[汽車(chē)之家 新聞] 4月8日晚，國(guó)產(chǎn)凱迪拉克CT4正式上市，20萬(wàn)左右的價(jià)格便能購(gòu)買(mǎi)一輛豪華品牌入門(mén)級(jí)中型車(chē)，確實(shí)很容易讓人感到心動(dòng)。不過(guò)，更加撩撥心弦的，卻是主播李佳琦那句“OMG，買(mǎi)它！”仿佛被施了咒語(yǔ)一般，瞬間燃起購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。
不得不說(shuō)，這就是李佳琦身上所具有的獨(dú)特魅力，也是凱迪拉克想要達(dá)到的效果。如果您在線在線看到此次發(fā)布會(huì)就會(huì)明白。這是一場(chǎng)不同于以往凱迪拉克品牌調(diào)性的活動(dòng)，甚至可以說(shuō)，此次凱迪拉克專(zhuān)為女性消費(fèi)群體舉辦了一場(chǎng)“上市趴”。
● “我”被吸引了 就在李佳琦的在線間里
3月21日晚，在單位的工作群里，同事告訴我李佳琦將要在在線間里抽一位幸運(yùn)觀眾，送凱迪拉克CT4一年的使用權(quán)。不過(guò)這個(gè)活動(dòng)的前提是——必須是女性。抱著試試看的心態(tài)，我第一次進(jìn)入到李佳琦的在線間。
沒(méi)想到，進(jìn)入在線間后，我便瞬間被李佳琦推銷(xiāo)的商品所吸引，忍不住跟著搶優(yōu)惠券，并下單。確定訂單成功后，心里燃起滿滿的成就感?！翱窗桑€是我手速夠快，搶到了！”就這樣，我成為了傳說(shuō)中“李佳琦的女人”。
被李佳琦吸引，不是因?yàn)樗念佒?，也不是因?yàn)橥其N(xiāo)的商品恰巧是我的剛需品，更不是所謂疫情期間引發(fā)的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。事實(shí)上，在在線間購(gòu)物，不自覺(jué)的會(huì)激發(fā)起人們內(nèi)心的沖動(dòng)，由此產(chǎn)生一種通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)完成購(gòu)物的消費(fèi)快感。
『凱迪拉克CT4』
雖然，我不是李佳琦口中那位“幸運(yùn)MM”，但通過(guò)觀看這次在線我仍然感慨a(chǎn)mazing（令人感到驚奇）！而在李佳琦的在線間里，你也可以明顯看到，那些彈幕背后的用戶大多為女性。不僅如此，李佳琦推銷(xiāo)的商品也大多與女性或者家庭需求相關(guān)聯(lián)。
事到如今，我想已經(jīng)不需要再通過(guò)羅列一堆數(shù)據(jù)來(lái)證明女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力了。隨著社會(huì)消費(fèi)形態(tài)的不斷演變，女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力越來(lái)越不容忽視。而這樣的影響力，也已經(jīng)蔓延到汽車(chē)市場(chǎng)。當(dāng)前，已有不少汽車(chē)品牌專(zhuān)注于女性消費(fèi)者，意圖通過(guò)高顏值外觀、舒適的座椅、寬敞的空間來(lái)吸引她們的注意。而凱迪拉克CT4，便是其中的一員。
● 隱藏操控/動(dòng)力標(biāo)簽 凱迪拉克變了嗎？
4月8日，凱迪拉克CT4上市活動(dòng)的宣傳海報(bào)正式發(fā)布。雖然我知道這必定是一場(chǎng)明星陣容強(qiáng)大的發(fā)布會(huì)，但看到海報(bào)上的嘉賓后，還是感到很震驚。除了站在C位的90后演員關(guān)曉彤外，主播李佳琦、馬甲線女王袁姍姍等大咖也赫然在列。
“凱迪拉克這是在搞事情。”看到海報(bào)后，內(nèi)心里突然冒出來(lái)這樣一句話。雖然是在晚上8點(diǎn)正式在線，但我還是早早等待在電腦前。心中也不免好奇，凱迪拉克究竟要如何對(duì)車(chē)輛進(jìn)行展示，新車(chē)售價(jià)又會(huì)在哪個(gè)區(qū)間。而看到海報(bào)上的李佳琦，我甚至想，難道凱迪拉克會(huì)設(shè)立一個(gè)在線間，現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)車(chē)嗎？
在線開(kāi)始后，我發(fā)現(xiàn)凱迪拉克CT4的展現(xiàn)形式似乎與我預(yù)想的有些差異。那些在傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)上廠家們極力想要表達(dá)的運(yùn)動(dòng)感、操控性、豪華感賣(mài)點(diǎn)不見(jiàn)蹤影，取而代之的是自帶六個(gè)燈泡的車(chē)內(nèi)化妝鏡、高品質(zhì)音響設(shè)備、后備廂容量大等新車(chē)標(biāo)簽。看到這些介紹，不禁讓我產(chǎn)生了疑問(wèn)，這還是我認(rèn)識(shí)的凱迪拉克嗎，或者說(shuō)還是那個(gè)憑借“無(wú)后驅(qū)，不豪華”進(jìn)行洗腦式宣傳的汽車(chē)品牌嗎？
如果單純從這場(chǎng)發(fā)布會(huì)來(lái)看，凱迪拉克確實(shí)變了。它意圖將產(chǎn)品宣傳更加年輕化，也更專(zhuān)注女性消費(fèi)群體，其中90后明星關(guān)曉彤便成為了群體代表。但實(shí)際上，凱迪拉克卻依舊保持著自己的風(fēng)格，只不過(guò)在傳播上做了“加法”。畢竟在此前調(diào)查的豪華車(chē)主人群中，凱迪拉克車(chē)主男性比例最高。隨著品牌在男性消費(fèi)者心中的形象根深蒂固，凱迪拉克試圖要打破受眾群體不平衡的局面。
之所以采用這樣的宣傳方式，是因?yàn)閷?duì)于男性用戶而言，只需要通過(guò)“2.0T+8AT+后驅(qū)組合”標(biāo)簽便能知曉新車(chē)在動(dòng)力上的優(yōu)勢(shì)，但這些恰恰不被女性受眾所關(guān)注。而李佳琦的出現(xiàn)，則是為了吸引他“背后的女人”去了解、認(rèn)識(shí)凱迪拉克品牌。上汽通用汽車(chē)凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震在接受對(duì)話時(shí)表示：“我們更多希望引起那些李佳琦的粉絲，對(duì)凱迪拉克品牌的關(guān)注?！?/p>
與凱迪拉克CT5所采取的營(yíng)銷(xiāo)手段不同，要知道凱迪拉克CT5定位為中型車(chē)，其用戶群體更加廣泛。早在凱迪拉克CT5上市之時(shí)，廠家便推出6款配置車(chē)型，借此滿足不同消費(fèi)者的需求。從用戶畫(huà)像來(lái)看，凱迪拉克CT5更多偏向成熟型，對(duì)性能、操控有一定追求的消費(fèi)者。
『凱迪拉克CT4』
相比之下，凱迪拉克CT4定位在入門(mén)級(jí)中型車(chē)，新車(chē)在研發(fā)之初便考慮到女性用戶群體，因此設(shè)計(jì)更加時(shí)尚，配置上凸顯其個(gè)性化，其產(chǎn)品更多的是針對(duì)90后消費(fèi)人群。而在90后消費(fèi)群體中，女性占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
在營(yíng)銷(xiāo)層面，由于當(dāng)下正處于疫情的關(guān)鍵期，因此凱迪拉克CT4更多是通過(guò)在線的方式展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。與此同時(shí)，劉震表示：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)布局將更加精細(xì)化。”這里的精細(xì)化主要體現(xiàn)在一次營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)多少客流量，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解多少有用的信息。
● 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)如何破局？
當(dāng)凱迪拉克CT4的售價(jià)正式公布時(shí)，的確讓人感到驚喜。新車(chē)將凱迪拉克品牌旗下品牌車(chē)型售價(jià)進(jìn)一步下探，只要23.97萬(wàn)元就能買(mǎi)一輛豪華品牌轎車(chē)。如果從價(jià)格因素來(lái)考慮的話，用豪華品牌緊湊型的價(jià)格買(mǎi)一輛入門(mén)中型車(chē)的凱迪拉克CT4，無(wú)疑是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。
凱迪拉克或許也深知這樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)帶來(lái)怎樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，畢竟這不是該品牌第一次打“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”戰(zhàn)。早在凱迪拉克CT5上市時(shí)，售價(jià)便下探至20萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間。從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系來(lái)看，凱迪拉克CT5的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然是BBA的寶馬3系、奔馳C級(jí)和奧迪A4L。但凱迪拉克CT5憑借更大的車(chē)身、更新的配置以及更強(qiáng)的動(dòng)力與對(duì)手進(jìn)行區(qū)分。從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，凱迪拉克CT5上市之初銷(xiāo)售將近5000輛，算是取得不錯(cuò)的成績(jī)，后因受到疫情影響，銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑。
而凱迪拉克CT4作為標(biāo)準(zhǔn)軸距版凱迪拉克ATS的繼任者，與前輩ATS車(chē)型保持著相同的軸距和靈巧身形，也為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)了更細(xì)分的選擇。同時(shí)凱迪拉克CT4擁有新的外觀設(shè)計(jì)，以及在配置、動(dòng)力的革新，也讓它顯得比ATS-L更加能討好潛在客戶。由此來(lái)看，此舉價(jià)格上營(yíng)造的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，將成為凱迪拉克的重要?dú)⑹诛怠?/p>
不僅如此，凱迪拉克同時(shí)開(kāi)展了“租啦”長(zhǎng)租計(jì)劃，通過(guò)以租代售的模式，加大品牌車(chē)型在市場(chǎng)的保有量，同時(shí)也意圖進(jìn)一步推廣凱迪拉克品牌。
那么，為什么凱迪拉克展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)？背后的因素或許不難理解，一方面提升凱迪拉克的市場(chǎng)保有量，帶動(dòng)新車(chē)的銷(xiāo)量。對(duì)于凱迪拉克來(lái)說(shuō)，中型車(chē)細(xì)分市場(chǎng)絕對(duì)是不能丟掉的領(lǐng)地。從ATS-L的成功經(jīng)驗(yàn)便可看出端倪，依托汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)，2017年，ATS-L的終端上險(xiǎn)量為55604輛，2018年為53495輛。2019年面臨國(guó)六大面積提前實(shí)施，全年上險(xiǎn)量為33665輛。雖然這樣的成績(jī)，雖然不敵BBA，但差距逐漸縮小。后續(xù)，凱迪拉克相繼推出了CT5/CT4兩款中型車(chē)，也是為了鞏固中型車(chē)市場(chǎng)地位。
另一方面，在豪華車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，隨著奔馳、寶馬等不斷將產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行下探，作為二線品牌的凱迪拉克受到了更多的“威脅”。隨著入門(mén)級(jí)中型車(chē)凱迪拉克CT4的推出，將進(jìn)一步以高性價(jià)比搶奪豪華品牌緊湊型車(chē)的份額。
編輯總結(jié)：
可以說(shuō)，高顏值、高性價(jià)比，成為凱迪拉克CT4重點(diǎn)傳播詞匯。不僅如此，它還瞄準(zhǔn)了女性消費(fèi)群體，進(jìn)一步拓展品牌的知名度和影響力。此外，新車(chē)還憑借“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的戰(zhàn)術(shù)，瞄準(zhǔn)一線豪華品牌緊湊型車(chē)，同時(shí)與部分主流海外品牌中型車(chē)形成一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。當(dāng)然，凱迪拉克不僅外表光鮮，作為入門(mén)豪華轎車(chē)標(biāo)配2.0T+8AT+后驅(qū)，內(nèi)在實(shí)力也不容小覷。那么，如果你是一名追求豪華品牌、個(gè)性外觀、高性價(jià)比的年輕消費(fèi)者。你會(huì)買(mǎi)凱迪拉克CT4嗎？請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論區(qū)說(shuō)出你的想法~（文/汽車(chē)之家 李娜）