三和集團(tuán)董事陳全：服務(wù)創(chuàng)新方能致勝
[汽車之家 新聞] 8月19日，由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，汽車之家承辦的第一屆“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)”在北京國(guó)家會(huì)議中心隆重召開(kāi)。成都三和企業(yè)集團(tuán)董事、執(zhí)行副總裁陳全發(fā)表演講，以下為演講實(shí)錄：
『成都三和企業(yè)集團(tuán)董事、執(zhí)行副總裁陳全』
作為一個(gè)汽車經(jīng)銷商的代表，今天感覺(jué)到前面各位領(lǐng)導(dǎo)提到了非常好的方向。我的分享可能微觀一點(diǎn)，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系我簡(jiǎn)要過(guò)一下，如果大家對(duì)我的主題有興趣的話可以下來(lái)繼續(xù)溝通，也歡迎大家有時(shí)間到成都三和去作客。我從三個(gè)方面作簡(jiǎn)要分享。
第一講時(shí)局，第二講堅(jiān)守初心，第三是講創(chuàng)新具體實(shí)踐。時(shí)局各位領(lǐng)導(dǎo)講了非常多，我從微觀層面談?wù)勎业目捶�，主要是三點(diǎn)，大的方面大家都聽(tīng)了很多，百年未之有之大變局，還是中國(guó)經(jīng)濟(jì)主動(dòng)降速提質(zhì)，還是汽車行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)持續(xù)13個(gè)月，大家都在思考，有自己的判斷。我有三個(gè)基本觀念，一是環(huán)境的不確定性在加大，趨勢(shì)預(yù)測(cè)更加困難，應(yīng)該說(shuō)這個(gè)行業(yè)的話，徐主任每次會(huì)上都做了預(yù)測(cè)，我相信他的預(yù)測(cè)越來(lái)越難。二是不確定性加大，將會(huì)帶來(lái)一個(gè)結(jié)果，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原來(lái)的靠一兩個(gè)偶然因素，或者靠風(fēng)口逆襲，變?yōu)楦嗫简?yàn)一個(gè)企業(yè)的內(nèi)功和體系競(jìng)爭(zhēng)力，所以強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。第三個(gè)觀點(diǎn)是所謂的強(qiáng)者怎么定義的問(wèn)題，大家都想做強(qiáng)者，強(qiáng)者不一定是指那些體量很大，或者是看上去現(xiàn)在處在領(lǐng)先地位的領(lǐng)先者，強(qiáng)者更多是指內(nèi)心堅(jiān)強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)頑強(qiáng)，體系強(qiáng)壯，重視客戶口碑的企業(yè)，我們努力要成為這樣的強(qiáng)者，才能走得更長(zhǎng)更久。
后面講堅(jiān)守初心，這是文化的層面，前面幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)也說(shuō)了，是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。初心我是這么理解的，如何去堅(jiān)守呢？首先要堅(jiān)持主業(yè)不變道，初心不動(dòng)搖。轉(zhuǎn)型一定不是隨機(jī)的轉(zhuǎn)行，轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去可能不知道自己是做什么的。轉(zhuǎn)型重點(diǎn)是在轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式和工作方法，也包括觀念。我們行業(yè)也有一些做轉(zhuǎn)行的，效果不算特別好。但升級(jí)也不是簡(jiǎn)單形式的升個(gè)艙，關(guān)鍵是升級(jí)觀念和體系，轉(zhuǎn)型升級(jí)很多時(shí)候要體現(xiàn)匠人的思維。我們?nèi)图瘓F(tuán)開(kāi)辦自有特色的分享交流合作，叫暢想會(huì)。兩個(gè)月舉辦一次，2016年啟動(dòng)三和集團(tuán)百名匠人計(jì)劃。技術(shù)、業(yè)務(wù)、管理三條線培養(yǎng)三和匠本，匠人有三個(gè)定義，一是工作設(shè)定更高的標(biāo)準(zhǔn)，二是投入更高的熱情，三是練就更高的記憶，具備這三點(diǎn)才能稱為三和的匠人，是高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)的基石。
任何企業(yè)一定要知道自己的初心是什么，前進(jìn)很重要的一點(diǎn)是以終為始。我們有一本自己的管理手冊(cè)，《三和集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理指南》，對(duì)核心價(jià)值觀做了清晰闡述。嚴(yán)格來(lái)講就是無(wú)論何時(shí)何地，一定要去為客戶創(chuàng)造價(jià)值，讓客戶感受到三和的不一樣�？赡苡械娜擞X(jué)得企業(yè)文化很虛，我們不可能只靠一兩個(gè)經(jīng)典字讓企業(yè)快速見(jiàn)到成果。但創(chuàng)新一定要植根于文化，如果沒(méi)有正確的價(jià)值觀，如果沒(méi)有高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新就沒(méi)有更新，只可靠是水中撈月。
前面講了時(shí)局和我們堅(jiān)守初心這一部分。接下來(lái)重點(diǎn)講怎么樣在堅(jiān)守初心的情況下開(kāi)展創(chuàng)新實(shí)踐。首先回歸到創(chuàng)新的體系平臺(tái)，散亂無(wú)序的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)來(lái)講是弊大于利的，所以做創(chuàng)新一定要去建立創(chuàng)新的體系平臺(tái)。十年前我們建立了三和的改善創(chuàng)新體系，內(nèi)部建成SMA，十年來(lái)每一年大概有60-100個(gè)改善創(chuàng)新項(xiàng)目，通過(guò)創(chuàng)新平臺(tái)進(jìn)行立項(xiàng)、推進(jìn)、驗(yàn)收、分享，產(chǎn)生了非常多的行業(yè)和區(qū)域，包括品牌有價(jià)值的優(yōu)先成果。每個(gè)季度選一些標(biāo)桿SMA進(jìn)行推廣，全集團(tuán)有80%的員工參與到其中。
我們十年來(lái)一直堅(jiān)持做有客戶價(jià)值的服務(wù)創(chuàng)新，這一點(diǎn)非常重要，很多企業(yè)做創(chuàng)新可能是為了完成一個(gè)任務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)要去做創(chuàng)新，我必須要做創(chuàng)新項(xiàng)目。如果你做得創(chuàng)新項(xiàng)目沒(méi)有客戶價(jià)值，只會(huì)浪費(fèi)資源。我們創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)一定是基于做有客戶價(jià)值的創(chuàng)新，不斷思考和實(shí)踐，2016年正式把三和的服務(wù)創(chuàng)新聚焦為服務(wù)5.0。就像前面有幾位領(lǐng)導(dǎo)也講到，現(xiàn)在是一個(gè)信任稀缺的時(shí)代，怎么樣升級(jí)客戶對(duì)你企業(yè)的信任。怎么樣讓服務(wù)更有溫度，這是我們服務(wù)創(chuàng)新最關(guān)鍵的問(wèn)題，也是最難做到的問(wèn)題。誰(shuí)把這個(gè)事情做好了，我相信就有客戶口碑，就有競(jìng)爭(zhēng)力，我們的所有服務(wù)創(chuàng)新是基于信任創(chuàng)新，從服務(wù)1.0升級(jí)為服務(wù)5.0。
有了體系，有了聚焦的方向，就要明確創(chuàng)新到底圍繞什么事來(lái)做，主要圍繞以下三個(gè)方面，一是要讓業(yè)務(wù)過(guò)程，客戶體驗(yàn)不斷得到提升。是從客戶滿意到初步信任過(guò)程，客戶僅僅滿意不夠，是個(gè)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，一定要想辦法升級(jí)信任。業(yè)務(wù)交易過(guò)程之間怎么建立初步信任關(guān)系非常重要。我們從以下七個(gè)方面建立客戶交易過(guò)程之間的體系、競(jìng)爭(zhēng)和管理體系。平臺(tái)小組不僅僅看環(huán)境，包括我們要跟客戶面對(duì)面溝通、通過(guò)電話調(diào)研以及線上評(píng)價(jià)，行業(yè)協(xié)會(huì)一些數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，把4S店評(píng)價(jià)為三星級(jí)、四星級(jí)、五星級(jí)，每個(gè)季度達(dá)標(biāo)的授牌，下個(gè)季度如果沒(méi)有達(dá)標(biāo)就摘牌。通過(guò)星級(jí)的評(píng)定，讓客戶體驗(yàn)提升。
在業(yè)務(wù)交易過(guò)程中間的客戶體驗(yàn)中，4S店很多業(yè)務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的。往往很多一些企業(yè)比較關(guān)注我們銷售顧問(wèn)、服務(wù)顧問(wèn)他的話術(shù)或者階段流程體驗(yàn)。在我們看來(lái)，很多時(shí)候客戶體驗(yàn)的好壞或者印象深刻與否，很多時(shí)候反而體現(xiàn)在一些很小的環(huán)節(jié)上，比如說(shuō)客戶剛進(jìn)門(mén)的時(shí)候，保衛(wèi)有沒(méi)有敬禮，有沒(méi)有進(jìn)行指引。收銀的時(shí)候收銀員有沒(méi)有微笑，就餐的時(shí)候用餐環(huán)境是否干凈、飯菜是不是可口，客戶休息的時(shí)候園區(qū)布置得有沒(méi)有讓他感覺(jué)到有質(zhì)感和美感。這些看似不太重要的一些輔助性工作，在我們集團(tuán)是非常重視的，都是集團(tuán)統(tǒng)一來(lái)部署和管理的。當(dāng)然說(shuō)成本也肯定要增加不少，但我們覺(jué)得這些工作對(duì)客戶體驗(yàn)的提升非常有幫助，這個(gè)成本是值得的。
講完客戶，再講交易過(guò)程中間的體驗(yàn)提升，很重要的一點(diǎn)是交易完成這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。我們集團(tuán)大力倡導(dǎo)和激勵(lì)一個(gè)定律，叫做風(fēng)中定律�？蛻粼诮灰缀徒Y(jié)束的時(shí)候創(chuàng)造一個(gè)嗨點(diǎn)，讓他印象深刻。我們集團(tuán)有很多案例，都是員工自發(fā)去做的，如果一個(gè)企業(yè)員工被迫做這些事，是沒(méi)有辦法制造驚喜的。員工按要求只能做到標(biāo)準(zhǔn)流程，做不到驚喜，驚喜一定是發(fā)自內(nèi)心。奧迪有個(gè)銷售顧問(wèn)，每一次客戶交車的時(shí)候，除了標(biāo)準(zhǔn)的交車儀式之外，都會(huì)在客戶離開(kāi)的時(shí)候送給客戶一個(gè)新鮮的紅蘋(píng)果，都是自己掏錢(qián)去做的，做了五年。應(yīng)該說(shuō)這個(gè)小蘋(píng)果看似很簡(jiǎn)單，寓意是平安。他也因此收獲了他所在公司最高的老客戶轉(zhuǎn)介紹率。
我們東風(fēng)日產(chǎn)店，有一個(gè)很有特色的做法，所有來(lái)維修保養(yǎng)客戶的愛(ài)車，輪胎上的石子挑得干干凈凈，進(jìn)行班組競(jìng)賽�？此七@些小小的工作，就變成了店里面的特色，讓客戶感受非常良好。再比如說(shuō)我們廣豐店，客戶離開(kāi)的時(shí)候一定會(huì)安排安保人員在客戶進(jìn)出時(shí)進(jìn)行指引，避免產(chǎn)生一些小的擦掛�？此坪芎�(jiǎn)單，很容易做到，如果你能夠堅(jiān)持做到，用心做到，客戶一定會(huì)給你產(chǎn)生回報(bào)。
最后一部分是二手車銷售顧問(wèn)給客戶制造的驚喜。他會(huì)去主動(dòng)地給賣車的車主講，你的愛(ài)車用了三年五年乃至十年，很有感情，能不能賣車的時(shí)候?qū)懴聦?duì)車的感人故事，對(duì)接下來(lái)買車的車主給一點(diǎn)點(diǎn)囑咐，這是這個(gè)車主寫(xiě)的話，讓冰冷的鋼鐵或者工業(yè)產(chǎn)品帶有溫度了。讓我們接下來(lái)買車的客戶對(duì)這輛車更加的信任。
前面講了我們交易的過(guò)程以及交易結(jié)束時(shí)的驚喜，最難的還是業(yè)務(wù)完成后的口碑傳播。這部分是最有價(jià)值的，也是最難做的。口碑傳播如果做好了可以讓企業(yè)有可持續(xù)的客戶價(jià)值，也可以減少4S店對(duì)展廳和網(wǎng)絡(luò)集客的依賴。我們?nèi)图瘓F(tuán)有一個(gè)提法，把客戶一定要升級(jí)為伙伴，三和集團(tuán)伙伴的服務(wù)理念深入每個(gè)業(yè)務(wù)人員的心中�；锇橐馕吨L(zhǎng)期的共存，彼此的信任，互創(chuàng)價(jià)值。而不僅僅說(shuō)我要從你那兒得到價(jià)值，我也一定要為你創(chuàng)造價(jià)值。這里面展示了我們?nèi)鸵粋�(gè)非常好的客戶交流平臺(tái)。
今年我們沒(méi)有把老爺車博物館當(dāng)成一個(gè)博物館，更多是作為客戶交流和共享汽車生活的平臺(tái)。近期會(huì)邀請(qǐng)我們伙伴客戶參與一些獨(dú)有的活動(dòng)，比如說(shuō)在西部地區(qū)唯一一次，也是第一次的老爺車室內(nèi)巡游活動(dòng)，當(dāng)時(shí)有33輛車，每一輛車都請(qǐng)了伙伴客戶坐到其中去體驗(yàn)，一定是他在別的地方體驗(yàn)不到的。有一個(gè)客戶體驗(yàn)完就講，我一定要跟我身邊的朋友講，沒(méi)有成為三和的客戶真是你的遺憾，我們要的就是這樣。當(dāng)然我們不能僅僅依賴于三和老爺車博物館，還有一些積極實(shí)踐。比如說(shuō)通過(guò)員工全員營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)員工的口碑傳播。一個(gè)企業(yè)幾千人，每個(gè)人影響十個(gè)人，會(huì)影響一大堆人。我們客戶是有幾十萬(wàn)的客戶，如果每個(gè)客戶都愿意幫你傳播，那會(huì)影響更大的群體。所以員工的口碑傳播和客戶的口碑傳播會(huì)非常重要的。員工傳播叫全員營(yíng)銷，客戶傳播叫圈層營(yíng)銷，通過(guò)這種方式讓老客戶轉(zhuǎn)化介紹率和員工的轉(zhuǎn)化介紹率不斷提升。
三和內(nèi)部還有一個(gè)堅(jiān)持好幾年的做法，邀請(qǐng)所有經(jīng)理及以上的管理者，每周要面對(duì)面和客戶進(jìn)行交流，不要高高在上聽(tīng)匯報(bào)，不要只是依賴于書(shū)面的信息，一定要親自和客戶溝通，你才能夠更好地把住市場(chǎng)的脈搏。安排客戶面對(duì)面了解客戶的喜好和變化，有什么樣的喜好和需求。剛才有位領(lǐng)導(dǎo)講到，一定要縮短價(jià)值鏈，但要延長(zhǎng)客戶的全生命周期。在交易過(guò)程中間，不要給客戶太多的功利思想。但一定要讓客戶愿意陪你走得更久。我們?cè)谶@中間會(huì)不斷了解客戶的需求，結(jié)合客戶的需求開(kāi)展他感興趣的活動(dòng)。讓客戶慢慢地覺(jué)得三和是它需要長(zhǎng)期去與之保持關(guān)系的一個(gè)重要的平臺(tái)。
比如說(shuō)這中間我們開(kāi)展了各個(gè)品牌杯，也就是各個(gè)品牌的羽毛球的比賽，就是結(jié)合客戶調(diào)研，客戶調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)對(duì)運(yùn)動(dòng)和健康需求在大幅度提升。我們講全生命周期客戶價(jià)值就不僅僅談車了，要談生活�？诒畟鞑ミ�有一點(diǎn)，大客戶，內(nèi)部的叫法叫伙伴大客戶，集團(tuán)來(lái)統(tǒng)籌伙伴大客戶以后，沒(méi)有僅僅讓大客戶簽個(gè)大單或者讓多少利的做法，而是跟伙伴大客戶單位建立長(zhǎng)期的友好單位，進(jìn)行資源共享，互創(chuàng)價(jià)值。
因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系我簡(jiǎn)單和大家分享這么多，任何事情你去做了才有可能會(huì)有效果。這上面一些數(shù)據(jù)不一定那么好，但也確實(shí)體現(xiàn)了我們按照剛才的想法去實(shí)踐以后帶來(lái)的積極貢獻(xiàn)。盡管過(guò)去幾年包括現(xiàn)在市場(chǎng)比較艱難，但是我覺(jué)得我們按照以上的思維去做了以后，我們還在實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。
最后，用這句話總結(jié)今天的發(fā)言。不管形勢(shì)困難也好，一路暢通也好，我們一定要堅(jiān)守我們的初心，一定要勇敢地去擁抱不確定性，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新讓自己成為強(qiáng)者。因?yàn)槲磥?lái)永遠(yuǎn)只會(huì)屬于強(qiáng)者，強(qiáng)者眼中每一年都是最好的一年，謝謝�。ň庉�/汽車之家 姜澈）
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