[汽車之家 行業(yè)]  當(dāng)下中國汽車市場存在著兩種潛在需求，即“豪華品牌入門化”和“中國品牌向上化”，兩種趨勢的共同作用使得競爭原本相對獨(dú)立的各品牌檔次市場（豪華品牌、合資品牌和中國品牌市場）相互間競爭日趨激烈。近兩年來，處在上下夾擊的合資品牌在市場份額上不僅沒有被蠶食，而且通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和市場策略調(diào)整份額還略有上浮。今天我們聊一聊合資品牌是如何打贏市場份額保衛(wèi)戰(zhàn)，以及其中日系、德系品牌如何實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)的。

●《車圈大數(shù)據(jù)》是什么？

　　《車圈大數(shù)據(jù)》是汽車之家面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，通過汽車之家大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式解析汽車行業(yè)的宏觀環(huán)境、市場趨勢和熱點(diǎn)事件，做有深度的汽車行業(yè)現(xiàn)象剖析。

30秒快速閱讀：

1，斗轉(zhuǎn)星移，面對豪華品牌下探壓力，合資品牌選擇向下收割中國品牌市場份額；
2，合資品牌冰火兩重天，日德風(fēng)光無限，美法份額快速下滑；
3，盯用戶、增產(chǎn)品、調(diào)結(jié)構(gòu)，日系全力增份額。

數(shù)據(jù)說明

品牌檔次：分豪華品牌、普通合資品牌（簡稱合資品牌，如大眾、豐田等）和中國品牌。
車型級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)：文中提及的車型級(jí)別按照汽車之家產(chǎn)品庫的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。
銷量數(shù)據(jù)說明：本文分析中所涉及到的終端銷量數(shù)據(jù)來源于保監(jiān)會(huì)交強(qiáng)險(xiǎn)的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，由汽車之家進(jìn)行整理得出。

　　2019年前三季度中國乘用車市場終端上險(xiǎn)量1514.2萬，同比下降2.9%。其中合資品牌終端上險(xiǎn)量808.3萬輛，占總體53.4%，同比下降1.8%，近年來首次跑贏大盤。

　　對比近三年的乘用車分品牌檔次市場份額可以發(fā)現(xiàn)：合資品牌市場依然是中國乘用車市場最大份額板塊（2019年1-9月占比53.8%，較2017年增長0.2%）；豪華品牌市場份額增長4.3%；中國品牌市場份額下降4.4%�？梢姡�面對豪華品牌下探壓力，合資品牌選擇將這種壓力轉(zhuǎn)移給中國品牌。

　　從具體的車型級(jí)別市場觀察，豪華品牌一方面在其傳統(tǒng)優(yōu)勢市場（大型轎車、大型SUV、中大型轎車、中大型SUV和跑車市場）進(jìn)一步強(qiáng)化主導(dǎo)地位，擴(kuò)大份額優(yōu)勢；另一方面，在中型轎車和中型SUV細(xì)分市場采取進(jìn)攻策略，直接沖擊合資品牌；而且這種趨勢有可能會(huì)進(jìn)一步蔓延到緊湊級(jí)市場。面對這種壓力，合資品牌不僅在傳統(tǒng)主導(dǎo)市場（中型及以下轎車市場和中型SUV市場）奮力抵抗；而且在SUV市場全力出擊，向上直接挑戰(zhàn)豪華品牌在中大型SUV市場的主導(dǎo)地位、向下爭奪中國品牌在緊湊型SUV和小型SUV市場的主導(dǎo)權(quán)。

　　那么我們不禁要問，合資品牌是通過什么手段來取得這樣的成績的呢？

◆ 合資品牌斗轉(zhuǎn)星移，壓力傳遞

一、增加車系投放，豐富產(chǎn)品數(shù)量

　　2017年中國乘用車市場銷量達(dá)到歷史頂峰后，近兩年來經(jīng)歷了連續(xù)下滑。在此背景下，合資品牌卻對市場前景信心依然十足，逆勢增加新產(chǎn)品投放數(shù)量和提升現(xiàn)有產(chǎn)品更新速度，加快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的提升。根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2019年前三季度合資品牌新上市車系達(dá)到169個(gè)，超過了前兩年全年的產(chǎn)品投放量。從車款數(shù)量上看增長更加明顯，2019年前三季度新上市車款達(dá)到1277款，較2018年全年增長26.1%，極大的豐富了產(chǎn)品數(shù)量。

二、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢

　　從近三年的乘用車市場車型級(jí)別結(jié)構(gòu)變化發(fā)現(xiàn)：緊湊級(jí)市場份額雖略有下降，但依然是乘用車市場份額最大板塊（占53.4%）；前幾年風(fēng)光無限的小型SUV市場在今年已經(jīng)從份額第二位滑落到第四位；中型級(jí)市場快速崛起（占21.8%），且市場份額呈持續(xù)擴(kuò)大趨勢，可見中國乘用車市場消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯。

　　合資品牌新上市車型級(jí)別前五名為緊湊型轎車、緊湊型SUV、中型轎車、中型SUV和小型SUV，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與乘用車整體銷量結(jié)構(gòu)極為相似。這種投放策略一方面保證合資品牌原有優(yōu)勢市場（緊湊型轎車、中型SUV、中型轎車市場等）的產(chǎn)品競爭力持續(xù)提升，有效抵擋外部壓力；另一方面，對緊湊型SUV和小型SUV市場加大投入，搶奪中國品牌主導(dǎo)市場的市場份額。

三、增加終端優(yōu)惠幅度，抵消豪華品牌的下沉壓力

　　據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)監(jiān)測最新發(fā)現(xiàn)：豪華品牌采取價(jià)格下探策略，在中型轎車和中型SUV市場有效提升市場份額，對合資品牌形成擠壓。合資品牌則“照方抓藥”，不僅在中型SUV和緊湊型轎車市場積極應(yīng)對，大幅提升終端優(yōu)惠幅度進(jìn)行頑強(qiáng)抵抗；更在緊湊型SUV市場引領(lǐng)讓利幅度，向下擠壓中國品牌市場份額彌補(bǔ)自己損失�？傊�，高檔次品牌向低檔次品牌的逐級(jí)下壓現(xiàn)象已成常態(tài)。

　　合資品牌通過增加產(chǎn)品投放、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和加大終端優(yōu)惠幅度等手段，在2019年前三季度乘用車整體銷量下滑的態(tài)勢下，不僅艱難地保住了自己原有過半的市場份額，而且通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化為未來更激烈的市場競爭爭取到有利地位。

◆ 冰火兩重天，日德風(fēng)光無限

　　合資品牌整體表現(xiàn)穩(wěn)健，但是其內(nèi)部各品牌的表現(xiàn)卻是喜憂參半，兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。從國別上看，日系和德系品牌風(fēng)光無限，不僅銷量靠前、增速保持正增長，而且他們市場份額之和已高達(dá)合資品牌的72.8%，較2017年的占比60.6%大幅提升；韓系市場份額略有下滑；美系、非德歐系（主要是法系）份額出現(xiàn)大幅下跌。

　　而且從汽車之家大數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，近12個(gè)月日系、德系品牌線索數(shù)持續(xù)走高，可以預(yù)判日系和德系的增長勢頭將延續(xù)。

　　在中國經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩和中國乘用車市場銷量連續(xù)兩年負(fù)增長的背景下，日系和德系品牌是如何實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)的呢？

◆ 日系忙升級(jí)，德系抓SUV

一、經(jīng)濟(jì)放緩態(tài)勢下，日系品牌產(chǎn)品優(yōu)勢被放大

　　俗話說錢緊了，日子就要盤算著過了。在中國宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、CPI持續(xù)走高的當(dāng)下，日系品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知中的傳統(tǒng)優(yōu)勢（省油、性價(jià)比高、保值性好）被進(jìn)一步放大。再加上日系產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)更時(shí)尚、品種更豐富、且具備良好的舒適性和操控性等特點(diǎn)，保證了日系品牌銷量份額的持續(xù)走高。

二、主動(dòng)迎合目標(biāo)用戶結(jié)構(gòu)變化趨勢

　　根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)監(jiān)測最新發(fā)現(xiàn)，近三個(gè)月的日系品牌線索用戶年齡結(jié)構(gòu)與整體用戶年齡結(jié)構(gòu)基本保持一致，而且更加年輕化（23-35歲比例更高）。在購車預(yù)算結(jié)構(gòu)方面，日系潛在用戶預(yù)算結(jié)構(gòu)與整體用戶預(yù)算結(jié)構(gòu)也基本一致，更集中在份額較大的10-35萬區(qū)間�？梢娙障灯放茖τ脩艚Y(jié)構(gòu)趨勢的預(yù)判相當(dāng)準(zhǔn)確，并主動(dòng)迎合趨勢變化。

三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緊跟消費(fèi)升級(jí)趨勢調(diào)整，投放車款數(shù)量加快

　　由汽車之家大數(shù)據(jù)監(jiān)測可知，在車型級(jí)別偏好靠前的中型轎車、緊湊型SUV和緊湊型轎車三個(gè)細(xì)分市場，日系品牌潛在用戶比例更高。而回看近三年的日系品牌產(chǎn)品投放占比，在這三個(gè)細(xì)分市場占比更靠前，且在轎車市場的產(chǎn)品投放大幅高于整體。與此同時(shí)，對中型級(jí)市場的產(chǎn)品投放已經(jīng)高于小型級(jí)市場，可見日系品牌對消費(fèi)升級(jí)趨勢的響應(yīng)也是非常及時(shí)的。

　　在產(chǎn)品投放數(shù)量方面，雖然日系品牌在車系投放數(shù)量上并未有太大優(yōu)勢，但在車款投放數(shù)量上明顯超過競爭品牌，大大增加了用戶可選擇的范圍�？磥碇�前有人說“多生孩子好打架的策略已經(jīng)過時(shí)了”的論斷略顯片面，關(guān)鍵不是“生多生少”的問題而是“優(yōu)生優(yōu)育”的問題！

　　日系品牌的銷量和份額雙提升，既是自身產(chǎn)品力傳統(tǒng)優(yōu)勢更適合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巧合，也是企業(yè)緊跟用戶結(jié)構(gòu)變化和產(chǎn)品需求變化趨勢調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的必然結(jié)果。

　　再來說說德系品牌。相較日系品牌的整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，德系品牌近兩年更注重對SUV板塊的加碼，優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，彌補(bǔ)了SUV板塊的短板。2017年以前，大眾系品牌（含斯柯達(dá)和捷達(dá)品牌）中國在售SUV產(chǎn)品序列中僅有途觀、Tiguan（進(jìn)口）、途銳、Yeti（現(xiàn)已停售）三個(gè)家族四個(gè)車系，產(chǎn)品線單一，較日系三強(qiáng)（豐田、本田、日產(chǎn)）存在明顯差距。近三年間，大眾系品牌陸續(xù)推出13款全新車系，極大的豐富了SUV產(chǎn)品線，使得在售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理。同時(shí)，也有效承接了自身品牌中大量入門級(jí)基盤用戶的產(chǎn)品升級(jí)需求。

總結(jié)：

　　日系、德系品牌之所以能在激烈的市場競爭中長盛不衰，除去其過硬的產(chǎn)品力和技術(shù)優(yōu)勢外，對市場需求趨勢的把握能力和對自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)控能力也是至關(guān)重要的。這些都是中國品牌應(yīng)該好好學(xué)習(xí)的地方。

　　最后再給中國品牌鼓鼓勁兒。雖然從整體市場格局看中國品牌的銷量份額進(jìn)一步受到擠壓，但仍不乏有一些企業(yè)表現(xiàn)出色，比如吉利汽車、榮威、比亞迪等。他們無不是將用戶需求、技術(shù)突破和產(chǎn)品力提升放在企業(yè)發(fā)展的首位。中國人向來不懼怕競爭，幾千年來什么樣的對手沒見過。相信經(jīng)過這一輪大浪淘沙，終會(huì)有一批（數(shù)量也許不多）能真正代表“中國智造”的民族品牌脫穎而出。（文/汽車之家 劉翔宇）