汽車之家李紅杰：數(shù)據(jù)+技術(shù)助服務(wù)升級
[汽車之家 新聞] 8月19日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，汽車之家承辦的第一屆“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會”在北京國家會議中心隆重召開。汽車之家經(jīng)銷商事業(yè)部營銷VP李紅杰發(fā)表演講，以下為演講實(shí)錄：
今天從上午開始到下午，已經(jīng)有了各位領(lǐng)導(dǎo)跟我們分享了，整個汽車市場連續(xù)13個月在下行，我們銷量出現(xiàn)了28年第一次來的嚴(yán)峻情況，我們也在想，為什么會出現(xiàn)這種狀況？真的是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好了嗎？真的是發(fā)生了什么重大的變革了嗎？可能并不一定。
反觀來看，從經(jīng)銷商角度而言，我國有40%左右的廠家其實(shí)處在了生存的邊緣，也就是今天上午有一些領(lǐng)導(dǎo)來分享的時(shí)候也提到了，其實(shí)從生存的角度來看是一個比較大的挑戰(zhàn)。從品牌廠商開始到經(jīng)銷商可能都是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
從市場大的宏觀環(huán)境來看，我們并沒有遭遇到前所未有的，甚至是說2008年金融危機(jī)這樣差的環(huán)境。那么是什么變了？從互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)的用戶的流量增長實(shí)際上是發(fā)生了非常大的增長趨勢，連續(xù)十年一直增長，數(shù)量級持續(xù)發(fā)生一個高速的增長。2019年前三個月的時(shí)候，其實(shí)用戶每天在線時(shí)長其實(shí)已經(jīng)超過了六個小時(shí)，而這六個小時(shí)大家可想而知，假設(shè)我們的員工們在上班的時(shí)間是專注于工作的，是非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，八個小時(shí)之外的時(shí)間，不管是碎片化的時(shí)間還是專注的時(shí)間已經(jīng)有高達(dá)六個小時(shí)，除了我們所說的吃飯、睡覺的時(shí)間，可能都在互聯(lián)網(wǎng)上泡著。
如果是這樣，我們的用戶時(shí)長和我們用戶的關(guān)注來講，反觀用到我們的汽車發(fā)展的行業(yè)中，不是應(yīng)該以用戶的角度會更增長嗎？我們的銷量本身來講，對這個行業(yè)里面不是應(yīng)該更專注嗎？其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，用戶變了，就像剛才偉志總所說的，是什么變了？大數(shù)據(jù)在增長，但我們的用戶越來越花心。什么叫做用戶越來越花心。汽車之家的研究數(shù)據(jù)來看，2018年每一個用戶在關(guān)注車型下單的時(shí)候大概會關(guān)注三個，但是在2019年我們會發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注了四個，原來是三選一，現(xiàn)在是四選一，所以用戶花心。反過來講，原來只看一個車型，現(xiàn)在我看了多個車型，原來唯一車型選擇的時(shí)候，用戶又在下降了。這個角度來看，其實(shí)我們得出來的結(jié)論是，隨著市場的變化，車企、品牌、車型、功能性、智能性、新能源選擇越來越多的時(shí)候，其實(shí)我們的用戶花心程度越來越高，也就是用戶選擇越來越高。
反觀經(jīng)銷商領(lǐng)域來看，其實(shí)就會發(fā)現(xiàn)這個問題，當(dāng)用戶發(fā)生變化，車企的生產(chǎn)發(fā)生變化，投放到市場周期發(fā)生變化，一切都在變化的時(shí)候，對于經(jīng)銷商里面所說的，我們的經(jīng)營里面最關(guān)鍵的兩個部分，我們經(jīng)常所說有兩個指數(shù)，一個是獲客，一個是帶到了店里面之后能否讓他留下來，這是一個非常關(guān)鍵的指標(biāo)。因此在提升集客和提升轉(zhuǎn)化率方面，是我們在2019年里面非常重中之重。當(dāng)然汽車之家投入了非常多的力量里面經(jīng)營的兩個方向。這個角度而言，我們天天看用戶，汽車之家有將近四千萬DAU，這四千萬DAU意味著每天瀏覽汽車之家的用戶這么多，這么多的情況下，有多少用戶沉淀下來，沉淀到我們除了資訊、論壇、小視頻、小程序之內(nèi)的這些經(jīng)銷商的合作店鋪里呢，我們今年專注了幾件事情：
一是希望把我們的用戶做精準(zhǔn)化的引導(dǎo)，用戶很多，用戶買的、選擇的、可以看到的信息也非常多，我們怎么樣能夠選擇出來這是我的用戶，我的客戶，我要買車的選擇，而不是其他的？二是現(xiàn)在營銷手段非常多，大家平時(shí)說，原來我去做一些線上推廣、線下活動、小視頻、小程序等等多種多樣，店里面就會有花費(fèi)人力、時(shí)間，這樣的情況像百得利跟我們介紹的，其實(shí)工具非常的重要，一個人的時(shí)間有限，我們的培訓(xùn)成本、引導(dǎo)成本又非常高。因此，未來做營銷更重要的一件事情可能是要工具化。
三是智能化�，F(xiàn)在整個全互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面最熱詞的叫做AI，大數(shù)據(jù)可能是前兩年最火的詞，這兩面提的全都是AI的技術(shù)，在智能整體應(yīng)用方面我們也希望能夠通過大數(shù)據(jù)的研究做好我們的整體智能化的推廣。
四是在座有很多經(jīng)銷商，有很多做相關(guān)行業(yè)的朋友。這些年談的很多的幾個詞是降本增效，說出來不言而喻，每個人都懂，但是我們怎么樣做到？很多時(shí)候源于我們對于店鋪的管理，我們對DCC的管理，我們對銷售過程的管理，是不是做到了那個精細(xì)化？不漏掉任何一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)？這其實(shí)就是我們談到，在整個互聯(lián)網(wǎng)的方向里面，從經(jīng)營角度提到了精準(zhǔn)化、工具化、智能化和精細(xì)化這四化。
汽車之家在近三年的時(shí)間中，投入了非常多的力量來做一件事情叫做大數(shù)據(jù)的梳理，我們首創(chuàng)的UN模型，把我們所有用戶在互聯(lián)網(wǎng)，汽車之家之家里面做了一個梳理，從我們的城市、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀以及購買需求幾個角度來把我們所有的用戶做了一個大的人群分類，做人群分類只是其中一點(diǎn)甚至是最初的圓點(diǎn)，做完人群分類之后要應(yīng)用起來，應(yīng)用到我們剛才提到的“精準(zhǔn)顧客的獲客”，精準(zhǔn)獲客在店里面的應(yīng)用可以簡單理解為：誰來了，什么時(shí)候，我要干什么事，把他留下來。其實(shí)就是這么簡單，當(dāng)我們的店里面的所有的營銷人員，如果能夠把每一個環(huán)節(jié)，在我們的過程中做好相關(guān)的分布，其實(shí)我們不愁店里面沒有銷售、沒有利潤的產(chǎn)生。
從剛才所說的幾個方向來看，從品牌的擴(kuò)展，到梳理購買人群的邀約到店，再到店里面精細(xì)化運(yùn)營之后變?yōu)殇N量，完成我們?nèi)康馁徺I流程。汽車之家在這個過程中，也研究了很多的對于互聯(lián)網(wǎng)里面應(yīng)用到經(jīng)銷商營銷領(lǐng)域的每一個環(huán)節(jié)，從品牌宣傳到獲客、到邀約到店，到轉(zhuǎn)化最后的成交，其實(shí)做了一些相關(guān)的產(chǎn)品的部署和我們希望可以給大家的工具。
這幾天我們談了一個詞：“818”。今天上午給大家介紹了，“818”有七個板塊，一個最大的板塊，大家在首頁都可以看到，今年在“818”里面用到了3D展館，打游戲的人經(jīng)常會玩一玩，你們有機(jī)會可以看看。首頁“818”3D展館里面全新應(yīng)用到了這個技術(shù)，這里面可以看車、可以選車，甚至還可以做雙車的賽道培訓(xùn)。在這里面來看，技術(shù)永遠(yuǎn)都不是難題，難題是把技術(shù)應(yīng)用到我們所有的符合用戶購買需求的場景中去，讓我們的用戶知道，我在這里能獲得什么。技術(shù)里面可以幫助我們實(shí)現(xiàn)了，顏色的更換，開車門，在加速賽道上兩臺車的比速。比如說希望可以體驗(yàn)空間，設(shè)定相關(guān)試乘試駕人員體重、身高，這都是可以在線上運(yùn)用的。
賣車第一步就是吸引用戶的眼球，大家都是買寶馬，那寶馬在全國這么多家店，是到你家店還是我家店，大家第一眼要求被吸引到，吸引到遠(yuǎn)遠(yuǎn)完不成最后各位所做的營銷閉環(huán)。營銷閉環(huán)來看，3D展廳用戶可以看到了這家店有這么多的嘗試，回頭來講，整體運(yùn)營的過程中，因?yàn)樵谧魑蝗绻际呛芏嘟?jīng)銷商的話，我們都說互聯(lián)網(wǎng)平臺不只是汽車之家一家，這是現(xiàn)場，而汽車之家優(yōu)勢點(diǎn)在于說，我們希望可以幫助大家解決日常當(dāng)中從網(wǎng)絡(luò)獲客的難點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)獲客有幾個難點(diǎn)，每一家車品、促銷、到店、試駕里面相對比較標(biāo)準(zhǔn)，也就是說我們市場人員經(jīng)常會遇到說，新三系上市，文章都是統(tǒng)一，憑什么說你家的好，我家的不好呢，沒有好與不好，只有用戶關(guān)注和不關(guān)注。
另外，我們經(jīng)常也在說每一家店的經(jīng)營方式和客戶的服務(wù)到底到不到位，而店里面經(jīng)常收到用戶打來的電話，這個電話到底能不能在三分鐘之內(nèi)搞定客戶，這也是一個非常要技巧的事情，更何況是您的電話有沒有被接起來？最后，我們有一些用戶是逛逛店，原來的用戶三個車，在用戶看四個車，有的用戶看了七臺八臺車，那個時(shí)候還不一定告訴你我來過，因此這里面都是用戶的痛點(diǎn)。用戶現(xiàn)在的時(shí)候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是說像十年以前或者是更早的時(shí)候，我們看到了這個店里面，我們在朝陽區(qū)想買寶馬，有三家店可以選擇，現(xiàn)在可能在朝陽區(qū)賣寶馬有五家店，查一下哪家店最近，有什么活動，還有哪家店最近推了一個什么吸引我的點(diǎn)，因此在這個過程中我們希望幫助我們的經(jīng)銷商，尤其是店里面的經(jīng)營人員能夠做到，做到什么？不漏掉任何一個有價(jià)值的用戶、有價(jià)值的買家。
當(dāng)我們獲得了這么多有價(jià)值的信息，這么多有價(jià)值的客戶的精準(zhǔn)的需求的時(shí)候。這幾年經(jīng)銷商體系里面有一個部門叫做DCC，DCC部門非常辛苦，基本上都是二十多歲的小姑娘、小帥哥，他們來這里的時(shí)候更多的時(shí)間是打電話、邀約、拉客，他們成就感未必很高，導(dǎo)致店里面經(jīng)營的時(shí)候流動性非常高，培訓(xùn)成本非常高。我們想盡一切辦法用工具化、智能化、精準(zhǔn)化的方式來提供給他，當(dāng)他打電話的時(shí)候，他知道中午十二點(diǎn)到一點(diǎn)之間這個時(shí)候這個張小姐是最愛接電話，因?yàn)樗刻靵淼臅r(shí)候都是這個時(shí)間來，所以你給她打電話，邀約她參與周末店里面的一個活動的時(shí)候，她并不反對。因此，作這個過程中給整個DCC團(tuán)隊(duì)也做了一些工具化的產(chǎn)生，從我們的整個畫像準(zhǔn)備到用戶喚醒激活，幫助他們在最短的時(shí)間獲得用戶的信任。
剛才很多人也都提到了，現(xiàn)在用戶到4S買車經(jīng)常提到一個“信任感”，信任感怎么來，很多時(shí)候信息要透明，什么是透明，大家說信息透明是不是價(jià)格唯一透明，其實(shí)很多時(shí)候不是這樣。在座很多經(jīng)銷商以及服務(wù)商都提到一件事，我們店里面我們企業(yè)對用戶的服務(wù)其實(shí)是非常好的，只是別人不知道，只是我說給別人的時(shí)候，其實(shí)不太信任。在這個過程中，我們希望提供工具來幫助我們的店里面可以實(shí)現(xiàn)信息互通，可以達(dá)成這個信任。我們把所有的工具做成模塊化，當(dāng)我們的DCC小朋友們開口之前，他實(shí)際上已經(jīng)知道了我要跟他聊什么，他是誰，我跟他聊的東西是精準(zhǔn)打擊還是灑了一圈毛毛雨？這個過程中，我們也會幫助他做類似于像智能建檔這樣的方式，不用他在鍵盤上敲了。以前是拿筆寫，現(xiàn)在用鍵盤敲，還可以用語音輸入了之后不需要再做任何的事情，因此我們希望做了賦能是一鍵式完成建檔以及客戶溝通的確認(rèn)。
當(dāng)然了，我們的一些產(chǎn)品在去年嘗試了之后，在今年也在持續(xù)地做優(yōu)化。因此，從我們整體的效果上也在逐步的提升。說完了邀約客戶來到店里面關(guān)鍵動作之后，最后一步，相信所有做經(jīng)銷商的朋友都比我了解很多，當(dāng)然從我們知道的核心關(guān)鍵點(diǎn)里面有幾個，我們的用戶來到了4S店，第一個事情或者是第一個見到的人叫做前臺。我們經(jīng)常會到店里面拜訪，有各種店有不同的情況，我們?nèi)サ降昀锩媲芭_接待美女是不是熱情，影響了我進(jìn)店里面希望的停留時(shí)長，所以這里面我們第一步來講，可能第一件事就是用戶前臺接待。我們說接待的時(shí)候是什么，你好，歡迎您來到某某4S店等等。其實(shí)這里面都是泛泛，像我們打電話預(yù)定一個餐廳一樣。有沒有我們可能提供更好的服務(wù)？今天下午好，李小姐，歡迎您來到我們的店里面。在這之前，我們知道您可能對某某感興趣，這是您在網(wǎng)上提供的資料，我們接下來為您安排誰誰誰來做我們的詳實(shí)的需求的滿足。大家會提到一件事情，如果是這樣的話，我的信息是不是被泄露了？很多用戶會提到這個問題。
我們現(xiàn)在日常生活中，會有很多的場景，為什么店里面甚至說汽車之家預(yù)約到店服務(wù)，節(jié)省用戶時(shí)間，增加用戶信任，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。這個過程中，如果從第一步進(jìn)店到我們的銷售顧問的接待，到我們最終做客戶談判以及跟蹤，如果這個有效性增加了，時(shí)間節(jié)省了，信任度提高了，是不是對我們店里面的轉(zhuǎn)化的作用就會有非常明顯的提升？因此，在這個過程準(zhǔn)備中，從第一步，我們的用戶進(jìn)店開始，一直到接待過程中我給您做的本品甚至是競品相關(guān)的需求的功能的介紹，是不是更加的精準(zhǔn)？當(dāng)我需要買一個寶馬X5的時(shí)候，我不小心提到了奔馳GLE，我相信店里面做培訓(xùn)，甚至品牌廠商也會做，很多時(shí)候我們希望在過程中能夠給用戶一個非常精準(zhǔn)且可信的分析推薦。
最后通過這些方式，能夠希望幫我們店面的銷售人員，因?yàn)槲蚁嘈糯蠹叶贾�，店里面銷售人員的水平和我們的喜好程度、接待能力都是不一樣，有人可能就比較擅長初次到店的用戶，有人可能比較擅長中年女士，有人比較擅長95后。上午有領(lǐng)導(dǎo)也跟我們分享，其實(shí)90后、95后的用戶人群在汽車銷售里面已經(jīng)超過了30%，80后的用戶差不多也是30%，其實(shí)可想而知，在這個過程中，90后購買習(xí)慣和80后購買習(xí)慣在這之前其實(shí)完全不一樣了，如果我們不能對我們的用戶知己知彼我們怎么樣保持長遠(yuǎn)的行業(yè)，甚至說我們的企業(yè)發(fā)展呢？
在汽車之家對用戶研究的過程中，我們一直致力于汽車能夠?qū)τ脩舴⻊?wù)增加用戶體驗(yàn)，一切源于對于用戶研究的同時(shí)，能夠幫我們在座所有的伙伴實(shí)現(xiàn)我們最終希望的連接、賦能、共贏。（編譯/汽車之家 張雪蓮）
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