[汽車(chē)之家 行業(yè)]  “金九銀十”過(guò)后，又迎來(lái)“雙十一”購(gòu)車(chē)節(jié)、年底沖刺以及春節(jié)檔。對(duì)于大部分經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，今年仍處于車(chē)市的“迷茫期”，能否找回信心就看Q4的表現(xiàn)了，本期車(chē)商談，我們來(lái)到江西南昌，圍繞庫(kù)存壓力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面，試圖找到一條針對(duì)自主品牌與合資品牌相適應(yīng)的促銷(xiāo)方案，以此來(lái)應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的年底沖刺。從交談中不難發(fā)現(xiàn)，只要選對(duì)人、選對(duì)方法、選對(duì)目標(biāo)，“雙十一”不難突破。

　　《車(chē)商談》，是汽車(chē)之家精心打造的面向汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng)，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng)，覆蓋經(jīng)銷(xiāo)商一線管理者超過(guò)6000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車(chē)商談》力圖賦能經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

30s讀懂全文：

1、人員的合理分配是影響經(jīng)銷(xiāo)商最終銷(xiāo)量的重要因素之一，其中呼出人員是抓住客戶的第一步。
2、針對(duì)不同的消費(fèi)者需求，要選用不同的銷(xiāo)售方法，以應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的“雙十一”大促。
3、充分了解市場(chǎng)現(xiàn)狀并結(jié)合自身品牌的實(shí)際情況設(shè)立目標(biāo)，能使經(jīng)銷(xiāo)商找準(zhǔn)努力的方向。

◆ 資源合理配置才能贏在起跑線——選對(duì)人

　　正所謂事在人為，對(duì)于4S店來(lái)說(shuō)，無(wú)論迎賓接待還是網(wǎng)銷(xiāo)處理，人員的合理分配都是影響最終銷(xiāo)量的重要因素之一。各家經(jīng)銷(xiāo)商都認(rèn)為，網(wǎng)銷(xiāo)人員的難招、難管、難規(guī)范是普遍存在的問(wèn)題。

　　江西榮捷榮威副總經(jīng)理張高斯就提出，目前店內(nèi)的網(wǎng)銷(xiāo)線索數(shù)量還算可以，唯一缺的就是一個(gè)好的外呼人員。一個(gè)外呼人員可以解決很多問(wèn)題，但這個(gè)工作的本質(zhì)是不停地接打電話，年輕人往往缺乏耐性和溝通技巧，即使是花重金也很難找到踏實(shí)、努力的外呼人員。

『江西榮捷榮威副總經(jīng)理張高斯』

　　榮捷榮威店有三個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)負(fù)責(zé)線索跟進(jìn)，但二次邀約和二次成交率并不高。在目前的線索分配機(jī)制下，客戶接到的經(jīng)銷(xiāo)商電話絕不止一家，如果外呼人員不能做到緊密跟進(jìn)很容易導(dǎo)致客戶流失。但銷(xiāo)售人員同時(shí)要負(fù)責(zé)賣(mài)車(chē)接待、交車(chē)等工作，難以兼顧網(wǎng)銷(xiāo)。

　　對(duì)此，江西久恒汽車(chē)吉利店總經(jīng)理于杰也有相同的看法，他說(shuō)“網(wǎng)銷(xiāo)最重要的就是人員，呼入呼出的員工應(yīng)當(dāng)是店里最優(yōu)秀的”。他把銷(xiāo)售顧問(wèn)分為兩種：一種是比較自覺(jué)、且邀約和呼入呼出話術(shù)到位的，這類人往往專注程度高，一拿到線索會(huì)立即跟進(jìn)，最適合放在網(wǎng)銷(xiāo)；另一種是溝通和談判能力較強(qiáng)，但工作態(tài)度相對(duì)自由的，這一類員工適合放到店內(nèi)，進(jìn)行客戶的接待工作。

『江西久恒汽車(chē)吉利店總經(jīng)理于杰』

　　目前久恒吉利店共有5位網(wǎng)銷(xiāo)人員，專門(mén)負(fù)責(zé)分線索給銷(xiāo)售顧問(wèn)；另有一名專門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的員工，主要負(fù)責(zé)推文和群的維護(hù)。據(jù)了解，久恒吉利店的網(wǎng)銷(xiāo)占比能夠超過(guò)50%，這樣的效果離不開(kāi)人員的合理分配與線索的及時(shí)跟進(jìn)，從而保障了網(wǎng)銷(xiāo)的更高效率。

　　除了網(wǎng)銷(xiāo)工作人員，到店的客戶通常也分為兩種。一種是首次邀約，這種客戶比較好處理，最關(guān)鍵的因素就是明確他的實(shí)際需求。第二種是已經(jīng)詢過(guò)價(jià)或二次到店的客戶，這時(shí)就需要讓客戶放下戒備心理，像朋友一樣與銷(xiāo)售顧問(wèn)相處，比如詢問(wèn)他最近的工作和生活狀況，以更加人性化的模式來(lái)建立聯(lián)系，增強(qiáng)粘性。

◆ 針對(duì)不同消費(fèi)者需求提供銷(xiāo)售方案——選對(duì)方法

　　根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)1-9月的乘用車(chē)銷(xiāo)量同比下降8.6%，預(yù)計(jì)10月整體乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量為200萬(wàn)輛，同比2018年10月萎縮1.1%。從車(chē)型來(lái)看，合資品牌在全國(guó)最受歡迎，占比達(dá)到55%，自主品牌24%，豪華品牌21%，南昌地區(qū)1-8月累計(jì)銷(xiāo)售量第一的是上汽通用品牌。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，85-90后成為購(gòu)車(chē)主力，且他們?cè)谫?gòu)車(chē)的過(guò)程中最看重的還是外觀，其次考慮的是空間，最受歡迎的車(chē)型區(qū)間是10-15萬(wàn)。

　　針對(duì)不同消費(fèi)者的需求，當(dāng)然也要選擇不同的方式來(lái)對(duì)待。無(wú)論到店還是網(wǎng)銷(xiāo)、售前還是售后，要想打敗其它的競(jìng)爭(zhēng)者獲得客戶的訂單，必須要有自己獨(dú)特的銷(xiāo)售方式，而這也是決戰(zhàn)“雙十一”的秘訣。

『南昌車(chē)商談活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)』

　　說(shuō)到對(duì)待客戶不同的情況，于杰舉了一個(gè)有趣的例子。他講到有些客戶在不了解一款車(chē)的情況下，就會(huì)還一個(gè)非常離譜的低價(jià)，這時(shí)有些銷(xiāo)售顧問(wèn)的臉色一下就變得不好了，他們會(huì)認(rèn)為客戶不是誠(chéng)心買(mǎi)車(chē)。于杰告訴銷(xiāo)售顧問(wèn)，無(wú)論客戶提出多么離譜的價(jià)格或需求，都不要急于否定他，更不要變相地指責(zé)他，而是要更加笑臉相迎。也許他走過(guò)很多家店，雖然無(wú)一能滿足他的需求，但我們店的態(tài)度最好，他最終一定會(huì)選擇我們。實(shí)際上，這一點(diǎn)并不是毫無(wú)底線的去滿足客戶的一切需求，而是更好地引導(dǎo)客戶花些時(shí)間去了解產(chǎn)品、接受產(chǎn)品的過(guò)程，也是提醒大家要在細(xì)節(jié)上下功夫。

　　當(dāng)下，客戶對(duì)于4S店的粘性和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，而售后的產(chǎn)值與銷(xiāo)量強(qiáng)相關(guān)，一旦銷(xiāo)量走低，售后等服務(wù)的利潤(rùn)將受到巨大影響。找到客戶是第一步，留下客戶、連結(jié)更多的客戶才能創(chuàng)造持續(xù)的利潤(rùn)價(jià)值。

　　無(wú)論自主品牌還是合資品牌，用戶首保以后，再來(lái)4S店保養(yǎng)的比例都會(huì)降低；過(guò)了三年保修期，客戶流失的概率則更高，無(wú)法形成一個(gè)良性的運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　對(duì)此，于杰提出，久恒吉利店正在向客戶推出“終身保養(yǎng)”以及“二次到店送延�！钡确�務(wù)機(jī)制。比如以一輛車(chē)6年的使用壽命計(jì)算，以2000元成本為客戶辦理終身基本保養(yǎng)，或是針對(duì)第二次、第三次到店的客戶贈(zèng)送免費(fèi)延保。這樣就可以盡可能地引導(dǎo)客戶堅(jiān)持到4S店來(lái)進(jìn)行保養(yǎng)，增加了持續(xù)到店的幾率。

　　還有一些客戶這次做的高級(jí)保養(yǎng)花費(fèi)是800元，那么就要及時(shí)、明確地告知他們，下次到店只需要二三百元的基礎(chǔ)保養(yǎng)，讓客戶清楚明白下一次的價(jià)格不會(huì)比外邊的修理廠高，并且質(zhì)量更有保障，客戶就更傾向于回到4S店進(jìn)行保養(yǎng)。

　　“實(shí)際上我們只能靠這些方法來(lái)回收一些成本，如果客戶的車(chē)輛使用周期更長(zhǎng)，可能4S店還會(huì)虧錢(qián)。但為了能留住更多的客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)，我們還是愿意推出這樣的服務(wù)來(lái)增進(jìn)與客戶之間的交流。”于杰說(shuō)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，江西厚澤汽車(chē)有限公司斯柯達(dá)店總經(jīng)理敖毅剛告訴我們，南昌目前有6家一汽大眾，6家上汽大眾，雖說(shuō)銷(xiāo)量不好，但也有信心能扛得住，原因就在于大眾品牌的體量大，產(chǎn)值高。拿斯柯達(dá)來(lái)說(shuō)，車(chē)輛在前期銷(xiāo)售的同時(shí)就會(huì)推出保養(yǎng)包，例如買(mǎi)三送一、再加贈(zèng)四年300元的續(xù)保代金券等等。另外，上汽的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品本來(lái)也比較豐富，廠家之前就有推出過(guò)一年兩萬(wàn)公里、兩年四萬(wàn)公里的全面保養(yǎng)保障，這個(gè)費(fèi)用甚至可以直接打包到按揭里，以此來(lái)留住客戶。

『江西厚澤汽車(chē)有限公司斯柯達(dá)店總經(jīng)理敖毅剛』

　　實(shí)際上，廠家費(fèi)盡心思推出這些售前、售后服務(wù)項(xiàng)目，為的并不是捆綁消費(fèi)者，獲得多高的收益，而是希望能夠培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，與此同時(shí)提高4S店的業(yè)務(wù)和服務(wù)水平，讓消費(fèi)者在有維保需要的時(shí)候能夠第一時(shí)間想到4S店，并盡可能地為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠和放心。

◆ 充分了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和自身情況——選對(duì)目標(biāo)

　　面對(duì)不斷變化的用戶需求和市場(chǎng)業(yè)態(tài)，經(jīng)銷(xiāo)商們也在紛紛尋找生存之道。有了專業(yè)穩(wěn)健的團(tuán)隊(duì)，正確高效的方法之后，就是制定一個(gè)明確的目標(biāo)和方向，并為此努力。

　　中升廣汽豐田是南昌的第三家豐田店，2017年4月開(kāi)業(yè)以來(lái)銷(xiāo)量一直攀升，但今年無(wú)論是線索量、客流、還是成交數(shù)都在下滑。副總章拓把原因歸結(jié)為日�；顒�(dòng)雖然頻繁，但客戶的體量沒(méi)有增加。因此章拓把擴(kuò)大開(kāi)口的希望寄于網(wǎng)銷(xiāo)上，他認(rèn)為網(wǎng)銷(xiāo)最大的好處是可以獲取消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，并可以通過(guò)智慧助手、智慧外呼等工具完成AI發(fā)文和機(jī)器人接打電話等功能。一方面更加準(zhǔn)確地分析客戶畫(huà)像，另一方面能夠更加高效地獲取并建立優(yōu)秀客戶資源。

　　南昌智光一汽大眾是今年1月才開(kāi)業(yè)的新店。副總周俊表示：站在2020年，會(huì)覺(jué)得2019年更好。他告訴我們，目前在江西地區(qū)共有6家一汽大眾4S店，因此來(lái)自同品的競(jìng)爭(zhēng)壓力是最大的。但是江西地區(qū)一汽大眾的平均庫(kù)存占比大約是1：1.2，所以一汽大眾采用訂單制，對(duì)區(qū)域的比例控制很好，相對(duì)來(lái)說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力也較小。

　　相比擁有快速擴(kuò)張需求的品牌店，周俊認(rèn)為自己的4S店能夠在今年順利開(kāi)業(yè)，且維持較好的自然到店客流，已經(jīng)非常不易。目前最需要的就是守住自己的一畝三分地，不開(kāi)發(fā)新地帶，盡量不損失已有的客戶，對(duì)于毛利的要求就是不虧本。目前智光大眾店在網(wǎng)銷(xiāo)方面還處于開(kāi)拓和學(xué)習(xí)階段，但是店里的銷(xiāo)售人員都很年輕，周俊相信，憑借他們的創(chuàng)新能力，也一定能夠度過(guò)起步的艱難時(shí)期。

　　與智光大眾店一樣“年輕”的，還有偉恒上汽大通店，目前它還是南昌市唯一一家上汽大通4S店，店總鄧偉是在座的各位中最為樂(lè)觀的。憑借G50、D60等車(chē)型，上汽大通今年的銷(xiāo)量處于上升趨勢(shì)，在新店開(kāi)業(yè)未打廣告的情況下每天自然到店可以到達(dá)15批客人，且終端的單車(chē)毛利潤(rùn)也較為可觀。

『偉恒上汽大通店店總鄧偉』

　　鄧偉坦言，與其它的經(jīng)銷(xiāo)商比起來(lái)，上汽大通是一個(gè)全新的品牌，消費(fèi)者的認(rèn)知度還比較低，因此短時(shí)間內(nèi)最重要的應(yīng)該是展示品牌和文化。上汽集團(tuán)在庫(kù)存方面一直壓力較小，作為經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，也需要借助品牌的力量不斷強(qiáng)大。

編輯有話說(shuō)：

　　人人都把“金九銀十”掛在嘴邊，又期待著“雙十一”的到來(lái)能點(diǎn)燃銷(xiāo)量，但是從消費(fèi)者的角度來(lái)看，大家已經(jīng)越來(lái)越趨于理智。還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象就是之前大家都是在4S店看車(chē)，到車(chē)展上去下訂單；現(xiàn)在剛好相反，大家在車(chē)展上看車(chē)，再回到4S店來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

　　這個(gè)現(xiàn)象最大程度地反映出信息化時(shí)代下，汽車(chē)品牌的選擇越來(lái)越多，4S店的價(jià)格已經(jīng)趨于透明。經(jīng)銷(xiāo)商要想成功地邀約客戶進(jìn)店，需要不斷地通過(guò)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)。只有選對(duì)方法選對(duì)人，并朝著正確的方向努力，才能夠乘著“雙十一”的熱度，突破Q4，取得完美收官。（文/汽車(chē)之家 翁萌）

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