[汽車(chē)之家 行業(yè)]  創(chuàng)新，總會(huì)伴隨著沖擊與矛盾。最近，一種新的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，就牽動(dòng)了車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商的敏感神經(jīng)，在國(guó)內(nèi)外掀起陣陣波瀾，它就是介于“租”與“買(mǎi)”之間的汽車(chē)訂閱服務(wù)模式。

60s讀懂全文：

1、汽車(chē)訂閱服務(wù)迎合了消費(fèi)者從“擁有車(chē)輛”轉(zhuǎn)向“使用車(chē)輛”的消費(fèi)趨勢(shì)變化，具有減少資源浪費(fèi)、靈活度高等特點(diǎn)，同時(shí)有利于促進(jìn)電動(dòng)車(chē)發(fā)展，受到消費(fèi)者歡迎，也引得各類企業(yè)紛紛入局。
2、相對(duì)高昂的價(jià)格、居高不下的服務(wù)成本與運(yùn)營(yíng)難度是汽車(chē)訂閱推廣的主要障礙。在汽車(chē)市場(chǎng)尚未發(fā)展成熟的中國(guó)，訂閱模式或許難以迎合主流消費(fèi)心理。
3、汽車(chē)訂閱將對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)業(yè)務(wù)形成沖擊，但車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合做大蛋糕，同時(shí)吸引更多合作方參與打造服務(wù)生態(tài)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　最近有兩則新聞?dòng)成淞似��?chē)訂閱服務(wù)的冰與火。一是北京現(xiàn)代將于10月1日在成都正式上線“悅享出行”訂閱服務(wù)，除了向用戶提供車(chē)輛外，還打包了上牌、維修、保養(yǎng)、救援等一系列服務(wù)。用戶通過(guò)車(chē)企在線平臺(tái)直接下單，就可以獲得7天到30天不等的汽車(chē)使用權(quán)，可以說(shuō)是一種全新的商業(yè)模式，也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)正式上線的由車(chē)企推出的訂閱服務(wù)。

　　另一則新聞則充滿了火藥味。近日，北美包括20多家沃爾沃經(jīng)銷(xiāo)店在內(nèi)的、由1200家經(jīng)銷(xiāo)商組成的加州新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)，集體將沃爾沃告上了法庭。理由是他們認(rèn)為沃爾沃推出的Care by Volvo訂閱服務(wù)鼓勵(lì)消費(fèi)者越過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商使用車(chē)輛，有近乎直銷(xiāo)的苗頭，違反了加州的加盟法規(guī)以及消費(fèi)者保護(hù)法，損害了經(jīng)銷(xiāo)商利益。

　　作為這兩則新聞的共同主角，汽車(chē)訂閱近年來(lái)正受到越來(lái)越多的車(chē)企推崇，同時(shí)也遭遇到巨大的阻力。到底什么是汽車(chē)訂閱？它將給消費(fèi)者將帶來(lái)哪些新選擇？又將如何影響汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)態(tài)的未來(lái)？本文將為你逐一解析。

『2018年洛杉磯車(chē)展“沒(méi)有一輛車(chē)”的沃爾沃展臺(tái)』

■ 方興未艾的汽車(chē)訂閱服務(wù)

　　有這樣一個(gè)故事：一位消費(fèi)者花100萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)了一輛路虎汽車(chē)，但使用率并不高，過(guò)幾年只能折價(jià)賣(mài)出，再重新購(gòu)買(mǎi)一輛新車(chē)。于是這就變成了一個(gè)持續(xù)的、十分昂貴的資源浪費(fèi)。

　　解決這種場(chǎng)景下的用戶痛點(diǎn)和資源浪費(fèi)，正是汽車(chē)訂閱誕生的價(jià)值。所謂汽車(chē)訂閱，就是以類似租賃的方式讓你擁有一輛汽車(chē)，并可在一定期限和里程范圍內(nèi)更換不同車(chē)輛。用戶支付一次性租車(chē)費(fèi)，就可以囊括除汽油以外的絕大部分開(kāi)支。

　　這種模式有兩個(gè)特點(diǎn)：一方面，所有權(quán)與使用權(quán)分離可以最大程度發(fā)揮資源使用價(jià)值，加快流轉(zhuǎn)效率；另一方面，豐富的車(chē)型選擇和全包式管家服務(wù)為車(chē)主提供了用車(chē)的靈活性和便利性。

『凱迪拉克BOOK by Cadillac線上訂閱服務(wù)頁(yè)面』

　　汽車(chē)訂閱服務(wù)誕生于2014年，最初由一些如Clutch、Flexdrive的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)率先推出。全球第一家試水汽車(chē)訂閱服務(wù)的車(chē)企是凱迪拉克。2017年1月，凱迪拉克在美國(guó)推出了名為“BOOK”的訂閱服務(wù)，客戶支付500美元的預(yù)付費(fèi)、1800美元的月費(fèi)，就可以使用XT5、CT6、凱雷德ESCALADE等車(chē)型，費(fèi)用里包括了保險(xiǎn)、養(yǎng)車(chē)等服務(wù)，并且每年可以更換多達(dá)18次車(chē)型。

　　雖然在運(yùn)行一年半之后，凱迪拉克就關(guān)閉了這項(xiàng)業(yè)務(wù)（后又于2019年第一季度重啟），但從2017年之后，保時(shí)捷、沃爾沃、奔馳、寶馬、奧迪、捷豹路虎、雷克薩斯等多家車(chē)企先后在美國(guó)、德國(guó)等地大力推廣類似服務(wù)。他們向消費(fèi)者提供的合約時(shí)長(zhǎng)從幾天到幾年不等，對(duì)行駛里程、替換車(chē)型的要求也不盡相同。

　　在所有品牌中，沃爾沃是汽車(chē)訂閱最堅(jiān)定的擁躉，其Care by Volvo訂閱服務(wù)已在瑞典、美國(guó)、意大利等國(guó)家推出。以沃爾沃XC40車(chē)型為例，訂閱服務(wù)推出前四個(gè)月，其訂單數(shù)就達(dá)到了全年預(yù)測(cè)量，一度造成供應(yīng)短缺。2018年的洛杉磯車(chē)展上，沃爾沃甚至激進(jìn)地沒(méi)有展出一輛汽車(chē)，而是打出了“訂閱，不要購(gòu)買(mǎi)”的標(biāo)語(yǔ)。在其2018年公布的最新目標(biāo)中，到2025年，公司將有一半以上的汽車(chē)采用訂閱用車(chē)模式售出，也就是說(shuō)沃爾沃將直接服務(wù)超過(guò)500萬(wàn)消費(fèi)者。

　　除了車(chē)企，不少第三方平臺(tái)也敏銳地嗅到了汽車(chē)訂閱的商機(jī)。德國(guó)一家名叫Kölbl的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，就創(chuàng)建了自己的汽車(chē)訂閱服務(wù)平臺(tái)All in one Cars。消費(fèi)者下訂單之后，平臺(tái)會(huì)分配不同的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)負(fù)責(zé)車(chē)輛的交貨和服務(wù)事宜，合作的經(jīng)銷(xiāo)商只需每個(gè)月付給平臺(tái)一定的使用費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)，就可以賺取月租收入。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2017-2018年期間，僅北美和歐洲的汽車(chē)訂閱市場(chǎng)就擠進(jìn)了46個(gè)汽車(chē)訂閱服務(wù)商。其中8個(gè)來(lái)自平臺(tái)/軟件供應(yīng)商，12個(gè)來(lái)自技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司，7個(gè)由經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)，7個(gè)由移動(dòng)服務(wù)提供商主導(dǎo)，還有12個(gè)來(lái)自汽車(chē)制造商。目前， Fair、PrimeFlip、Less、Clutch、Revolve、Prazo等都是規(guī)模較大的汽車(chē)訂閱服務(wù)平臺(tái)。就連租賃巨頭Hertz也在今年開(kāi)通了名為Hertz My Car的訂閱服務(wù)，美國(guó)著名經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)AutoNation還與Fair合作，推出了二手車(chē)訂閱服務(wù)。

『2017-2018年歐洲和北美的主要汽車(chē)訂閱計(jì)劃』

■ 新的利潤(rùn)中心？

　　根據(jù)Cox Automotive的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，40%的受訪者表示需要使用交通工具出行，而超過(guò)一半的城市居民卻表示沒(méi)有必要擁有私人車(chē)輛。汽車(chē)訂閱的興起正是迎合了用車(chē)?yán)砟畹淖兓�趨�?shì)，填補(bǔ)了私家車(chē)、汽車(chē)租賃、公共交通之外尚未滿足的用車(chē)場(chǎng)景，在全球的發(fā)展勢(shì)頭愈發(fā)強(qiáng)勁。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，與貸款購(gòu)車(chē)或汽車(chē)租賃相比，汽車(chē)訂閱由于其一條龍服務(wù)、可換車(chē)、靈活的合約時(shí)間等優(yōu)點(diǎn)，深受有著新興觀念的年輕群體所歡迎。根據(jù)J.D. Power在美國(guó)開(kāi)展的一項(xiàng)調(diào)研顯示，超過(guò)50%的消費(fèi)者表示對(duì)汽車(chē)訂閱式服務(wù)感興趣，且40歲及以下的消費(fèi)者興趣更大。

　　消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的根本動(dòng)力。但從更層次的角度來(lái)看，汽車(chē)訂閱是車(chē)企由傳統(tǒng)制造商向移動(dòng)出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型的必然產(chǎn)物。

　　汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)來(lái)源正逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)和軟件，這意味著原有商業(yè)邏輯的徹底重構(gòu)。車(chē)企要想堅(jiān)守在產(chǎn)業(yè)鏈中利潤(rùn)和話語(yǔ)權(quán)的優(yōu)勢(shì)地位，必須要從與用戶建立連續(xù)性關(guān)系、以追求極致用戶體驗(yàn)的方向出發(fā)，追求業(yè)務(wù)在線化以及實(shí)現(xiàn)服務(wù)視角的切換。也就是說(shuō)，車(chē)企需要利用一切皆服務(wù)模型（XaaS）并抓住用戶移動(dòng)需求的最大份額，而不是將自己局限于一次性銷(xiāo)售。

　　汽車(chē)訂閱可以起到吸引新客戶以及增強(qiáng)用戶粘性的作用，徹底革新車(chē)企與用戶溝通的方式，并創(chuàng)造新的收入來(lái)源，還將進(jìn)一步挖掘公司在汽車(chē)互聯(lián)服務(wù)和其它客戶服務(wù)方面的開(kāi)發(fā)潛力。

　　另一個(gè)極具意義的價(jià)值在于，汽車(chē)訂閱可以推動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)售。消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)車(chē)的主要顧慮在于價(jià)格高，保值率低。一個(gè)典型的案例是，豪華電動(dòng)車(chē)品牌Polestar就針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)推出了一項(xiàng)名為“訂制租賃”的訂閱模式，用戶可選兩年或三年租賃期，合約到期后既可以折價(jià)購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛，也可以重新租賃一輛新車(chē)。這種模式不但減少了電動(dòng)車(chē)使用支出，而且由于可以不斷更換最新產(chǎn)品，用戶不用擔(dān)心產(chǎn)品被淘汰、保值率低的問(wèn)題，有利于擴(kuò)大電動(dòng)車(chē)用戶群體、創(chuàng)新商業(yè)模式。

　　但這一模式也有其固有的缺點(diǎn)。首先就是相對(duì)高昂的價(jià)格。以北京現(xiàn)代悅享出行為例，“換新版”套餐可以體驗(yàn)兩款車(chē)型，價(jià)格為3600元/月，雖然已經(jīng)涵蓋了維護(hù)、修理、保險(xiǎn)、洗車(chē)等費(fèi)用，但仍比購(gòu)買(mǎi)或租賃汽車(chē)的使用成本貴不少。

『悅享出行官方宣傳頁(yè)面』

　　世界第二大汽車(chē)分類網(wǎng)站Cars.com曾測(cè)算，通過(guò)訂閱模式在轎車(chē)、敞篷車(chē)、SUV之間進(jìn)行切換用車(chē)的成本，比租賃其中一輛汽車(chē)的成本高出一倍以上�；蛟S正因如此，目前推出汽車(chē)訂閱服務(wù)的車(chē)企以豪華品牌為主，車(chē)型也相對(duì)高端，吸引的是對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)服務(wù)省心有較高要求的高端用戶。但問(wèn)題來(lái)了，這個(gè)市場(chǎng)里是否存在足夠多的品牌發(fā)燒友，愿意大費(fèi)資金去換取不同的駕駛體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

    其次，居高不下的服務(wù)成本與運(yùn)營(yíng)難度也是難以跨越的一大障礙。訂閱服務(wù)的一大吸引力在于多元化的車(chē)型選擇，這就需要有一定規(guī)模和品種豐富的車(chē)隊(duì)作為保障，并且能夠?qū)�客戶的需求做到快速響�?yīng)。事實(shí)證明做到這一點(diǎn)并不容易，而且運(yùn)營(yíng)難度會(huì)隨著套餐和車(chē)型種類、服務(wù)內(nèi)容、換車(chē)頻次的增加而倍增。

　　有媒體報(bào)道稱，Care by Volvo就經(jīng)常因?yàn)橐辉偻七t交車(chē)時(shí)間而令顧客滿意度下滑，還有一些品牌無(wú)法提供滿足全部需求的車(chē)輛。訂閱服務(wù)的全部目的就是獲得更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和易用性，如果這方面失敗了，用戶也就沒(méi)有理由為高昂的成本買(mǎi)單。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，相較于綜合性平臺(tái)，車(chē)企自主運(yùn)營(yíng)的訂閱服務(wù)在車(chē)型選擇上始終存有劣勢(shì)，對(duì)用戶的吸引力也較為有限。

　　再次，汽車(chē)訂閱本質(zhì)上是租賃模式，用戶并沒(méi)有所有權(quán)。換車(chē)雖然聽(tīng)上去很美，但當(dāng)你發(fā)現(xiàn)每次都換了一輛舊車(chē)，那種興奮感和新鮮感或許會(huì)大打折扣。尤其是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到西方國(guó)家的成熟度，人們普遍的觀念中，擁有一輛汽車(chē)，以及開(kāi)新車(chē)仍是非常在意的因素，這會(huì)導(dǎo)致在推廣上面臨阻力。

『Fair的運(yùn)營(yíng)服務(wù)頁(yè)面』

　　事實(shí)上，雖然很多品牌已經(jīng)開(kāi)始布局訂閱服務(wù)，但有不少計(jì)劃仍處于試點(diǎn)階段，僅局限于1-4個(gè)城市，市場(chǎng)反應(yīng)也并不那么樂(lè)觀。除了我們前面提到的凱迪拉克業(yè)務(wù)中斷，沃爾沃遭遇經(jīng)銷(xiāo)商抗議以外，就在今年9月，福特也決定將其在2016年收購(gòu)的訂閱平臺(tái)Canvas出售給初創(chuàng)公司Fair。官方數(shù)據(jù)顯示，Canvas自運(yùn)營(yíng)以來(lái)，只為福特和林肯兩大品牌收獲了3800個(gè)訂閱用戶，而且很多人更傾向于短期使用，并在幾個(gè)月后取消了該服務(wù)。

　　有研究預(yù)測(cè)，汽車(chē)訂閱在2020年以后才會(huì)更大規(guī)模推廣，更適合在汽車(chē)消費(fèi)觀念和二手車(chē)市場(chǎng)均比較成熟的西方國(guó)家實(shí)施。在中國(guó)，這一新興服務(wù)模式發(fā)展還比較滯后，不管是Polestar的訂制租賃還是北京現(xiàn)代的悅享出行，尚沒(méi)有接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。汽車(chē)訂閱究竟什么時(shí)候才能為企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)，能否順利幫助企業(yè)推廣新業(yè)務(wù)以及向服務(wù)轉(zhuǎn)型，目前還難以預(yù)測(cè)。

■ 動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕？

　　與車(chē)企和多數(shù)消費(fèi)者的歡迎態(tài)度不同，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于汽車(chē)訂閱這一“新物種”如臨大敵。本文開(kāi)頭所述的經(jīng)銷(xiāo)商將沃爾沃告上法庭就是雙方矛盾激化的表現(xiàn)。因?yàn)橐坏┻@種由廠家直接提供服務(wù)的商業(yè)模式得到大規(guī)模推廣，經(jīng)銷(xiāo)商在整個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)態(tài)中的地位將會(huì)被削弱。

　　此外，美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商絕大多數(shù)收益來(lái)自于新車(chē)銷(xiāo)售，80%的汽車(chē)維修保養(yǎng)由獨(dú)立的汽車(chē)維修保養(yǎng)機(jī)構(gòu)完成，“汽車(chē)訂閱”這種以租代售的方式必然會(huì)對(duì)新車(chē)銷(xiāo)售形成沖擊，在全球汽車(chē)市場(chǎng)持續(xù)疲軟的當(dāng)下，這一模式還有可能加劇經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)收下降、企業(yè)虧損、裁員等問(wèn)題，或?qū)⒊蔀闊o(wú)法承受之重。

『沃爾沃4S店』

　　重壓之下，沃爾沃已經(jīng)作出妥協(xié)，宣布將引入更多經(jīng)銷(xiāo)商共同經(jīng)營(yíng)。這一思路與凱迪拉克今年重新啟動(dòng)的BOOK 2.0訂閱計(jì)劃如出一轍，將原來(lái)直接與用戶打交道變成通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商處理與用戶的日常事務(wù)，而且也不再?gòu)?qiáng)調(diào)更換汽車(chē)權(quán)益。

　　可見(jiàn)，基于運(yùn)營(yíng)難度、法律風(fēng)險(xiǎn)等各種現(xiàn)實(shí)考慮，車(chē)企不會(huì)傾向于從訂閱服務(wù)中獨(dú)自獲利，而是與經(jīng)銷(xiāo)商建立起更緊密的關(guān)系，共同創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。這有點(diǎn)類似于汽車(chē)電商的發(fā)展，車(chē)企不但會(huì)自建電商平臺(tái)，也會(huì)與各大綜合性電商平臺(tái)開(kāi)展合作，但不管是哪種渠道，經(jīng)銷(xiāo)商都是完成線下服務(wù)的最后一環(huán)。

　　值得關(guān)注的一點(diǎn)是，中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商可能更適應(yīng)汽車(chē)訂閱模式。原因在于4S模式下，新車(chē)銷(xiāo)售幾乎已經(jīng)無(wú)利潤(rùn)可尋，經(jīng)銷(xiāo)商60%-80%的利潤(rùn)來(lái)源于售后和衍生業(yè)務(wù)。如果車(chē)企可以為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更多維�？蛻�，幫助挖掘二手車(chē)、金融、租賃等服務(wù)的增長(zhǎng)潛力，經(jīng)銷(xiāo)商自然會(huì)有積極性支持這一新興模式的發(fā)展。

　　這就不是誰(shuí)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的蛋糕，而是車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商、軟件公司、物流公司、金融保險(xiǎn)等眾多合作伙伴共同把蛋糕做大。根據(jù)Technavio的最新市場(chǎng)研究報(bào)告，2018-2022年全球汽車(chē)訂購(gòu)服務(wù)市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將超過(guò)71％。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，停車(chē)場(chǎng)、加油站、充電樁、維修連鎖、技術(shù)供應(yīng)商、服務(wù)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)出行平臺(tái)等新的參與者也將在生態(tài)系統(tǒng)中占有一席之地，系統(tǒng)間的調(diào)度、管控、協(xié)同也將變得越來(lái)越復(fù)雜。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新必然會(huì)帶來(lái)更多的消費(fèi)方式和體驗(yàn)。對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，這種新型的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)將發(fā)展出更有生命力的體狀結(jié)構(gòu)，在一定的軌道和規(guī)則之下，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、資源高效整合、以及商業(yè)模式變革。從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，汽車(chē)訂閱，是一個(gè)勇敢的開(kāi)始。（文/汽車(chē)之家 翁萌）

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