎi)車(chē)但預(yù)算不夠……”、“預(yù)算倒是夠，但搖不上號(hào)沒(méi)牌照”、“有錢(qián)有牌，但我選擇困難癥犯了，幾款車(chē)猶豫對(duì)比中……”如果您有如上困擾，恭喜你，你已成為很多車(chē)企正在積極“爭(zhēng)取”的目標(biāo)客戶——只不過(guò)他們不會(huì)直接向你賣(mài)車(chē)，而是租車(chē)。

　　沒(méi)錯(cuò)，越來(lái)越多的車(chē)企正在推出“租賃”業(yè)務(wù)，不僅包括融資租賃，更多的長(zhǎng)短租模式也在展開(kāi)。那么，車(chē)企為何會(huì)推出租車(chē)業(yè)務(wù)？為了吸引更多人選擇租車(chē)，他們都有哪些營(yíng)銷(xiāo)高招，又能給用戶提供哪些新服務(wù)？一起來(lái)看看。

■又一個(gè)風(fēng)口？車(chē)企扎堆來(lái)“租賃”

　　在4月8日國(guó)產(chǎn)凱迪拉克CT4上市在線上，網(wǎng)紅帶貨主播李佳琦到場(chǎng)站臺(tái)，只是除了那句熟悉的“OMG，買(mǎi)它！”之外，李佳琦又介紹了一個(gè)“租”的方案，即#租啦#。它是上汽通用汽車(chē)凱迪拉克品牌創(chuàng)新推出的豪華車(chē)長(zhǎng)租計(jì)劃，用戶只需線上申請(qǐng)，就可以租用凱迪拉克旗下任一款車(chē)型。根據(jù)用戶選購(gòu)的不同車(chē)輛，有5年/4年/3年等多種租期選擇，首年月租1999-6899元不等，最低66元/天，僅相當(dāng)于2杯咖啡的花費(fèi)。

　　車(chē)企不專(zhuān)注于賣(mài)車(chē)，卻開(kāi)始推廣起了租車(chē)，葫蘆里賣(mài)的什么藥？但事實(shí)上，包括凱迪拉克在內(nèi)，今年以來(lái)，已有至少7家車(chē)企推出了“租賃”方案：

　　不難看出，目前車(chē)企在國(guó)內(nèi)布局的“租賃”業(yè)務(wù)可概括為兩種：一是融資租賃，即先租再買(mǎi)，租是途徑，買(mǎi)是最終目的，但這說(shuō)到底是一種類(lèi)似分期購(gòu)車(chē)的金融手段。不過(guò)與常規(guī)的銀行貸款不同，融資租賃基本上只需要1成甚至0首付。以寶沃為例，神州入主后推出的“神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)”就是通過(guò)“融資租賃”形式，向消費(fèi)者提供1成首付、4年貸款的購(gòu)車(chē)方案，并在各項(xiàng)手續(xù)上提供一條龍服務(wù)。但需要注意的是，這一模式下，4年內(nèi)所購(gòu)車(chē)輛其實(shí)是歸神州所有，直到錢(qián)款付清，車(chē)輛才會(huì)過(guò)戶到消費(fèi)者名下。與神州的做法類(lèi)似，威馬、寶馬都有專(zhuān)門(mén)的融資租賃公司，很多車(chē)企也有相應(yīng)的融資租賃方案。

　　第二種“租賃”模式則是經(jīng)營(yíng)性租車(chē)，租車(chē)既是手段，也是目的。如果租車(chē)之后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向當(dāng)然最好，但如果不購(gòu)買(mǎi)，也能通過(guò)出租“使用權(quán)”收取費(fèi)用，獲得新的受眾客戶。一直以來(lái)，租車(chē)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展不溫不火，主要由傳統(tǒng)租車(chē)門(mén)店和租車(chē)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，如一嗨租車(chē)、神州租車(chē)等，部分車(chē)企則是通過(guò)投資出行平臺(tái)來(lái)參與，如吉利投資小靈狗出行。但車(chē)企親自操盤(pán)租車(chē)業(yè)務(wù)的并不多見(jiàn)，相比海外成熟的租賃市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的租車(chē)現(xiàn)狀的確還是一片藍(lán)海。那么，凱迪拉克、北汽等車(chē)企積極入局的原因是什么？國(guó)內(nèi)消費(fèi)者真的會(huì)接受這種租車(chē)模式嗎？

■車(chē)企為啥邁出租車(chē)這一步？

　　車(chē)企將汽車(chē)生產(chǎn)出來(lái)以后，本應(yīng)把所有權(quán)通過(guò)渠道銷(xiāo)售出去，即“賣(mài)車(chē)”換取利潤(rùn)，但凱迪拉克、北汽等企業(yè)卻不滿足于此，希望通過(guò)“長(zhǎng)租”等模式在“使用權(quán)”上做文章。通過(guò)與企業(yè)方面溝通，我們總結(jié)出“一增一降一轉(zhuǎn)化”3方面因素，包括汽車(chē)金融市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、汽車(chē)銷(xiāo)量整體減小、消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)出行的需求正逐步從“有車(chē)”向“用車(chē)”轉(zhuǎn)化，具體來(lái)看：

　　第一、汽車(chē)金融市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。一直以來(lái)，北美是汽車(chē)租賃行業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，汽車(chē)租賃已經(jīng)滲透到汽車(chē)行業(yè)的方方面面，成為一種被用戶廣泛接受的用車(chē)及消費(fèi)方式。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐美的汽車(chē)使用權(quán)交易市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，每年有30%-50%的新車(chē)是通過(guò)租賃來(lái)完成銷(xiāo)售的。相比之下，在中國(guó)，每年只有90萬(wàn)-120萬(wàn)輛的新車(chē)是通過(guò)租賃的方式在銷(xiāo)售，該模式的市場(chǎng)滲透率不足5%。這也意味著，除了我們熟知的一次性產(chǎn)權(quán)交易（全款買(mǎi)車(chē)、貸款買(mǎi)車(chē)）；汽車(chē)使用權(quán)交易市場(chǎng)（長(zhǎng)租、短租、分時(shí)租賃、融資租賃）也有巨大的增長(zhǎng)空間。

　　凱迪拉克方面對(duì)汽車(chē)之家表示，近年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)金融市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，其中長(zhǎng)租業(yè)務(wù)可以說(shuō)是市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，隨著花唄等全新信用支付的普及，新一代消費(fèi)群體已樂(lè)于接受分期付款的消費(fèi)模式，而凱迪拉克#租啦#長(zhǎng)租計(jì)劃的推出也旨在能更好地滿足這一類(lèi)群體的消費(fèi)偏好。上汽通用汽車(chē)凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震直言，租車(chē)讓消費(fèi)者不用擔(dān)心保值、保養(yǎng)、維修等問(wèn)題，更靈活的資費(fèi)、更省心的服務(wù)、更便捷的用車(chē)會(huì)給用戶帶來(lái)更好用車(chē)體驗(yàn)。

『凱迪拉克官網(wǎng)對(duì)#租啦#進(jìn)行宣傳』

　　第二、汽車(chē)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量降低。2018年,中國(guó)車(chē)市遭遇了28年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，這一形勢(shì)在2019年并沒(méi)有回暖，反而在2020年因一季度疫情而加重。當(dāng)原有產(chǎn)能無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式消化，汽車(chē)新零售、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始被更多嘗試，包括融資租賃以及長(zhǎng)短租。

　　需要注意的是，雖然對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)短租只是使用權(quán)交易，但對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，卻仍算是“賣(mài)出了一輛車(chē)”，因?yàn)槠��?chē)企業(yè)通常會(huì)與某租車(chē)平臺(tái)或指定代理公司合作，或者成立專(zhuān)門(mén)租賃公司，而車(chē)輛首先要賣(mài)給這些公司，然后再由這些公司租給消費(fèi)者。因此，無(wú)論租的情況如何，這已經(jīng)提前為車(chē)企實(shí)現(xiàn)了部分銷(xiāo)量，這一點(diǎn)與車(chē)企布局網(wǎng)約車(chē)、分時(shí)租賃的方法類(lèi)似。

　　第三、汽車(chē)出行的需求從“有車(chē)”向“用車(chē)”轉(zhuǎn)化。隨著汽車(chē)保有量不斷提升,中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)正逐步由一個(gè)成長(zhǎng)型市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)過(guò)渡，消費(fèi)者的用車(chē)思路更加實(shí)際，私家車(chē)也從原來(lái)身份地位的象征，變成了更為普遍的交通工具。與此同時(shí)，更多人開(kāi)始接受多元化的出行方式，北汽集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)委員會(huì)主任李一秀在發(fā)布“鵬翼計(jì)劃”時(shí)提到：“BEIJING汽車(chē)使用權(quán)交易平臺(tái)融合了產(chǎn)品、資金、平臺(tái)、資產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、二手車(chē)這六大生態(tài)資源，能夠更有效地匹配汽車(chē)供需，發(fā)揮汽車(chē)使用價(jià)值，最終推動(dòng)汽車(chē)交易從所有權(quán)向使用權(quán)時(shí)代的發(fā)展�！�

　　滴滴出行的成功，也許就說(shuō)明了消費(fèi)者用車(chē)模式的多樣化。而介于買(mǎi)車(chē)與打車(chē)之間，租車(chē)能給很多人帶來(lái)便利：消費(fèi)者不必再糾結(jié)牌照、保養(yǎng)、保險(xiǎn)、二手車(chē)殘值等問(wèn)題，更為“純粹”地去使用汽車(chē)。此外，由于租車(chē)費(fèi)用較低，用戶也無(wú)需背負(fù)首付、貸款等經(jīng)濟(jì)壓力，僅需要“為自己的使用買(mǎi)單”，從而將資金流向的主動(dòng)權(quán)保持在自己手中。

■租車(chē)真的這么香？其實(shí)還面臨不少“坑”

　　雖然剛剛邁入“長(zhǎng)租”領(lǐng)域，但凱迪拉克卻已堅(jiān)定認(rèn)為，租車(chē)在緩解資金壓力與靈活性方面具備優(yōu)勢(shì)和便利。據(jù)悉，#租啦#自3月初上線以來(lái)得到了積極的市場(chǎng)反饋。一個(gè)月時(shí)間已收獲超過(guò)120萬(wàn)人次關(guān)注，全國(guó)超過(guò)15座城市的近百位用戶通過(guò)長(zhǎng)租計(jì)劃成為凱迪拉克“新車(chē)主”。這些客戶年齡層多元化，地區(qū)分布也很廣泛，涵蓋了一二三四線城市。

　　不過(guò)，車(chē)企直接入局租車(chē)模式，仍然面對(duì)很多挑戰(zhàn)和意料不到的“坑”，理想很豐滿，但能否真的將其轉(zhuǎn)化成實(shí)際效益呢？

『凱迪拉克#租啦#部分價(jià)格』

　　首先，定價(jià)是門(mén)學(xué)問(wèn)。消費(fèi)者習(xí)慣了從車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)車(chē)，卻尚不習(xí)慣租車(chē)。這時(shí)候，也許低價(jià)會(huì)是一個(gè)可接受的開(kāi)始。以凱迪拉克為例，其打出了首月最低1999元的費(fèi)用，不僅是全新車(chē)輛，而且包括了牌照、保險(xiǎn)、保養(yǎng)費(fèi)用，雖然之后月租會(huì)回升到2999每月，但對(duì)于想開(kāi)豪華品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格門(mén)檻似乎較為合理。

　　再舉個(gè)例子，造車(chē)新勢(shì)力代表之一的愛(ài)馳汽車(chē)，也在首款車(chē)型愛(ài)馳U5(參數(shù)|詢價(jià))上市后推出了租賃業(yè)務(wù)（體驗(yàn)車(chē)服務(wù)）。租賃價(jià)格為6400元/月（包含租賃服務(wù)費(fèi)用、保險(xiǎn)費(fèi)用、牌照租賃費(fèi)用等），租期分為半個(gè)月、一個(gè)月、兩個(gè)月、三個(gè)月。若用戶在體驗(yàn)期間決定購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馳U5，則享受租金減免的政策。不過(guò)，這一價(jià)格直觀來(lái)看比凱迪拉克貴了不少，能否激發(fā)消費(fèi)者嘗試的意愿呢？也許仁者見(jiàn)仁。但定價(jià)的高低，的確會(huì)影響消費(fèi)者的選擇和判斷，需要車(chē)企下足功夫。

『愛(ài)馳U5』

　　其次、容易造成糾紛。如果說(shuō)賣(mài)車(chē)是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，那租車(chē)則是一場(chǎng)持久博弈，而且中間很可能因保養(yǎng)、保險(xiǎn)等問(wèn)題出現(xiàn)糾紛，之前在租車(chē)平臺(tái)上可以看到很多例子。這就要求消費(fèi)者在選擇租車(chē)之前，系統(tǒng)了解具體的定價(jià)規(guī)則，例如是否需要交納押金，押金退租后何時(shí)退還；租金除了包括車(chē)輛使用費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)用、牌照租賃費(fèi)用之外，是否還提供維修保養(yǎng)等；如果發(fā)生交通事故如何處理；如果決定退租，又有怎樣的的機(jī)制，是否會(huì)扣費(fèi)等等。

　　同樣舉凱迪拉克和愛(ài)馳的例子。如果簡(jiǎn)單來(lái)看，愛(ài)馳的月租金似乎比凱迪拉克貴，但其實(shí)凱迪拉克還有更多“后手”，比如最低1999的租金只有凱迪拉克XT4 28T兩驅(qū)技術(shù)型一款車(chē)型，而且需要租滿5年，換句話說(shuō)，只租一個(gè)月來(lái)體驗(yàn)是不可能的；而愛(ài)馳方面雖然看似收費(fèi)貴，但其提供最少半個(gè)月的租車(chē)日期，這也意味著愛(ài)馳要承擔(dān)更多的成本風(fēng)險(xiǎn)——如果用戶半個(gè)月后不續(xù)租，也許新車(chē)只能作為二手車(chē)進(jìn)行處理。不過(guò)總的來(lái)看，車(chē)企直接參與的租賃業(yè)務(wù)，在規(guī)范方面或許也更為體系化和正規(guī)，進(jìn)而給行業(yè)帶來(lái)新活力。

　　第三，能否真正實(shí)現(xiàn)盈利。小靈狗董事長(zhǎng)胡鋼曾對(duì)媒體表示，主機(jī)廠需要嘗試做出行，但這會(huì)面臨另一個(gè)問(wèn)題，怎么通過(guò)出售使用權(quán)來(lái)覆蓋生產(chǎn)制造成本，這是他它們轉(zhuǎn)型做出行時(shí)需要解決的核心邏輯。很多車(chē)企曾在布局網(wǎng)約車(chē)、分時(shí)租賃時(shí)投入巨大成本，并且很少真正收到回報(bào)，這種情況是否會(huì)再次發(fā)生在租車(chē)業(yè)務(wù)上？

　　神州租車(chē)也許是一個(gè)值得參考的案例。2019年，神州租車(chē)凈利潤(rùn)再創(chuàng)新低，僅為0.31億元，同比暴跌89.3%。作為國(guó)內(nèi)租車(chē)行業(yè)龍頭，神州租車(chē)的處境一定程度上反映了國(guó)內(nèi)租車(chē)行業(yè)的現(xiàn)狀。神州租車(chē)將利潤(rùn)下滑原因歸結(jié)為4個(gè)方面：二手車(chē)銷(xiāo)售疲弱、車(chē)輛折舊成本大幅增加、營(yíng)業(yè)成本上升，以及旅游城市競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致租賃收入低于預(yù)期。本質(zhì)上來(lái)看，中國(guó)租車(chē)行業(yè)仍處于發(fā)展初級(jí)階段，7成以上市場(chǎng)份額被地區(qū)性小企業(yè)占領(lǐng)，而且消費(fèi)場(chǎng)景集中于旅游，用戶黏性不高。

　　當(dāng)然了，車(chē)企入局在車(chē)輛成本上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但在運(yùn)營(yíng)維度、爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額方面，車(chē)企仍是初來(lái)者，神州租車(chē)出現(xiàn)的問(wèn)題也是車(chē)企要面對(duì)的挑戰(zhàn)。不過(guò)，諸多車(chē)企已經(jīng)在分時(shí)租賃、網(wǎng)約車(chē)等領(lǐng)域有多年積累，例如北汽有華夏出行、輕享出行等平臺(tái)，如果能在集團(tuán)內(nèi)部充分打通平臺(tái)關(guān)系和產(chǎn)業(yè)鏈，或許能取得事半功倍的效果。

　　全文總結(jié)：在汽車(chē)“產(chǎn)權(quán)交易”進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)的當(dāng)下，汽車(chē)“使用權(quán)交易”正在被進(jìn)一步激發(fā)，汽車(chē)租賃的多種形式也由此而來(lái)。顯然，這片新藍(lán)海對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)是一個(gè)增量機(jī)會(huì)，對(duì)于尚不具備購(gòu)車(chē)條件、對(duì)用車(chē)需求大于購(gòu)車(chē)需求的用戶也是一次體驗(yàn)和嘗試；但為了開(kāi)墾新市場(chǎng)，車(chē)企面對(duì)的挑戰(zhàn)也不少。車(chē)企布局租車(chē)，究竟是曇花一現(xiàn)，還是真能深度影響行業(yè)，最后還要根據(jù)消費(fèi)者的反饋來(lái)評(píng)判。（文/汽車(chē)之家 才麗媛）

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