知萌咨詢肖明超：新消費時代的營銷趨勢
[汽車之家 新聞] 8月19日，由中國汽車工業(yè)協會主辦，汽車之家承辦的第一屆“全球汽車產業(yè)創(chuàng)新大會”在北京國家會議中心隆重召開。在下午舉辦的分論壇《消費新趨勢：汽車營銷的下半場》中，知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO肖明超發(fā)表演講。以下為演講實錄：
今天下午聽了我們剛才各位汽車企業(yè)的領導分享非常的受啟發(fā)，我現在還沉浸在辛部長給我們帶來的非常有溫度的關于智能的表達和溝通的場景里面，其實營銷越來越難，不管是剛才胖頭俞要搞大師兄還是怎么樣思考在這樣碎片的時代，還有陸斌總講到怎么樣通過大數據和用戶的交互看到更多的在汽車的更多場景里面消費者的洞察，我覺得非常地激動。
我們是一家專門去研究趨勢的公司，同時我們也把自己定義為不僅研究趨勢，我們還要幫助更多的企業(yè)開展趨勢營銷，我也有一個IP，外號叫做萌叔，大家如果沒有記住知萌就記住萌叔就好了。
今天我們所面臨的營銷環(huán)境應該說是空前的挑戰(zhàn)，尤其是從去年到今年，因為很多廠商都說車非常不好賣，不好賣的時候呢，我們就來思考怎么樣去調整營銷的結構，到底預算應該怎么樣去花，我想今天是一個怎樣的時代，自從有了移動互聯網，數字經濟催生出了一種新的消費的時代，這個時代有一個很重要的特點，我們今天如果大家去看朋友圈，你發(fā)現可能你一上午沒有刷，有些事情你就未必知道，我說這是一個速生速朽的商業(yè)世界，在短短的兩三年當中我們可以見證很多商業(yè)所謂的創(chuàng)新奇跡的崛起，比如說大家看到的小黃車一度估值400億都成了寵兒，現在都看不到了。然后我們也看到有一些新消費品牌的崛起，一個叫拼多多的公司，打破了中國中心化電商的壟斷，成功上市，據說現在已經打到五環(huán)以內了，現在京東也開始打五環(huán)以外的市場。一個瑞幸咖啡要跟星巴克挑戰(zhàn)，中國的咖啡和美國的咖啡有什么不同？他說不同是自信，這也是為什么中國人做不好咖啡。
所以我們看到越來越多的故事，說明什么，這個時代變化的速度遠遠超出我們的想象，但是什么是變呢，什么是不變呢，我們今天營銷很多時候討論變，所以這又是一個熱點頻出的世界，90后流行一個詞，喵嗚，所以星巴克出了一個貓抓杯就秒無了，所以這是熱點頻出，消費者也要追求這種及時擁有的社交的體驗感，同時今天很重要的一點，就是大家越來越追求社交價值的呈現。我們的產品和品牌不僅要能夠滿足人們的功能的需求、體驗的需求、消費升級的需求，還要滿足人們社交的需求，尤其是現在講到千禧一代90后等等。所以這是一個新消費時代。我們定義新消費時代最重要的是消費者的需求和形態(tài)發(fā)生了非常大的裂變，過去從趨同的消費到今天追求個性化的消費，我相信這么多的造車新勢力的入場，我想大家看中的一定不是趨同消費，如果趨同消費的存在我們的很多造車新勢力可能就沒有機會，所以個性化消費的時代，族群化的發(fā)展，過去從個性化的消費到即刻體驗，大家獲得咨詢以后馬上就要產生購買，未來我想對汽車產業(yè)也會產生影響，追求功能到今天越來越追求體驗，從大眾消費時代進入到今眾消費的時代，不僅要滿足消費者極致品質的需求，還要滿足社交的需求，所以營銷我們在談增長，增長怎么辦呢，我想有六個新，第一要找到新的人群，我們今天如何去尋找汽車品牌新的人群，一定不是過去我們描述的我滿足的是所謂的大眾人群，或者畫一個線說我滿足的是18到35歲的，35到55歲的你會發(fā)現這樣的描述已經變得很蒼白，我們要創(chuàng)造出新的品類。
過去是我們以車型、以大小、以空間、以排量來定義汽車的時代，我們?yōu)槭裁床粍?chuàng)造一些新的想象、新的品類，賦予它新的意義。這種意義可能是出行的意義，可能是智能的意義，可能別的意義，要去挖到一些新的場景，賦予新的技術，剛才講我們汽車四化，在講互聯網，在講無人駕駛，更重要的是我們要擁有新的話語。像胖頭俞的T恤就非常的重要，它在表達一種品牌的立場，也代表他在管理或者他在運營的是正在和新一代年輕人溝通的品牌。
所以今天營銷我們在進行新的重構和重塑，這個新的重構和重塑就是剛才說的我們永遠在想什么是變，什么是不變呢，我們永遠營銷所有的創(chuàng)新都是在流星和恒星當中或者在交錯或者在共舞，我們的追求每一個品牌都想成為熱點，但熱點的事件并非隨消費者的意志或者我們的意志而轉移，我們打造品牌恒定的價值我們很需要堅持。甚至我們看到某些造車新勢力不斷的把自己變成熱點你會發(fā)現如果你整個后臺的體系不足以支撐，你會發(fā)現消費者對你的期待非常的高，你把消費者的期待抬成一個社會熱點的時候，你會發(fā)現你相比別的品牌你面臨的挑戰(zhàn)會更大，因為你需要更長的時間來沉淀你的品牌的價值。大家都在談品效合一，尤其是從過去一年到現在，因為車不太好賣，大家都在所謂的品效合一，我們在講精準化的獲客和真正的塑造品牌溫度的時候卻一直很難平衡。很多時候我們以效的名義在講品，講品的時候一定要求有效，所以這個里面的平衡，每個營銷老總要是把這個平衡做好的話，那你絕對是最棒的營銷老總。
我分享五點，第一是情感共鳴，這是我們打交道跟別人溝通非常重要的能力，剛才講到我們的智能太多了，消費者要那么多的智能呢，消費者最后發(fā)現我說在過去中國互聯網前面幾年的創(chuàng)業(yè)所有的智能硬件的創(chuàng)業(yè)，最后創(chuàng)業(yè)到一個新的胡同里面是偽需求，有很多需求不一定是真正的消費者的需求，我們要打破過去自說自話的思維，我們要站在消費者的角度去尋找和它的共情，從情感的角度看。就好象有很多品牌通過情感的角度跟消費者溝通，就像一汽奔騰讓愛回家，每年在春節(jié)版的時候做這樣一個主題，每年會推出一個新的溫情的內容，我們每一個人在都市打拼的模樣是什么。
第二個是潮動中的恒定感，很多時候汪峰想成為熱點，到至今都沒有實現，所以我們也就不要每次都想我是不是能夠成為那個熱點，你不能成為熱點，那你能不能把自己變得時尚一點，能夠保持你自己恒定的價值。今天我們說品牌很多時候不僅僅是知名度的設計，我們今天看到有很多所謂的熱點營銷，好像看起來大家都知道，但是很多時候大家很難知道這個熱點和你的品牌到底有什么關系，甚至有很多熱點都被玩壞了，所以大家都學杜蕾斯，杜蕾斯自己都翻車了，所以怎么樣基于你的品牌知名度，打造你的品牌的信任度，怎樣打造你所面對的目標消費群體里面成為一種流行，而且要讓這個群體感覺到你是他的一種品牌的歸屬，就是你真正的懂他你真正的為他，你真正的是愛他的。所以我們說有很多品牌一直在堅持，沃爾沃一直在講安全，有很多汽車品牌都不服，說我們都比他安全，他90多年就講這一個核心的概念鉆到消費者心志里面，這種恒定讓它的品牌一直能夠和消費者去建立信任感。這兩年雷克薩斯也賣的不錯，我們去分析它的時候我們也在討論，它的在品牌當中注入的核心元素是什么，他在講匠心在講暖心，這就是我們怎么樣思考基于用戶導向，基于用戶心理，基于用戶共鳴去建立一種恒定的認同，我想這是我們要考慮的。
第三個趨勢年輕態(tài)運動，我們今天看到年輕人的時候很多人都變得非常的焦慮，也有人說年輕化其實也是一個偽命題，為什么說年輕化是個偽命題呢，因為有很多品牌的年輕化只是一種姿態(tài)的年輕化，未必是真正的為年輕人去著想的年輕化，我們可能主張二次元的海報，你不知道二次元的世界里面可能有很多語言你未必懂，所以年輕化要適應品牌消費和結構的變化，要適應新的話語環(huán)境的變化，你要為新的時代，新的用戶去創(chuàng)造新的生活服務的系統，所以我們看到在過去很多領域，都出現的換新的運動，我們會發(fā)現從它的個性化的包裝，更多元化的產品，從它怎么樣真正的打造圈層文化，怎么樣創(chuàng)造社交IP，怎么樣從顏值的角度滿足新的升級時代的年輕人的需求，這是我們要去思考的年輕化的本質。甚至我們定義新的一代人群的時候，我們也不能用舊的標準，我們說年輕化最向年輕人講老話，你講的老話越多，年輕人就越不想和你在一起，我們看年輕人他們認為他們自己是佛系的青年，他們是文藝青年，他們是可鹽可甜，不僅是用到這個語言，你真正的了解它的圈層的文化，所以大家看到這些詞，我想作為營銷人來講，我們要了解年輕人為什么會有些各種各樣新的名詞，這些新的名詞背后它都是一套語言體系，而語言體系背后都是一個族群的體系，很多人都自稱是隱性貧困人口，還有人自稱自己是硬核養(yǎng)生，你只要去公司看看90后每個人都有一個養(yǎng)生壺，我們團隊的年輕人因為買的這種東西太多了，就直接跳閘，人家就說你們能不能不要同時煮。
所以我們要懂他們的語言，他們的語言有很多，我們看到有很多年輕人的表現，今天的年輕人他們不在以達成我們講最重要的一個對比，該是我們的60后，70后一直到85年以前的群體，他們以達成一個某一個重要的職業(yè)目標，家庭目標作為自己最值得成就感的事情，但是對于90后，他在社群里面得到某一種認同，遠遠大于它所謂的達成，所以他們的快樂和幸福感，和上一代有很大的不同，他們從小的時候就已經看到了整個物質帶給他們的體驗，所以這種區(qū)隔將會是我們現在年輕人的一個特點，所以要表揚一下胖頭俞，正好你回來了，我們講名爵，講到奔跑的荷爾蒙，這就是年輕人要的感覺，這種感覺好像有一點說出來又不是說的非常的直白，但年輕人覺得這個非常的帶勁，這就是他們的態(tài)度，所以品牌要幫他表達，因為消費就是探索自我的一個過程，甚至我們看到的跨界，比如說紅旗和李寧的合作，品牌要具備有趣的靈魂，我們過去說賣車就是要賣高大上，什么是高大上？過去的高大上就是別墅，然后那些場景，今天的高大上可能是電競，可能是粉絲后援團團長，可能是某個社交媒體平臺上的一個知名的博主，所以影響新一代要懂得他們的語言。我們看到大眾今年跟大學生的一個合作，我們過去跟vivo合作，vivo提出的口號，照亮你的美，說好一起丑成狗，你卻偷偷用vivo。
第四個趨勢新體驗觸點，我們今天都在講新零售，新零售是馬云提出來的，我們怎么樣用智能化的技術，無人商店，新零售更重要的是怎樣讓內容為我們的渠道賦能，比如說人們渠道一個4S店的時候怎么樣給消費者營造出一種更深的沉浸感，讓他沉浸在你的品牌的話語里面，所以說今天生活方式驅動的第四空間的新場景上，比如說以鳥屋書店為代表，漫咖啡說他是一個你除了辦公和家之外的一個新的空間，包括奔馳的me咖啡等等，我們怎么樣塑造第四空間的場景，我們幫很多的其他行業(yè)的品牌，比如說一個賣木地板的品牌，我們幫助他塑造怎么樣留住消費者時間木文化的體驗。我在上海迪士尼看到雪佛蘭有一個展廳，它也是在塑造一個新的體驗空間，未來我想整個渠道的重構從沉浸感開始，從千店一面要變成千店千面。
第五個5G新的革命，5G將會是未來20年新技術的紅利，尤其在中國它會有強大的實踐價值，因為我們擁有龐大的人口，而這個人口在4G時代我們的運營商已經經受過了非常嚴峻的考驗，他能夠讓5G的網絡覆蓋到某一個角落，人物互聯，萬物互聯，整個車聯網的發(fā)展，未來5G對汽車行業(yè)，會是自由的人，聰明的車，智慧的路，整個車聯網，整個智能汽車的未來會是新的一個生態(tài)的系統，所以很多品牌不光是長城，還是剛才幾位老總都講到的，怎么樣建立智能生態(tài)新的圈層。
最后做一個總結，新消費時代三大維度，第一如何通過智能技術去為我們的產品，為我們的服務賦能。第二場景化出行，未來我想今天已經出現了很多場景化出行的產品，比如說有很多人在機場到辦公室或者到家之間出現了很多出行公司，這些出行公司都是做點對點的出行，那么這種出行我相信未來會越來越多。第三如何打造新的族群的品牌，那么我想要引領趨勢，要實現營銷的增長，我們要在消費者當中形成引領，我們要去重構我們的汽車使用的場景，通過技術為它賦能，我們的傳播的內容要適應新的語境進行升級。最后我們抓住5G的時代，為我們的整個產業(yè)構建新的生態(tài)圈。最后這是我經常講的一句話，“你所有的恐懼和不安，都源于看不清趨勢”，謝謝大家。（編譯/汽車之家 刁昊）
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