[汽車之家 行業(yè)]  同一天的不同時段購買同一趟航班，價格往往存在一定差異；在餐廳買酒水通常比超市貴；一次性購買多件商品，能獲得更優(yōu)惠的價格；一個汽車品牌推出幾十款車型，數(shù)百個配置供消費(fèi)者選擇……這些生活中常見的現(xiàn)象，都是種種的“價格歧視”。

·《汽車經(jīng)濟(jì)學(xué)》是什么？

　　《汽車經(jīng)濟(jì)學(xué)》用經(jīng)濟(jì)學(xué)視角解構(gòu)與消費(fèi)者關(guān)系密切的購車行為及汽車行業(yè)的種種現(xiàn)象，以經(jīng)濟(jì)學(xué)思維看清事物本質(zhì)，享受經(jīng)濟(jì)學(xué)的樂趣。

·價格歧視可以促進(jìn)生產(chǎn)、減少浪費(fèi)　　

　　價格歧視在經(jīng)濟(jì)學(xué)里是個中性詞，可以理解為商家在價格上區(qū)別對待不同的消費(fèi)者。乍一聽，會有種不公平的感覺，但你要知道，每個消費(fèi)者對商品的需求及價格敏感度是不同的，因此站在全社會的角度，價格歧視既能讓商家獲得更多的收益，也能給消費(fèi)者更多的選擇。

　　在商品經(jīng)濟(jì)社會，每個商品的定價需要考慮成本、需求量、供應(yīng)量及利潤這幾個重要因素，它們之間的關(guān)系，可以簡化成下面這個模型。

　　我們以蘋果手機(jī)為例，其成本價可能是3000元，官方指導(dǎo)價賣8000元，一個月的時間賣了10萬臺，這兩個數(shù)據(jù)相乘得到的就是賣家的總收入8個億，即圖中的矩形區(qū)域，商家追求的就是該面積的最大化（利潤是另外一個重要指標(biāo)）。

　　通過數(shù)學(xué)計算能夠求得面積最大時的商品成交價和對應(yīng)的成交量，但面對龐大且復(fù)雜的市場，該如何定價，才能使得總收入達(dá)到最大，需要賣家不斷地試探與摸索，價格漲一點(diǎn)，消費(fèi)者會少買多少？價格降一些，消費(fèi)者會多買多少，這些問題并不好回答。

　　此時，又引出一個新問題，商家為了追求收入的最大化，會允許實(shí)際產(chǎn)量低于最大產(chǎn)能，這種浪費(fèi)的產(chǎn)能，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中叫“無謂損失”。我們還以蘋果手機(jī)為例，假設(shè)其年產(chǎn)能為1億臺，為了追求收入最大化，實(shí)際出貨量只有8000萬臺，其余2000萬臺的浪費(fèi)產(chǎn)能就是無謂損失。這種損失對于商家乃至整個社會，都是負(fù)面的。因此，要盡可能減小和消除無謂損失。

　　價格歧視就是很好的解決之道，生產(chǎn)差異化的商品（蘋果一次推出普通版、Pro、Max及多種顏色的機(jī)型），對不同的人、不同的購買量，在不同的時間及不同的地點(diǎn)收取不同的價格，通過價格上的變動來增加產(chǎn)量和銷售總收入。

　　我們回過頭來看開頭提到的現(xiàn)象：在同一時間內(nèi)，機(jī)票價格不停的波動，就是在尋找對價格不太敏感（價格漲）和對價格相對敏感（價格降）的消費(fèi)人群，盡可能將機(jī)票全部售出；餐廳售賣的酒水不僅是商品本身，還隱含了位置價值，通過在特殊場合售賣商品實(shí)現(xiàn)價格歧視，因為餐廳的酒水即使貴一些，去餐廳吃飯的人也會購買，即便和超市一個價，也難以吸引本來去超市的人。對一次性購買更多產(chǎn)品的買家，給予一定的價格優(yōu)惠，也是一種價格歧視的手段。

　　放眼汽車行業(yè)，價格歧視也是車企實(shí)現(xiàn)收益最大化的重要手段。

·產(chǎn)品層面的價格歧視

　　車企通過平臺化、模塊化的研發(fā)、生產(chǎn)方式，可以根據(jù)市場快速地推出多款車型，每款車型又設(shè)置多種配置，形成產(chǎn)品矩陣來篩選和滿足不同消費(fèi)需求的買家。面對密集、甚至眼花繚亂的產(chǎn)品種類，可能會讓買家頭大，但是能讓商家盡可能不丟單，只要你不厭惡這個品牌，不擔(dān)心你選不到合適的產(chǎn)品。

『哈弗在緊湊型SUV市場的產(chǎn)品布局』

　　我們以大眾品牌為例，在一個緊湊型轎車市場，密集布局了桑塔納(參數(shù)|詢價)、捷達(dá)、寶來、朗逸、速騰、凌渡、高爾夫、嘉旅、C-TREK蔚領(lǐng)多款車型，每款車又有多種配置可選，針對不同的人群實(shí)現(xiàn)價格歧視。選擇聚焦SUV的哈弗品牌，車型產(chǎn)品覆蓋了從7萬到27萬的價格區(qū)間，在銷量最大的緊湊型SUV市場，推出了H4、H5、M6、H6、H6 Coupe、F5、F7、F7x，共8款車型，可謂不怕你沒得選，就怕你不選。

『東風(fēng)雪鐵龍-云逸 C4 AIRCROSS 百年臻享版』

　　很多車企還會推出限量款、紀(jì)念版等特殊車型，對熱衷于品牌及車型的消費(fèi)者收取更高的價格。此外，像幾代新老款車型同堂售賣的方式，都是通過細(xì)分產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)對買家的價格歧視。

『大眾面向中國市場推出的JETTA品牌』

　　考慮到品牌定位的因素，一個品牌的承載力是存在邊界的，當(dāng)主品牌已經(jīng)將覆蓋市場的價格歧視做到極致后，為了獲得更大收益，通過推出子品牌來進(jìn)行更大范圍內(nèi)的價格歧視，比如大眾推出JETTA品牌，長城推出WEY等等。這種多品牌的價格歧視策略也廣泛存在于各個行業(yè)，比如日化行業(yè)的寶潔公司，既有SK-Ⅱ，又有飄柔；鐘表界的斯沃琪集團(tuán)，既有寶璣、歐米茄，又有斯沃琪。

『斯沃琪集團(tuán)下的手表品牌』

　　車和家創(chuàng)始人李想曾在首款車型的發(fā)布會上說到，“理想ONE全系車型只有一種配置，絕不會算計消費(fèi)者”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，他確實(shí)沒有“算計”消費(fèi)者來獲取最大收益，一款配置的車型很難實(shí)現(xiàn)價格歧視。從企業(yè)角度看，這種策略想要賺取更多收益，需要企業(yè)比競爭對手更好的把握市場的發(fā)展趨勢，摸準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，同時面對市場競爭做出優(yōu)勢的定價策略。

『理想汽車的首款車型——理想ONE』

　　有一些“小”而美的車企，并不追求銷量和產(chǎn)品線的擴(kuò)張，依然可以獲得很高的收益。根據(jù)保時捷公布的2018年財報：其全球銷量約25萬臺，營收258億歐元，利潤41億歐元。大眾品牌2018年的全球銷量約380萬臺，營收846億歐元，利潤32億歐元。對比來看，銷量多十幾倍，營收僅多三倍，利潤甚至更低，突顯出保時捷憑借品牌和產(chǎn)品力對市場的優(yōu)秀把控能力，并通過優(yōu)勢定價策略實(shí)現(xiàn)收益的最大化。

·營銷層面的價格歧視

　　除了在產(chǎn)品策略上進(jìn)行價格歧視外，在營銷端一樣可以進(jìn)行價格歧視。我們每天總會不經(jīng)意的接觸到來自各種商家的優(yōu)惠政策（現(xiàn)金優(yōu)惠、購置稅減免、免息貸款等都屬于此類范疇），對價格不太敏感的買家，新車上市后就下單購買，價格敏感的消費(fèi)者會等到足夠大的優(yōu)惠再下手。此外，經(jīng)銷商還會通過舉辦團(tuán)購會、對試駕車及庫存車進(jìn)行低價處理，來實(shí)現(xiàn)對不同消費(fèi)者的價格歧視。

　　有朋友會說，我有錢也會等到商品促銷再購買，沒錯，誰都希望以更實(shí)惠的價格購入某個商品，但無形中，你會失去優(yōu)先享用的快樂，在不斷尋找優(yōu)惠價格的過程中，也將消耗自己的時間和精力，這也是為什么退休的大爺、大媽可以為便宜幾快錢的商品排上一個小時的隊伍，上班族則甘拜下風(fēng)。

『大數(shù)據(jù)時代可以做到精準(zhǔn)和高效的價格歧視』

　　如今，消費(fèi)者在網(wǎng)站上的搜索、瀏覽、下單等行為，都可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，然后將人群分類，再對不同的人群實(shí)施精準(zhǔn)的營銷策略，進(jìn)行一定的誘導(dǎo)性消費(fèi)。應(yīng)該說，借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)算法等新技術(shù)的應(yīng)用，價格歧視可以做到精準(zhǔn)和高效。不可否認(rèn)，一些商家利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行所謂的“殺熟”，這就回歸到了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“傳統(tǒng)價格歧視”，即常說的“看人下菜碟”，在信息日益透明的當(dāng)下，這種方式必然是難以持續(xù)的。

總結(jié)：

　　我們要承認(rèn)，社會是分階層的，每個階層的議價能力有所不同，商家針對不同的階層，推出不同的產(chǎn)品，并分類定價，讓每個人都能選到適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)。從宏觀來看，價格歧視幫助生產(chǎn)者按照價格漲降，買家需求量遞減、遞增的規(guī)律，盡量地生產(chǎn)、盡量地銷售，讓全社會得到充分發(fā)展。（文/汽車之家 馮景毅 部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

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