[汽車之家 行業(yè)]  在剛剛過去的2019年，北京現(xiàn)代拿下了71.6萬輛的銷售成績。其中，經(jīng)歷了首個完整銷售年的全新車型菲斯塔(參數(shù)|詢價)，全年銷量96239臺，接近10萬臺，占北京現(xiàn)代總銷量的15%，其表現(xiàn)可以說相當亮眼。在面對當下競爭激烈的合資緊湊型轎車市場，能夠在這一存量市場中脫穎而出，肯定有其致勝法門，那菲斯塔到底是如何打動消費者的？透過菲斯塔，又能看出北京現(xiàn)代哪些品牌及產(chǎn)品層面的戰(zhàn)略部署方向？帶著這些問題，我們通過本文來一探究竟。

●《煮酒論車》是什么？

　　《煮酒論車》是汽車之家特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，從汽車品牌及車型切入，獨家解析汽車品牌影響力及產(chǎn)品力。除了汽車品牌及車型，我們更想通過有理有據(jù)的論證向您呈現(xiàn)對汽車行業(yè)的探究和思考。

　　本期行業(yè)評論員——車庸，車企研發(fā)主管，多年從事品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)及市場分析等工作，擅長挖掘行業(yè)熱點及趨勢。

60s快速了解核心論點：

1、現(xiàn)代汽車近期在中國動作頻頻，加快捷尼賽思在中國的落地，并通過強化“三縱三橫”戰(zhàn)略，提升用戶粘度及市場形象，拉開市場反攻序幕；
2、菲斯塔作為北京現(xiàn)代旗下首款轎跑風格車型，主要與合資緊湊型運動轎車展開競爭，如思域等；同時受到同價格段的日系車型軒逸、卡羅拉等的威脅；其他運動轎車，吉利集團下屬的領(lǐng)克03及上汽集團旗下的名爵6等也會對其有一定影響；
3、產(chǎn)品力來看，在相同價格段中，對比主要競品思域，菲斯塔動力性及配置豐富度更占上風；而放到同級競爭車中，動力上的優(yōu)勢繼續(xù)維持，在多媒體、主動安全及座椅等配置上依然有其亮點。

戰(zhàn)略篇：菲斯塔的推出，是現(xiàn)代汽車品牌向上戰(zhàn)略的縮影

　　都說想要了解一個人的性格，必先了解其家庭背景，同樣，如果要深入剖析菲斯塔，我們肯定要先研究一下現(xiàn)代汽車在中國市場的企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品布局策略。那現(xiàn)代汽車近年來在中國本土的戰(zhàn)略動向，主要有哪些呢？

1.1 捷尼賽思落地中國

　　早在2019年10月份，現(xiàn)代汽車便正式公布了旗下高端品牌Genesis的中文名——捷尼賽思，并于2019年11月5日舉辦的第二屆中國國際進口博覽會上，攜新款G90、GV80概念車及Mint概念車首次在國內(nèi)亮相。

『進博會上的捷尼賽思G90、GV80概念車及Mint概念車』

　　雖然由于捷尼賽思產(chǎn)品目前還未在國內(nèi)上市，其品牌影響力及名聲并不大，但嚴格意義上講，該品牌車型與中國市場其實也是頗有淵源，早期的“Genesis”車型就曾以進口車的方式在國內(nèi)銷售，只不過彼時的產(chǎn)品中文名是捷恩斯，而且當時該車型仍在現(xiàn)代品牌麾下進行經(jīng)營。直到2015年，隨著國內(nèi)捷恩斯車型停止銷售，捷尼賽思品牌才在韓國正式發(fā)布，并開始獨立運營。

　　而新的捷尼賽思品牌各車型，也曾是兩屆韓國總統(tǒng)的座駕，目前在北美市場中的銷量表現(xiàn)也非常搶眼，是很多海外消費者眼中安全與高端的代表。美國權(quán)威雜志《消費者報告》，每年會根據(jù)車型的道路測試性能、可靠性、安全性及車主滿意度來對各汽車品牌進行排名，而捷尼賽思便獲得2018年度汽車品牌榜單榜首位置，可見其實力不可小覷。

　　視線回到國內(nèi)市場，雖然這兩年整體車市處于銷售寒冬期，但由消費升級所帶來的豪華車市場持續(xù)興隆卻是不爭的實事，德系、美系及日系等跨國車企都在紛紛加強在豪華品牌上的產(chǎn)品投入，比如近期林肯的國產(chǎn)等都是最好的例證。

『進博會上的捷尼賽思G90』

　　現(xiàn)代汽車顯然不想錯失這場“盛宴”，實事上捷尼賽思在2018年10月份便在上海成立了銷售公司，而隨著此次品牌中文名的敲定及產(chǎn)品的公示，也暗示著距產(chǎn)品登陸中國的日子不遠了。

　　而通過投入捷尼賽思，一方面可以幫助現(xiàn)代汽車參與到需求旺盛的豪華車市場競爭中，進而打破目前現(xiàn)代品牌在售車型的價格天花板制約，保證整個企業(yè)集團的進一步增長；另一方面，更可通過豪華品牌的推出，提升現(xiàn)代汽車整體的品牌形象，反哺北京現(xiàn)代旗下車型的銷售，可謂一舉多得。

1.2 “三縱三橫”戰(zhàn)略：產(chǎn)品和技術(shù)雙管齊下，從“偶像派到實力派”的蝶變

　　2019年初，華為總裁任正非在接受BBC對話時說，感謝特朗普的大棒，讓員工都有了憂患意識，倒逼華為取得一個又一個的創(chuàng)新和突破。華為官方數(shù)據(jù)顯示，截至到10月22日，華為今年手機出貨量已突破兩億臺，比2018年提前64天。

　　正如華為所踐行的那樣，堡壘最容易從內(nèi)部攻破，但也最容易從外部加強。危機和逆境同樣是把雙刃劍，能使企業(yè)更容易看清自身的不足與劣勢，在當前整體車市低迷、競爭持續(xù)加強的大環(huán)境下，北京現(xiàn)代在銷售端面臨著諸多挑戰(zhàn)，而其中的關(guān)鍵原因是什么呢？

　　在近期企業(yè)與媒體的溝通會上，北京現(xiàn)代常任副總經(jīng)理劉宇曾強調(diào)，現(xiàn)代其實并不缺乏技術(shù)，但不太會做包裝和宣傳，所以現(xiàn)在多少有點像“茶壺里煮餃子”，言下之意，就是說肚里有貨倒不出，品牌及技術(shù)實力沒有得到很好的傳播，導致消費者對現(xiàn)代品牌認知不到位，在消費者購車環(huán)節(jié)對現(xiàn)代品牌的用戶粘度不足，這可以說與現(xiàn)代汽車在國際上的形象和地位還是有很大的差別。

　　實事上，在與品牌相關(guān)的用戶服務層面上，無論是中國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布的中國汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)（CACSI）測評結(jié)果，還是由業(yè)內(nèi)頗具影響力的咨詢公司J.D. Power（君迪）發(fā)布的中國汽車銷售及售后滿意度報告，北京現(xiàn)代的都長期位居榜單的前兩名；而在技術(shù)層面，以當下熱度較高的新能源車型技術(shù)為例，在所有合資車企中，北京現(xiàn)代最早投入電動車型伊蘭特EV，而且續(xù)航能力不低，在今年更是推出昂希諾電動車型，NEDC工況下純電續(xù)航里程達到500km，遠超目前所有合資對手。同時，現(xiàn)代汽車在新能源產(chǎn)品線上，擁有48V技術(shù)、油電混動HEV、插電混動PHEV、純電動EV、FCEV氫燃料等產(chǎn)品，在品類上可以說是最全的。

　　但遺憾的是，媒體及廠商宣傳都十分有限，所以普通消費者在購車時，對該品牌的敏感度便不高。就是放在當下，如果我說現(xiàn)代汽車賣車不靠性價比和顏值，而是靠品質(zhì)、服務和技術(shù)時，肯定會面臨被很多網(wǎng)友吐槽的尷尬。

　　而對于品牌和技術(shù)上的營銷短板問題，北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售部長樊京濤也曾多次重申企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心，而其應對措施的核心，便是依托“三縱三橫”戰(zhàn)略，在投入新產(chǎn)品和新技術(shù)兩個維度上，增強與媒體的溝通及消費者的體驗，進而提高品牌技術(shù)形象和用戶粘度。

　　具體來看，“三縱”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，是說以新能源、性能車及基礎(chǔ)車系這三個梯隊為未來發(fā)展方向，加快產(chǎn)品投入、換代和更新。

　　新能源車系，主要為應對當前的車型電動化趨勢及國家新能源政策，以近期上市的領(lǐng)動PHEV及昂希諾EV車型為代表，采取PHEV和EV車型并行經(jīng)營的策略，隨著后續(xù)菲斯塔EV等車型的加入，據(jù)官方公開信息顯示，北京現(xiàn)代計劃在2020年運營9款新能源產(chǎn)品，使其年銷量占比達到整體銷量的10%。

　　基礎(chǔ)車系，主要是用來與當前主流合資車企對抗，以目前銷售排名靠前的ix35等車型為代表，產(chǎn)品以優(yōu)秀性價比、均衡的產(chǎn)品力為特點，在保證穩(wěn)步的產(chǎn)品更新及換代節(jié)奏的前提下，積極補充現(xiàn)有產(chǎn)品陣容的空白。基于早前北京現(xiàn)代公布的新車上市計劃，在2020年除推出現(xiàn)售名圖及領(lǐng)動的換代車型外，還將投入旗下的首款MPV車型，并在2021年完成旗下7個核心產(chǎn)品的投放工作。

　　性能車系，可以說區(qū)別于過去現(xiàn)代品牌“偶像派”車型，以去年上市的昂希諾和菲斯塔為代表，突出強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)秀動力性、駕駛性能及先進技術(shù)等，尤其是在車輛動態(tài)性能上，是真正的“實力派”。而未來該車系的產(chǎn)品陣容也將繼續(xù)擴大，北京現(xiàn)代在其十七年慶典中，就表示將引入主打性能和操控的現(xiàn)代汽車N品牌，作為在全球TCR賽事中屢獲佳績的冠軍得主，N品牌車型的加入無疑會進一步助力北京現(xiàn)代品牌力的提升。

『菲斯塔』

　　在“三橫”技術(shù)戰(zhàn)略中，北京現(xiàn)代在產(chǎn)品端不斷擴大對智能化、互聯(lián)化及電動化技術(shù)的投入力度。尤其是前兩點上，北京現(xiàn)代已經(jīng)將ADAS、網(wǎng)聯(lián)功能普及到小型SUV級別中，剛上市的新一代ix25不僅搭載了強調(diào)主動安全的Hyundai Smart Sense功能；同時，還采用了與百度合作開發(fā)的第三代智能互聯(lián)系統(tǒng)，可實現(xiàn)實時在線導航、遠程智能家居控制等功能。

　　而這種種的本地策略調(diào)整，其實都是在給消費者傳達，現(xiàn)代品牌車型正實現(xiàn)從價格到價值的轉(zhuǎn)變，以滿足主流的消費趨向，真正開啟“技術(shù)現(xiàn)代”的發(fā)展通道。

菲斯塔定位邏輯及預判

　　在產(chǎn)品研發(fā)角度上說，對多數(shù)合資車企而言，都會采取“跟隨式”戰(zhàn)略，即在歐美等海外市場先投放新產(chǎn)品和技術(shù)，看其反響，再決定是否導入中國，雖然此種策略降低了投入風險，但由于區(qū)域特性差異，產(chǎn)品往往在中國落地后經(jīng)�！八�土不服”。而據(jù)北京現(xiàn)代總經(jīng)理尹夢鉉所說，由于中國市場已引領(lǐng)全球趨勢，所以新產(chǎn)品和技術(shù)將率先應用在北京現(xiàn)代車型上。北京現(xiàn)代旗下首款轎跑風格車型菲斯塔，作為專為中國消費者實際需求開發(fā)的一款產(chǎn)品，就是現(xiàn)代汽車應對中國市場策略調(diào)整下的代表。

『菲斯塔』

　　而從產(chǎn)品定位上看，菲斯塔在設計及性能設定上，強調(diào)詮釋產(chǎn)品的運動感和性能，以滿足當下用戶對年輕化產(chǎn)品的追求。不過，為了與品牌向上戰(zhàn)略及自身品牌DNA相匹配，菲斯塔的產(chǎn)品定義，開始在過去品牌屬性，即性價比和顏值這兩大特點上做加法，不是完全的換道，轉(zhuǎn)向像高爾夫GTI那樣曲高和寡的小眾車型理念，而是將產(chǎn)品目標定義到擁有更強性能及普通消費者都能接受的街車上，在保證出色性能前提下，融合了更多的智能、科技技術(shù)，并提供更多的動力選擇，以此來展現(xiàn)代汽車在燃油經(jīng)濟性、實用性及高性能等多維度的技術(shù)力。

　　菲斯塔是北京現(xiàn)代產(chǎn)品發(fā)展方向轉(zhuǎn)舵的開始，這也就是為什么其在上市初期，彼時的北京現(xiàn)代品牌傳播室室長薛浩智說，對菲斯塔上市后的銷量目標制定比較保守，年銷量達到10萬輛即可的緣由。

菲斯塔的市場競爭關(guān)系

　　作為典型的轎跑風格車型，從產(chǎn)品設計定位及價格兩個維度看，菲斯塔的競爭對手主要來自于兩方面，首先是合資品牌緊湊型運動轎車，以本田等日系品牌車型為主；其次是在近期品牌力得到提升，尋求與合資車企展開正面競爭的中國品牌年輕化產(chǎn)品，以領(lǐng)克等品牌車型為代表。

　　汽車之家用戶對不同車系的相互對比次數(shù)，能直觀地反映不同車系之間的競爭關(guān)系。根據(jù)汽車之家最近的車型對比數(shù)據(jù)來看，與菲斯塔進行對比的車系中，對比次數(shù)排名第一的是思域，換句話說，思域就是菲斯塔的核心競品。

　　同時，在對比次數(shù)排名第二梯隊中，也形成兩大陣營，即以軒逸、馬自達3 昂克賽拉、卡羅拉為代表的日系車型，可以看到，包含馬自達3 昂克賽拉在內(nèi)，近期換代的軒逸、卡羅拉設計風格都趨向運動化，故而競爭關(guān)系居前；同時，在其他車型方面，上汽集團下屬的名爵6和中國品牌代表領(lǐng)克03等年輕化產(chǎn)品，市場聲量變高，競爭關(guān)系也相對較強。

　　另外，由于目前的合資緊湊型電動轎車市場，車型數(shù)本來就屈指可數(shù)，若考慮到產(chǎn)品年輕化、運動化的設計理念時，預計未來菲斯塔純電動車型上市時，會與已上市的軒逸·純電展開直接競爭。

菲斯塔的產(chǎn)品力分析

　　從汽車之家《購車手冊》來看，推薦購買的版本都為中高配車款，而根據(jù)銷售端的實際數(shù)據(jù)看，菲斯塔的銷售主力也是其高配車型，集中在售價為14.08萬元的1.6T智速版，而且以汽車之家北京地區(qū)的經(jīng)銷商參考價來看，目前銷售端只有4千元優(yōu)惠，持續(xù)銷售高配車型、堅挺的價格，這與北京現(xiàn)代過去車型的銷售策略，應該說有很大不同，其品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的態(tài)度一目了然。

　　具體產(chǎn)品力評價方面，其實我們通過車名就可看出一些端倪，菲斯塔取自英文名LAFESTA的音譯，源于意大利語“盛會”的含義，借此來詮釋產(chǎn)品符合年輕人充滿熱情、自由奔放的屬性，從而將該車打造成一場“年輕人的狂熱盛會”。

　　這也就是為什么北京現(xiàn)代在官方宣傳中，提出“菲斯塔是視覺·科技·性能的盛宴”，即突出強調(diào)產(chǎn)品在運動設計、智能技術(shù)、動力性能這三個層面上非常具有特點。

　　那跟其他競爭車相比，菲斯塔的這些產(chǎn)品亮點又是否仍占上風呢？我們根據(jù)前文的產(chǎn)品競爭關(guān)系，選取思域作為頭號對比對象，并參考軒逸、卡羅拉、馬自達3 昂克塞拉及中國品牌名爵6，進行標桿對比分析，以近似價格為挑選車型版本的原則，對菲斯塔主力車款進行產(chǎn)品力剖析，為評價客觀性，下文重點對可量化項目進行分析。

　　首先是動力部分，菲斯塔無論在發(fā)動機功率及扭矩數(shù)值上，都大幅領(lǐng)先于競爭對手，其中在功率數(shù)值上，思域最為接近其水平；而軒逸和卡羅拉這兩款車雖然設計風格運動了，但是在動力性能上卻偏弱，與同級的名爵6及馬自達3昂克賽拉等運動型轎車也有較大差距。

　　功能技術(shù)方面，對比最大對手思域，菲斯塔在動力參數(shù)占優(yōu)的前提下，在主動安全方面上搭載并線輔助，在內(nèi)部及座椅方面搭載真皮座椅、電動座椅及加熱座椅等，在多媒體方面搭載10.25英寸中控液晶屏、車聯(lián)網(wǎng)、導航及語音控制系統(tǒng)等功能。而思域，僅在揚聲器數(shù)量、可變轉(zhuǎn)向比功能上有所不同，同時高價格版的思域搭載了運動外觀套件，可以說整體來看，菲斯塔更具性價比。

　　而與整體競爭車對比時，菲斯塔主力版本在主動安全、多媒體功能及座椅相關(guān)的功能上，亮點依然很突出。但不可否認，由于卡羅拉及軒逸等在近期換代后，產(chǎn)品力得到提升，在安全功能上也很有特色；而名爵6作為中國品牌車型，在多媒體及便利方面的功能上更為豐富。

　　綜合上文看，菲斯塔對比主要對手，在動力性能方面是最突出的，而在功能技術(shù)上，在主動安全、座椅及多媒體功能上也有其亮點，只不過隨著近期競爭車的更新及換代，與競爭車的配置技術(shù)差距正在被縮小。

總結(jié)

　　作為北京現(xiàn)代旗下首款轎跑風格車型，具備性能優(yōu)勢的菲斯塔的推出，是現(xiàn)代汽車為專門迎合中國消費者、本地化戰(zhàn)略方向調(diào)整下的代表。

『菲斯塔』

　　雖然以軒逸、卡羅拉為代表的日系轎車設計都向運動化方向發(fā)展，估計會對菲斯塔的銷量造成一定影響，但是從動力性能及配置比較結(jié)果來看，與思域等主要競爭車相比，菲斯塔的產(chǎn)品亮點依然很突出。

　　而根據(jù)近期數(shù)據(jù)來看，菲斯塔上市一整年的銷量已經(jīng)突破了10萬臺，對于菲斯塔來說，已經(jīng)是初戰(zhàn)告捷，不過由于身處從來都不缺乏競爭的合資緊湊型轎車市場，未來菲斯塔銷量上要想獲得突破，依然有較大壓力，我們拭目以待其表現(xiàn)。（文/汽車之家行業(yè)評論員 車庸）

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