汽車(chē)之家副總裁吳濤：如何驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)
[汽車(chē)之家 新聞] 8月19日，由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，汽車(chē)之家承辦的第一屆“全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)”在北京國(guó)家會(huì)議中心隆重召開(kāi)。汽車(chē)之家副總裁吳濤發(fā)表演講，以下為演講實(shí)錄：
『汽車(chē)之家副總裁吳濤』
我會(huì)從數(shù)據(jù)和技術(shù)角度為大家展示汽車(chē)之家是如何在二手車(chē)行業(yè)去思考、突破和創(chuàng)新的。我報(bào)告的題目，也是數(shù)據(jù)和技術(shù)，更多的課題是希望跟在座的各位同行一起做一個(gè)匯報(bào)，汽車(chē)之家這半年來(lái)，在二手車(chē)方面、數(shù)據(jù)和技術(shù)方面的一些思考，跟大家做一個(gè)研討，歡迎大家跟我們多進(jìn)行交流。
首先看一下現(xiàn)在整個(gè)數(shù)據(jù)，我相信這個(gè)數(shù)大家心里都有個(gè)底。具體的數(shù)字多少不重要，看的是我們的趨勢(shì)。二手車(chē)相比新車(chē)的發(fā)展情況還是朝陽(yáng)行業(yè)。確實(shí)我們的壓力也是很大的，在2018年和2019年，整個(gè)增速還是放緩的，尤其2019年經(jīng)過(guò)國(guó)五和國(guó)六風(fēng)波以后，會(huì)出現(xiàn)個(gè)位數(shù)上的增長(zhǎng)。
看看我們的二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們，基本持平的是50%，銷(xiāo)量下降了43%，增長(zhǎng)7%。從數(shù)字來(lái)看，大家應(yīng)該過(guò)得還是喜憂參半的，雖然整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也遇到了一些小的瓶頸。對(duì)于商戶來(lái)講，也是喜憂參半的狀態(tài)。我們就在想，基于這樣一個(gè)情況，應(yīng)該怎么辦？我們也不斷地在看，因?yàn)槲覀儚幕ヂ?lián)網(wǎng)角度來(lái)講，會(huì)關(guān)注用戶。尤其是在蛋糕已經(jīng)被控制在一定范圍內(nèi)的時(shí)候，如何分蛋糕。從今天上午的一些分享來(lái)看，他們更多想講的是定位，“精準(zhǔn)的洞察用戶”，大家可能都會(huì)聽(tīng)到過(guò)這個(gè)字眼。為什么要洞察用戶？如何定位？最重要的是要了解你的客戶，用戶是什么樣的。從這個(gè)來(lái)講，可能待會(huì)也會(huì)有很多嘉賓的報(bào)告來(lái)證明這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
互聯(lián)網(wǎng)的用戶覆蓋率在不斷地提升，大家可能也有聽(tīng)說(shuō)，這幾年互聯(lián)網(wǎng)的紅利基本上到了一定程度，但是從二手車(chē)的角度來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于新車(chē)、二手車(chē)來(lái)說(shuō)，正在處于逐步拓展的情況。看看汽車(chē)之家的數(shù)據(jù)，4350萬(wàn)，去年應(yīng)該是在3700萬(wàn)左右，大概有將近20%的流量增長(zhǎng)。這不是說(shuō)用戶做了什么，而是說(shuō)明它的覆蓋量在增大，用戶在習(xí)慣被改變，大家開(kāi)始接受這種方式，所以這是汽車(chē)之家的一個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
再看看二手車(chē)的數(shù)據(jù)，這個(gè)是汽車(chē)之家二手車(chē)整個(gè)大的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，從DAU來(lái)講大概300萬(wàn)，去年可能將近200萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字漲得非�？�。從線索來(lái)講3600萬(wàn)，也是比較大的數(shù)字�，F(xiàn)在能看到，這個(gè)數(shù)字在快速地增長(zhǎng)。從我個(gè)人的想法來(lái)看，也許可能到年底突破400萬(wàn)，也不是一件很難的事情。這兩頁(yè)能告訴我們什么？說(shuō)明用戶不斷地在往互聯(lián)網(wǎng)上匯聚。
匯聚到互聯(lián)網(wǎng)以后，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，前一段時(shí)間，汽車(chē)之家跟商會(huì)之間的交流也是挺多的。大家可能更多交流的是他的意向車(chē)型、手機(jī)號(hào)、他的姓名。我們看一看這些數(shù)據(jù)，用戶在網(wǎng)上很有跡可循，用戶關(guān)注的是什么？用途、價(jià)格、品牌，這些不用講。但你知道這個(gè)人更關(guān)注品牌，還是更關(guān)注價(jià)格？不同的一群人，他可能關(guān)注點(diǎn)是不一樣的。
第二個(gè)，大家可以看一看，我們?cè)僮粉櫫艘幌逻@個(gè)數(shù)據(jù)，它關(guān)注的是首次購(gòu)車(chē)和再次購(gòu)車(chē)，大家可以看一下，兩個(gè)不同顏色的對(duì)比，又有截然不同。最后一個(gè)看成交。大家可能比較著急，拿了線索，他為什么不來(lái)店。其中1到3個(gè)月的是38%，3到6個(gè)月的還是15%，6個(gè)月的還有7%，也就是說(shuō)三個(gè)月以上的還有22%。在這一塊上，這三頁(yè)大家具體的數(shù)不用去記，后面這三張圖告訴我們，用戶在整個(gè)網(wǎng)上分布來(lái)看，我們的用戶真的是有各種各樣不同的表現(xiàn)。不能用一種方法來(lái)去跟用戶進(jìn)行服務(wù)，這樣的話，你適應(yīng)不了他。從我們汽車(chē)之家來(lái)看，二手車(chē)的用戶是五花八門(mén)的。
現(xiàn)在在困境的時(shí)候，怎么去更好地迎合五花八門(mén)的用戶的訴求？真的沒(méi)有別的辦法，只有靠數(shù)據(jù)和技術(shù)。如果沒(méi)有數(shù)據(jù)和技術(shù)，確實(shí)是非常難做。對(duì)于我們商戶來(lái)講，把握住用戶，大家今天上午聽(tīng)完，耳朵繭子都快出來(lái)了，大概六七個(gè)報(bào)告，都一直在講把握住用戶，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。怎么把握住用戶？二手車(chē)環(huán)節(jié)，一個(gè)是收車(chē)，一個(gè)是賣(mài)車(chē)。我們?cè)谑哲?chē)和賣(mài)車(chē)的過(guò)程中，最重要的是什么？都是效率，轉(zhuǎn)化率也是效率問(wèn)題。如何提升效率，下面我會(huì)講我們的一些思考。
首先，大家一直在講洞察用戶。剛才也在講數(shù)據(jù)和技術(shù)，對(duì)用戶來(lái)講，很重要的一點(diǎn)是要把用戶進(jìn)行分級(jí)，你怎么洞察用戶，用戶的喜好是不一樣的。剛才在講有五花八門(mén)的用戶，這些用戶沉淀下來(lái)，比如說(shuō)A群的用戶跟B群的用戶沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)，因?yàn)橹挥杏脩舨煌�，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)變得非常有意義。我要把它分分類(lèi)，它的價(jià)值馬上就會(huì)出來(lái)了。
第一件事情，怎么去界定我們的用戶，當(dāng)然汽車(chē)之家做了一個(gè)UVN的模型，對(duì)于用戶來(lái)講，我要熟悉他們每個(gè)人的特征。電話營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)單對(duì)單的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，知道他個(gè)人是對(duì)的。但對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)講，廣告投放來(lái)講，或者做的一系列銷(xiāo)售管理動(dòng)作來(lái)講，是不可以的。因?yàn)檫�是五花八門(mén)，我的管理方法也好，營(yíng)銷(xiāo)策略也好，不可能五花八門(mén)。所以我們會(huì)變得要把它做一個(gè)分群。 我們把用戶做一個(gè)分層，價(jià)值觀做一個(gè)分層，國(guó)家數(shù)據(jù)中心的徐主任在講的時(shí)候，他也分了一下。還有一個(gè)是用戶的需求，因?yàn)樗麖南M(fèi)者來(lái)講，大概可能用戶側(cè)跟價(jià)值觀側(cè)可以分解。對(duì)于我來(lái)講，用戶的需求是看得到的。他買(mǎi)什么車(chē)，需求是看得到的。第三個(gè)維度打開(kāi)，現(xiàn)在把汽車(chē)之家購(gòu)車(chē)用戶分為了47700個(gè)微分群，每個(gè)人進(jìn)來(lái)的用戶都會(huì)在里面找到相應(yīng)的位置。
把用戶分完群只是第一步，為什么要把用戶做分群？后面所有的數(shù)據(jù)和技術(shù)的應(yīng)用基于此。第一個(gè)應(yīng)用，這是對(duì)汽車(chē)之家來(lái)做的，商戶也可以做。我知道了他是誰(shuí)，我也知道他在買(mǎi)車(chē)的哪一個(gè)階段，到B的時(shí)候，殘值查詢、置換、估值，背后透露的是他的興趣階段、偏好、準(zhǔn)備，有意向購(gòu)買(mǎi)了，有對(duì)應(yīng)關(guān)系。我知道他在哪個(gè)階段。他如果出現(xiàn)在我的哪一個(gè)位置，大家看一下汽車(chē)之家有廣告位、內(nèi)容位、產(chǎn)品等等，他出現(xiàn)在什么位置的時(shí)候，我應(yīng)該推給他什么。如果了解了他是什么人，處于什么階段，現(xiàn)在在我哪一個(gè)定位上，應(yīng)該主動(dòng)給他推一個(gè)符合他的內(nèi)容。這是汽車(chē)之家在這一段時(shí)間在做的事，我們正在不斷地去推進(jìn)這個(gè)模型。因?yàn)檫@樣來(lái)看，就能帶來(lái)更加精準(zhǔn)的線索。用戶看到想要了解的東西之后，自然而然就會(huì)投給我們的回報(bào)是：我了解一下。如果你給他展示的東西，第一句話、第二句話，第三句話沒(méi)有打動(dòng)他，就不用再講了。如果第一、第二、第三句能夠抓住需求，也許他愿意聊一聊。
往下我會(huì)介紹兩個(gè)數(shù)據(jù)跟技術(shù)的應(yīng)用，也基于大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。這里簡(jiǎn)單講一下，一個(gè)是買(mǎi)車(chē)，一個(gè)是賣(mài)車(chē)。第一部分，買(mǎi)車(chē)的部分。商戶在收車(chē)的過(guò)程中，我們大概分了分，無(wú)外乎，收什么車(chē)，到哪里去收，怎么去定價(jià)？可能在很多商戶里，老板都是自己去做收車(chē)的事。我們也算了算，跟商家做了一些調(diào)研，就分成這三段，對(duì)于大家來(lái)講，很困難。比如收什么車(chē)有經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)候變得不可替代，經(jīng)驗(yàn)是很重要的。第二個(gè)，我想到了收什么車(chē)，到哪里去找這個(gè)車(chē)源。第三個(gè)，找到這個(gè)車(chē)源以后，應(yīng)該出多少錢(qián)。這三件事情，再往下分，很容易的，如果我有很大的數(shù)據(jù)量，很容易把它拆解出來(lái)。拆解完之后，作為一個(gè)參考，目前從數(shù)據(jù)的模型來(lái)講，大數(shù)據(jù)有三個(gè)。第一數(shù)據(jù)，第二計(jì)算能力，第三計(jì)算的方法，你要有大的數(shù)據(jù)，你要有計(jì)算它的能力，你要有方法。在這里面來(lái)講，對(duì)于算法的依據(jù)來(lái)講，只能作為大家的參考。
第一個(gè)，收什么車(chē)，簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，這個(gè)市場(chǎng)上什么車(chē)好賣(mài)？是在座的各位清楚，還是我清楚？大家可能在某一個(gè)地方比我清楚，再換一個(gè)地方，我肯定比你清楚。雖然我不做二手車(chē)生意，但是我比你清楚，因?yàn)槲沂稚嫌袛?shù)，我知道用戶點(diǎn)什么點(diǎn)得多，下線索下的什么多，這個(gè)時(shí)候，你就應(yīng)該知道，這個(gè)進(jìn)貨應(yīng)該問(wèn)題不太大。
第二個(gè)，去哪收車(chē)？收車(chē)的渠道也有很多。從我們汽車(chē)之家來(lái)講，有用戶給的，也有天天拍提供的車(chē)源，還有商戶提供的車(chē)源。也許我不做這個(gè)買(mǎi)賣(mài)，但是信息和數(shù)據(jù)在我這里匯聚，我就可以拎出來(lái)告訴你，你想要這個(gè)車(chē)，這幾個(gè)渠道可以搞到。
第三個(gè)，怎么去定價(jià)？什么樣的價(jià)格會(huì)比較合適？我去收這個(gè)車(chē)的價(jià)格，定價(jià)的核心在于議價(jià)率，我能多少錢(qián)賣(mài)出去，決定了現(xiàn)在拿多少錢(qián)收。你收車(chē)心里最害怕的是我賣(mài)虧了，或者達(dá)不到10%、20%的議價(jià)率。如果我很清楚知道，這個(gè)車(chē)能夠以多少錢(qián)賣(mài)出去，收車(chē)的價(jià)格就很好定了，心里頭就能清楚，我就能定住。對(duì)于這個(gè)車(chē)的售價(jià)，我相信也是能夠用數(shù)據(jù)來(lái)解決的，把這三個(gè)核心的問(wèn)題，在數(shù)據(jù)上打通了以后，就能夠給我們?cè)谧纳虘籼峁┮粋�(gè)相對(duì)比較客觀，也相對(duì)比較真實(shí)的收車(chē)依據(jù)。
大數(shù)據(jù)最核心的是什么？單一的數(shù)據(jù)是沒(méi)有價(jià)值的，比如說(shuō)這個(gè)車(chē)20萬(wàn)，大家認(rèn)為是貴還是便宜，沒(méi)法講，你跟誰(shuí)比，放在什么地方，你的車(chē)況怎么樣，一定要比較，把一堆數(shù)據(jù)放在一起羅列之后，才有了它的價(jià)值合理跟不合理。收車(chē)過(guò)程中，能夠拿到很多很多的數(shù)據(jù)，能夠把它匯聚、分類(lèi)、比較、總結(jié)、提煉出來(lái)結(jié)論，是能夠?qū)ξ覀兩碳疫M(jìn)行賦能的。
第二個(gè)，剛才講的還有一個(gè)賣(mài)車(chē)的環(huán)節(jié)，收車(chē)是這樣，如果有這種方式，是靠效率。上面講的時(shí)候提供了買(mǎi)車(chē)跟賣(mài)車(chē)最重要的是兩個(gè)字“效率”，收車(chē)需要效率，如果速度快，能找到東西更快，也許先出手，就先獲利。賣(mài)車(chē)也是一樣，我們大家也很清晰，從汽車(chē)之家或者其他渠道，或者說(shuō)線下等等獲得了線索，怎么把它變成銷(xiāo)量。這也是一個(gè)流轉(zhuǎn)的過(guò)程，效率非常重要。我們看一下，還是講線索這件事。從線索拿來(lái)以后，最后到他成交，第一個(gè)拿起電話邀約到店，第二個(gè)到店以后，再跟他做現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售，最后成交，這就是一個(gè)完整的流程。這上面畫(huà)的是在邀約到店的三個(gè)環(huán)節(jié)：第一個(gè)，我相信我們可能的是拿來(lái)線索問(wèn)問(wèn)人家有沒(méi)有意向；第二個(gè)跟他聊需求；第三個(gè)，我這里有，或者推薦他相似的車(chē)，你來(lái)我店里看看。大家手上線索也挺多的，轉(zhuǎn)化率非常低，確實(shí)是線索參差不齊，這是一個(gè)效率問(wèn)題。第二個(gè)不了解用戶，咱們倆第一次見(jiàn)面，你讓我買(mǎi)你店里的車(chē)，壓力還是蠻大的，因?yàn)槟悴恢牢蚁矚g什么。第三個(gè)，我相信可能有一些比較大的店，還專(zhuān)門(mén)有打電話的人，如果店面不夠大，可能連專(zhuān)門(mén)打電話的人都沒(méi)有。電話的銷(xiāo)售是一個(gè)蠻專(zhuān)業(yè)的行當(dāng)，也是一個(gè)比較垂直的行當(dāng)。如果打電話的人，第一個(gè)他沒(méi)有辦法接受專(zhuān)業(yè)地培訓(xùn)，第二個(gè)電話銷(xiāo)售的流動(dòng)性蠻高的。還有最重要的一個(gè)痛點(diǎn)，他的水平很難到你想要的平均水平，所以還是個(gè)效率問(wèn)題。下面來(lái)看看，我們?cè)趺唇鉀Q這個(gè)效率問(wèn)題的？
第一，線索的清洗。你僅僅想要一個(gè)意向，這時(shí)候跟用戶做一些簡(jiǎn)單的溝通，是標(biāo)準(zhǔn)化的溝通，跟邀約到店不一樣，只是做一些意向清洗的時(shí)候，完全可以用機(jī)器人替代，提升人的效率。第二，你不了解用戶。剛才在講數(shù)據(jù)賦能前，給大家講了47700，我了解，我可以告訴你，當(dāng)然也是供你們參考。通過(guò)他的分析來(lái)講，他大概是什么樣，他關(guān)注什么，你對(duì)用戶就有基礎(chǔ)了解。比如，他關(guān)注車(chē)是關(guān)注品牌，還是關(guān)注價(jià)格，還是關(guān)注車(chē)況，你能了解他，能夠聊他愿意聊的事，你要聊他愿意聽(tīng)的事情。第三，對(duì)于該聊的東西，比如說(shuō)他關(guān)注的東西，我都可以做成工具，如果能提供給打電話的人來(lái)看，能夠降低電話銷(xiāo)售的門(mén)檻。你只要能夠有足夠的情商對(duì)話跟人聊天，剩下的東西，機(jī)器在提醒你，應(yīng)該說(shuō)什么。他問(wèn)到這個(gè)時(shí)候，有一個(gè)什么樣的數(shù)據(jù)。我們就會(huì)分為三大塊：一個(gè)是我們?cè)趺慈チ私猓趺慈デ逑从脩�，提升效率；第二個(gè)，怎么做好邀約。
做清洗的這一塊來(lái)講，在新車(chē)的銷(xiāo)售上已經(jīng)開(kāi)始投入使用了。它就是做一些標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，但是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，也比較麻煩。你不能死問(wèn)三個(gè)問(wèn)題，作為錄音，用戶會(huì)跟你交流，他會(huì)提到車(chē)型的。機(jī)器人還要足夠聰明，能夠判斷用戶的意向。比如說(shuō)你想買(mǎi)這個(gè)車(chē)嗎？你的車(chē)有優(yōu)惠嗎？噢一下，有的時(shí)候會(huì)讓機(jī)器誤以為拒絕你，或者認(rèn)同了。在這一塊使用還是有技術(shù)難度的。人跟人對(duì)話大家覺(jué)得很簡(jiǎn)單，對(duì)機(jī)器來(lái)講很難。只要稍微有一些錯(cuò)開(kāi)，它可能理解就會(huì)比較難。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的ASR，在機(jī)器人語(yǔ)音理解、語(yǔ)義翻譯，把語(yǔ)音翻譯成文字，是第一家在做，現(xiàn)在做得還比較靠前。平安是專(zhuān)門(mén)在語(yǔ)音理解和語(yǔ)義分析上面下了功夫，拿過(guò)國(guó)家級(jí)的科研獎(jiǎng)，他們助力我們做整個(gè)汽車(chē)領(lǐng)域語(yǔ)言的理解。
我不知道大家對(duì)打電話的問(wèn)題是怎樣的概念，但正常的電話的接通率，人工打也就是50%，我不知道二手車(chē)怎樣，新車(chē)可以直接求證這件事情，大概就在50%。我們電話打過(guò)去，那邊電話要接起來(lái)，打10個(gè)，5個(gè)人接起來(lái)，而機(jī)器能夠達(dá)到80%。因?yàn)樗跒g覽之家的時(shí)候，我可以給他打個(gè)電話的。大家今天如果在開(kāi)會(huì)，當(dāng)然不排除大家可能在底下看看汽車(chē)之家，或者上上網(wǎng)，沒(méi)有問(wèn)題。但是大部分你在瀏覽休閑網(wǎng)站的時(shí)候，你應(yīng)該還是比較有空的。我就可以撥給你，這時(shí)候，接通的概率會(huì)比你抓起電話猛打，撞上了就通，撞不上就不通要高，最重要的一點(diǎn)是接通率。如果老是打不通，他就認(rèn)為這個(gè)線索是無(wú)效的，是錯(cuò)誤的。你在不合適的時(shí)間給我打，比如今天一下午給我打電話，我都不會(huì)接。我就是一個(gè)無(wú)效用戶，因?yàn)槟阌X(jué)得他老不接我電話，因?yàn)槲以诿Α?/p>
第二個(gè)，用戶模型。很明確，他要看什么？他都留有痕跡，他關(guān)注論壇里，他自己發(fā)問(wèn)了什么，這些都是用戶的主動(dòng)行為，很快就能捕捉到，也能了解到，他喜歡什么東西。包括他的購(gòu)車(chē)意向、關(guān)注車(chē)系，都會(huì)很清楚地知道�？赡苡靡粋�(gè)事例，大家看一下，這個(gè)工具就是我們打電話的人用的工具。（打電話演示視頻）
大家有沒(méi)有看到剛才那個(gè)視頻最邊上，第一個(gè)詢價(jià)是軒逸，第二個(gè)是卡羅拉，我家軒逸拼不過(guò)卡羅拉的，我拿軒逸咨詢，卡羅拉也可以看一看。這些講話的所有來(lái)源，店里人跟他所有對(duì)話來(lái)源，在滿屏幕上都能找到依據(jù)，而且不是他自己現(xiàn)想的，是我?guī)退愫玫�，告訴他，你說(shuō)這個(gè)就好了。你看他所有講的優(yōu)惠，大家如果還有印象，在這一塊，所有店里的優(yōu)惠、金融方案、車(chē)況，在這個(gè)角度是我家現(xiàn)在的庫(kù)存。他講卡羅拉的時(shí)候，我不相信每個(gè)人都能記住我們家的庫(kù)存是怎樣的。我這邊寫(xiě)得很清楚，對(duì)于我們的工具來(lái)講非常簡(jiǎn)單，它一定能記得住。以上就是我講的，從數(shù)據(jù)和技術(shù)上如何突破和思考，我也相信，我們一起努力，整個(gè)行業(yè)一起努力，一定能夠在相對(duì)比較冷的冬天，能一定有所突破。我的報(bào)告到此結(jié)束，謝謝大家�。ň庉�/汽車(chē)之家 姜澈）
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