[汽車之家 行業(yè)] 巔峰的對決更加膠著而殘酷。豪華市場中,BBA之間的市場爭奪戰(zhàn)一直激烈異常,而全球銷量貢獻度達4成左右的中國市場,更是其必爭之地。近日,隨著11月銷量出爐,寶馬當月及1-11月累計銷量再次位列豪華品牌榜首。如果在后續(xù)一個月的沖刺中能穩(wěn)定發(fā)揮,極有可能問鼎中國豪華市場冠軍。
當前正值全球經(jīng)濟低迷,又恰逢中國市場面臨消費升級的窗口期,面對風險與機遇并存的市場大勢,迅速把握機遇、搶占市場、充實彈藥顯得尤為重要。而寶馬如何能在激烈的角逐中實現(xiàn)超越?
《車圈大數(shù)據(jù)》是什么?
《車圈大數(shù)據(jù)》是汽車之家面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目,結(jié)合汽車之家大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)據(jù),解析汽車行業(yè)的宏觀環(huán)境、市場趨勢和熱點事件,做有深度的汽車行業(yè)現(xiàn)象剖析。
數(shù)據(jù)說明:
本文中的銷量數(shù)據(jù)來自于品牌官方公布數(shù)據(jù)及上險量;關注人數(shù)、意向人數(shù)等均來自汽車之家大數(shù)據(jù)。
關注人數(shù):指訪問某個車型所有頁面的獨立訪問者人數(shù)。
意向人數(shù):指給某個車型下銷售線索(包含網(wǎng)上訂單、400電話、或?qū)n}線索)的獨立人數(shù)。
30秒快速閱讀:
■ 寶馬實現(xiàn)銷量反撲,新品表現(xiàn)亮眼,有望年度奪冠;
■ 正處產(chǎn)品強周期,合理的產(chǎn)品布局是寶馬銷量增長的基石;
■ 良好的品牌美譽度與產(chǎn)品口碑是提升銷量的保障;
■ 高效的營銷打法是獲取客戶、贏得增長的關鍵;
■ 智能化營銷可以有效提升營銷投入產(chǎn)出效率,助力車企降本增效。
1. 賽末點上的逆襲
2018年,奧迪、奔馳銷量相當,彼此戰(zhàn)況膠著,而寶馬受二者壓制。如今反撲來臨,2019年11月,寶馬(包含MINI)在華銷量共68366輛,1-11月累計銷量至655783輛,而奔馳與奧迪的累計銷量為640933輛和618596輛。無論是單月銷量還是累計銷量,寶馬均處于領先位置。同時,其1-11月累計銷量同比增長更是達13.6%,遠超奔馳與奧迪的增速。
從營銷層面來看,寶馬品牌的用戶關注度與意向度增長同樣可觀。根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù),從關注度來看,寶馬品牌Q1-Q3的累計關注人數(shù)超2400萬,同比增長近30%,遠超奔馳、奧迪的關注人數(shù)增速。同時,寶馬關注份額在高增長的帶動下,從第三名升至第一名,位列豪華三強關注度榜首。用戶關注是營銷轉(zhuǎn)化鏈條中的第一個關鍵環(huán)節(jié),更高的關注度能為品牌貢獻更大的基盤用戶池。
從進一步的意向度來看(即線索人數(shù),指對意向車型的下單用戶數(shù)),寶馬品牌Q1-Q3的累計線索人數(shù)同比增長48.9%,呈現(xiàn)出了比關注度更高的增幅,同樣顯著高于其競品。同時,2019年前三個季度,寶馬的線索份額,是奔馳的1.2倍,比去年同期二者的比值高20%,寶馬的優(yōu)勢進一步擴大。與奧迪相比,寶馬與其差距進一步縮小,由去年的14%縮短至3%,二者份額逐漸接近。
豪華三強一直勢均力敵,在高手之間的角逐中,想要實現(xiàn)超越,難度可想而知,更何況以如此高的增速優(yōu)勢脫穎而出,寶馬究竟是如何做到的?
2. 高速增長的底層邏輯
為了定位增長原因,我們需進行銷量結(jié)構(gòu)的進一步拆解。根據(jù)以上險量為口徑的終端零售數(shù)據(jù),可以看到,今年1-10月寶馬5系(參數(shù)|詢價)、寶馬3系、寶馬X3、寶馬X1等車型的累計銷量份額達七成,構(gòu)成了寶馬銷量的主力盤,這些主銷車型的放量帶動寶馬完成高增長。另外,得益于優(yōu)勢產(chǎn)品的驅(qū)動,寶馬在緊湊型SUV領域的優(yōu)勢也較為突出。
從產(chǎn)品增長貢獻的角度進一步分析,寶馬X3、寶馬X2(進口)、寶馬1系、寶馬X1,對今年寶馬整體銷售增量的貢獻度最高,均在8%以上,尤其寶馬X3、寶馬X2(進口)、寶馬X1三款SUV產(chǎn)品,以亮眼的銷量扛起品牌增長大旗。寶馬X3、寶馬X2(進口)均于去年上市,短時間內(nèi)迅速站穩(wěn)了腳跟。寶馬X3不僅起量迅速,更是成為寶馬主力產(chǎn)品,銷量規(guī)?捎^。正是依托“基盤主力保量+新生力量促增長”這樣的產(chǎn)品組合模式,寶馬完成高速增長。而優(yōu)秀的產(chǎn)品組合的形成,則依賴于品牌高效又適時的產(chǎn)品策略與營銷打法。
3. 合理的產(chǎn)品布局是增長的基石
今年正值寶馬的產(chǎn)品投放大年,新品攻勢強勁,截至10月份,共計投放超過百款新品,超過了奔馳和奧迪同年的投放量。當下正是豪華市場增長、消費升級的關鍵窗口期,寶馬的產(chǎn)品攻勢驅(qū)動了產(chǎn)品周期與市場周期形成共振,不僅收獲了更多的市場份額,更是贏得了更多的升級用戶與年輕基盤用戶,這在當下全球經(jīng)濟低迷的形勢下,對品牌的未來發(fā)展意義重大。產(chǎn)品投放與市場趨勢的同步,有利于帶動品牌,以與市場更合拍的節(jié)奏走向產(chǎn)品投放、市場增長至再研發(fā)的正向循環(huán)。
去年上市、今年又迎來改款的國產(chǎn)化X3,單月銷量保持在萬臺左右,“新爆款”的誕生驅(qū)動了整體銷量的增長。另一增長貢獻主力寶馬X2(進口),作為價格相對更高的進口車,今年也為寶馬帶來了近2萬臺的增量,這也為其國產(chǎn)化車型做出了初步的市場驗證。近期上市的國產(chǎn)X2,有望成為寶馬新的增長點,并與X1一起征戰(zhàn)緊湊型SUV市場。對寶馬而言,產(chǎn)品本地化生產(chǎn)布局對銷量的貢獻功不可沒。
4. 良好的口碑是銷量的保證
根據(jù)汽車之家品牌矩陣(Customer-Based Brand Value,簡稱CBBV),通過分析口碑、論壇中消費者的反饋與價值感知,在各豪華品牌中,寶馬品牌美譽度高居榜首,并穩(wěn)步提升。美譽度反映了用戶對品牌力的感知和情感偏向,美譽度越高,說明用戶對品牌及品牌旗下產(chǎn)品的評價與情感傾向越正向。寶馬較高的美譽度,是用戶對品牌價值的認同,也是對產(chǎn)品力的正向反饋。持續(xù)的口碑發(fā)酵與價值傳遞,有利于品牌逐步占領用戶心智,從而進一步推動銷量提升。
從增長主力產(chǎn)品的口碑反饋來看,寶馬產(chǎn)品中的“當紅炸子雞”——寶馬X3,口碑評分與同級別競品奔馳GLC、奧迪Q5L相比,更高一籌。寶馬X3維持了寶馬一貫的操控性優(yōu)勢,動力表現(xiàn)也比較搶眼,同時運動色彩的外觀也為其增色不少。此外,在近期上市的新款車型中,一些配置在低配車型上下放,同時售價保持不變,這讓X3的性價比進一步提升?诒u價對于用戶購車來說具備較高參考價值。X3與競品相比更高的口碑分,既是產(chǎn)品力的體現(xiàn),也會在潛在消費者購車時起到較好的引導作用,從而進一步促進銷量的提升。
5. 高效的營銷打法是獲客關鍵
為了看清營銷增長的真相,我們需要沿著營銷轉(zhuǎn)化的路徑向上溯源。根據(jù)汽車之家的調(diào)研,目前消費者了解和比選汽車品牌乃至產(chǎn)品的主要渠道為汽車垂直網(wǎng)絡媒體,這一比例的消費群體占比高達8成,線上渠道具備極高的汽車消費潛客覆蓋度,因此,通過分析品牌的線上營銷動作、營銷效果及轉(zhuǎn)化效率,可以有效的定位促進品牌獲客的關鍵因素。
■ 以新營銷助力新品造勢
“酒香也怕巷子深”,越來越多的可選產(chǎn)品,越來越差異化的用戶需求,都為產(chǎn)品有效觸達消費者增加了難度。寶馬之所以能夠在激烈的競爭中,贏得更高關注,收獲更多用戶,源于其在傳統(tǒng)營銷動作之外的智能化營銷實踐。為了更精準地觸達用戶,在全新3系上市后,寶馬通過線上平臺進行了一系列智能化營銷的嘗試。
今年6月,寶馬3系的智能化營銷開啟后,關注度大幅攀升,并躍升至汽車之家轎車榜關注度首位,關注人數(shù)相比智能化營銷開啟前增長了36%。在此周期內(nèi),寶馬3系關注人數(shù)是奧迪A4L的1.8倍,奔馳C級的2.7倍。同時新品上市的高熱度,也帶動寶馬整體關注度大幅度提升。
傳統(tǒng)的營銷模式相當于“廣撒網(wǎng)”,投入大,效果未必好。而智能化營銷是“鎖定目標,精準捕撈”,通過大數(shù)據(jù)制定智能化策略,結(jié)合用戶精準畫像,鎖定目標人群,找出核心競品,提煉關鍵賣點,進行目標用戶的精準觸達。寶馬3系正是通過智能化營銷這樣的靶向精準傳播,為上市產(chǎn)品造勢,并帶動品牌整體獲得更高聲量。
在通過智能化與大數(shù)據(jù)技術(shù)打造聲量的同時,也可借力關注熱度,帶動線索轉(zhuǎn)化的提升。在全新寶馬3系的高關注度的帶動下,從線索層面,寶馬3系實現(xiàn)了對奔馳的進一步壓制,并逐漸縮小與奧迪的差距。隨著熱度效應的逐步釋放,3系的終端銷量也有望逐步回升走高。作為寶馬的主力車型,3系基盤的穩(wěn)定是品牌銷量平穩(wěn)增長的基石。
智能化營銷,不僅可以通過精準投放帶來轉(zhuǎn)化效果的大幅提升,還可以提高投入產(chǎn)出效率,進一步縮減營銷成本。寶馬3系智能化營銷開啟后,相比開啟前日均關注人數(shù)增長了35.5%,遠高于實際投入成本的增長,這意味著單位成本帶來的效果顯著提升。
數(shù)據(jù)還顯示,自6月智能化營銷實施后,寶馬3系的下單專一度大幅提升,全面優(yōu)于競品。智能營銷相對于傳統(tǒng)營銷,最大的特點就是營銷的精準化。智能上市的高效在于鎖定目標人群精準投放,并根據(jù)用戶喜好,給用戶“最想要的”,不再是傳統(tǒng)營銷的“大海撈針”。因為鎖定了精準的目標人群,而不是“有意向的”“喜歡的”、“圍觀的”……統(tǒng)統(tǒng)抓到筐里,所以通過智能化營銷獲取的用戶忠誠度更高。用戶忠誠度的提升,有助于企業(yè)營銷資源的優(yōu)化配置,減輕渠道服務壓力,并達成更高的成交轉(zhuǎn)化。
■ 以效果產(chǎn)品助力爆款打造
據(jù)了解,除了在新車上市領域進行智能化營銷嘗試外,寶馬還以CPL、競品攔截等模式進行效果類營銷投放,來提高獲客能力。在線上平臺本品及競品用戶購車的重要路徑,基于用戶選車、購車場景,設置攔截入口,同時增加硬廣曝光,高效獲取高質(zhì)量潛在用戶。
通過強效果類產(chǎn)品,可以優(yōu)化線索流轉(zhuǎn)路徑,提高線索質(zhì)量。通過效果營銷,寶馬主力車型5系、X3、X1、X5、1系的線索轉(zhuǎn)化得到有效提升。尤其熱銷車X3線索轉(zhuǎn)化的提升,進一步推動了其終端銷量的增長。同樣,主力產(chǎn)品獲客能力的提升,也讓品牌整體的線索量得到有效提升,為進一步的成交轉(zhuǎn)化提供了更多的潛在用戶。
強效果類產(chǎn)品,在優(yōu)化線索流轉(zhuǎn)路徑的同時,也可提高線索質(zhì)量。強效果營銷開啟后,相比普通營銷,線索有效率增長了3倍,而單位營銷成本僅增加20%,投入產(chǎn)出效率大幅提升。汽車產(chǎn)業(yè)正值產(chǎn)業(yè)低迷周期,企業(yè)更需要降本增效,來應對產(chǎn)業(yè)寒冬,從而將更充裕的資金投入到新技術(shù)與新產(chǎn)品的研發(fā)。
■ 以IP活動促成交
強IP類活動往往投入較多資源,能夠贏得更多消費者關注。寶馬通過在“618”及“雙11”活動中,在電商平臺及汽車垂直領域平臺,進行產(chǎn)品營銷并參與售車,以流量運營聯(lián)動訂單轉(zhuǎn)化,通過銷售線索大盤激活,保障線索轉(zhuǎn)化效果,實現(xiàn)線索增長,并助力成交的達成。僅在汽車之家的平臺上,寶馬就累計實現(xiàn)近千臺成交。聚集優(yōu)勢資源的強IP類活動,通過流量運營、線索激活、助力成交,可以幫助品牌在營銷轉(zhuǎn)化鏈條上獲取更高價值增值。
強IP類活動的投入不僅可以幫助車企獲得更佳的營銷轉(zhuǎn)化效果,還可以幫助車企進一步降低營銷成本。在強IP類活動營銷中,單位成交客戶的獲客成本,僅相當于車企常規(guī)營銷獲客成本的30%-40%,單位營銷成本得到進一步降低。強IP類活動的加持,可以幫助企業(yè)有效提升營銷的投入產(chǎn)出效率。
在線下營銷層面,寶馬也以拓展體驗式的營銷形式,增強品牌體驗,進一步拉近與消費者的距離。如今年的越山向海、上海馬拉松,以及正在持續(xù)的3行動等。
此外,在渠道層面,對于經(jīng)銷商體系建設,寶馬也從客戶滿意度和豪華客戶體驗出發(fā),在硬件方面,開展了“BMW經(jīng)銷商網(wǎng)絡領創(chuàng)項目”,對經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行升級。在軟件上推出“十項承諾”項目,提升經(jīng)銷商的服務理念,加強客戶體驗。渠道服務能力的提升,也是對市場開拓的保障。
正是基于合理的產(chǎn)品布局及一系列有效的創(chuàng)新營銷實踐,寶馬得以在競爭激烈的豪華陣營中脫穎而出。
總結(jié)
如今正值產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的陣痛期,各豪華品牌也開始紛紛裁員,節(jié)省成本,以便將更多的資源投入新技術(shù)的創(chuàng)新及新產(chǎn)品的研發(fā)中。面對銷量增長乏力,利潤下滑的嚴峻形勢,車企更應重新審視自身的資源配置策略,“好鋼用在刀刃上”。寶馬的增長就是一個通過合理的產(chǎn)品布局和智能化營銷實踐,實現(xiàn)降本增效,獲取增長的極佳案例。
產(chǎn)業(yè)的智能化改造浪潮來襲,在人工智能技術(shù)及大數(shù)據(jù)的驅(qū)動下,智能化革命將滲透至產(chǎn)業(yè)鏈各個關鍵環(huán)節(jié),包括產(chǎn)品的規(guī)劃、研發(fā)、制造、營銷等。如何運用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù),深入挖掘用戶需求,合理規(guī)劃產(chǎn)品,有效觸達消費者,實現(xiàn)降本增效,是各車企都應該去關注并思考的問題。(文/汽車之家 劉彥杉)
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