[汽車(chē)之家 行業(yè)]  去年以來(lái)，中國(guó)車(chē)市增長(zhǎng)陷入停滯，國(guó)外汽車(chē)市場(chǎng)情況如何呢？7月份，我們開(kāi)始關(guān)注海外市場(chǎng)，在分析日本車(chē)市的時(shí)候，日本汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)（JAMA）為我們呈現(xiàn)了非常詳細(xì)的歷史數(shù)據(jù)，在梳理這些數(shù)據(jù)的過(guò)程中，我們萌生了對(duì)日本汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行縱深透視的想法。數(shù)據(jù)是會(huì)說(shuō)話的，它告訴我們，日本車(chē)市也曾經(jīng)歷了下挫、停滯，日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也曾經(jīng)是個(gè)流著清鼻涕的野小子。但當(dāng)下的日本汽車(chē)，已經(jīng)是它跺跺腳、地球也要抖三抖的存在。在這一漫長(zhǎng)的時(shí)期中，都發(fā)生了些什么，且看數(shù)據(jù)給你講故事。

60秒快速閱讀：
　　1、日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在上世紀(jì)70年代基本完成了成年禮，歷時(shí)不到40年。其后，結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品思路，推動(dòng)日系車(chē)本土市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)兩開(kāi)花。
　　2、在產(chǎn)品層面，日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)微型車(chē)（K-CAR）的銷(xiāo)量占比超過(guò)了三成，形成了獨(dú)有的島國(guó)汽車(chē)消費(fèi)文化；在國(guó)際市場(chǎng)上，日本的高端車(chē)型憑借領(lǐng)先的技術(shù)水平和優(yōu)勝的生產(chǎn)工藝贏得了口碑。
　　3、日本汽車(chē)在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中在早期采用直接出口的方式，90年代以后加快海外建廠的步伐，亞洲市場(chǎng)是其當(dāng)下和未來(lái)最為關(guān)注的市場(chǎng)。
　　4、日本模式不可復(fù)制，但模式形成背后的思路邏輯值得借鑒。對(duì)同樣也是起家于篳路藍(lán)縷的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)而言，于車(chē)企，該學(xué)習(xí)其從荒蠻到昌盛的過(guò)程中對(duì)自主技術(shù)的執(zhí)著；于政府，更多地應(yīng)該借鑒其在政策引導(dǎo)培育方面的科學(xué)性，以及如何收放其間。

　　■ 首先我們談一談歷史

　　首先我們談一談歷史。日本汽車(chē)工業(yè)的發(fā)家史，各路專家梳理過(guò)很多次了，想必每個(gè)車(chē)迷都對(duì)此門(mén)兒清。放下諸多的細(xì)節(jié)故事不表，我們用白描的手法簡(jiǎn)潔地概況一下——

　　如果用更大的時(shí)間尺度來(lái)簡(jiǎn)單地劃分的話，日本汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展可以以上世紀(jì)70年代作為一個(gè)分水嶺。在這個(gè)分水嶺之前，日本汽車(chē)工業(yè)走的是一條技術(shù)引進(jìn)、合資合作、政策保護(hù)、攻堅(jiān)克難的路子，寫(xiě)就的是先偷師學(xué)藝、后自強(qiáng)不息最終成功逆襲的勵(lì)志故事。

　　這一時(shí)期內(nèi)，在對(duì)外資汽車(chē)品牌限制進(jìn)口、抬高關(guān)稅、限制本地產(chǎn)量的同時(shí)，日本政府對(duì)本土汽車(chē)工業(yè)通過(guò)稅收優(yōu)惠等政策進(jìn)行了保護(hù)和扶植。五六十年代起，日本自主汽車(chē)技術(shù)日漸強(qiáng)大、國(guó)內(nèi)民用車(chē)市場(chǎng)徹底打開(kāi)，日本車(chē)基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)本土市場(chǎng)的壟斷。

　　篳路藍(lán)縷，以啟山林，彼時(shí)的日本汽車(chē)人從懵圈、到模仿、到能開(kāi)發(fā)出讓歐美前輩錯(cuò)愕的技術(shù)和產(chǎn)品，用了多長(zhǎng)時(shí)間？——如果從1936年《汽車(chē)制造事業(yè)法》正式實(shí)施算起的話，這一階段“屌絲逆襲”的時(shí)長(zhǎng)大約為40年。

『1963年的日本街頭』

　　在1970年這個(gè)分水嶺之后，日本汽車(chē)工業(yè)開(kāi)啟了墻里花開(kāi)噴噴香、墻外開(kāi)花香噴噴的發(fā)展模式。本土市場(chǎng)已被本國(guó)車(chē)壟斷，并且三輪車(chē)、小型車(chē)、微型車(chē)等針對(duì)島國(guó)居住生活實(shí)際的車(chē)型不斷被開(kāi)發(fā)出來(lái)，國(guó)民消費(fèi)養(yǎng)成，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模連年穩(wěn)步上漲。

『豐田 MODEL AA』

　　但是，日本本土的市場(chǎng)容量著實(shí)有限，眼見(jiàn)裝不下越長(zhǎng)越大的日本汽車(chē)工業(yè)，于是開(kāi)拓海外市場(chǎng)成為日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)重要的發(fā)展策略。1973年，第一次石油危機(jī)的爆發(fā)為日本汽車(chē)大規(guī)模進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)提供了契機(jī)，日本人嘗到了將汽車(chē)賣(mài)給美國(guó)人的甜頭。后面的事情也就坊間皆知了：先是出口，然后是目的地建廠，日本汽車(chē)憑借其精湛的制造工藝、本地化的產(chǎn)品策略、優(yōu)秀的產(chǎn)品力在國(guó)際市場(chǎng)上很快確立了聲名。

『豐田汽車(chē)博物館展出的早期出口汽車(chē)』

　　■ 第二我們談一談市場(chǎng)

　　上世紀(jì)70年代以后日本汽車(chē)在本土和國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了兩開(kāi)花，那么我們就花開(kāi)兩朵，各表一枝，先談?wù)劚就潦袌?chǎng)。

　　跟任何一個(gè)新生發(fā)的行業(yè)一樣，日本國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)在行業(yè)起步之初，也是經(jīng)歷了一段快速爬坡期，早期國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)是低基數(shù)、高增速發(fā)展，到1970年，日本國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)首次超過(guò)400萬(wàn)輛，包括乘用車(chē)和客車(chē)、貨車(chē)在內(nèi)。

　　上世紀(jì)70年代到90年代，是日本國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的黃金期，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量連年穩(wěn)步上升，直到1990年登上巔峰：1990年日本國(guó)內(nèi)各類汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到了778萬(wàn)輛，這一數(shù)字至今孤單寂寞地高高掛在榮譽(yù)榜上。

　　1990年以后，日本本土汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入震蕩下行階段，90年代中期曾經(jīng)有一段企圖向上，比如1996年的汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量重上700萬(wàn)輛級(jí)水平，達(dá)到了707.8萬(wàn)輛，但是接下來(lái)的亞洲金融風(fēng)暴卻重創(chuàng)了日本汽車(chē)工業(yè)。

　　1998年，日本國(guó)內(nèi)汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量是受亞洲金融風(fēng)暴的影響大幅下挫12.6%，十年間（1990-2000年）銷(xiāo)量首次跌破600萬(wàn)輛，從此，日本國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)蓬勃向上的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)一去不回了。

　　其實(shí)，從1998年到2006年這小十年間，也算是日本汽車(chē)市場(chǎng)是最穩(wěn)定的一個(gè)時(shí)期了，年銷(xiāo)量一直保持著接近600萬(wàn)輛的水平。然而，2007年世界金融危機(jī)爆發(fā)，受其影響，日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始衰退，汽車(chē)工業(yè)當(dāng)然未能獨(dú)善其身——2009年汽車(chē)銷(xiāo)量下跌了9.3%，首次跌破500萬(wàn)輛大關(guān)。

　　說(shuō)起來(lái)也真是命途多舛，還沒(méi)等喘息個(gè)幾年，2011年?yáng)|日本又不幸遭遇大地震，3月11日地震，14日豐田、本田、日產(chǎn)三大巨頭宣布停產(chǎn)，日本汽車(chē)工業(yè)驟然停擺，當(dāng)年本土汽車(chē)銷(xiāo)量大幅下滑15%，只有421萬(wàn)輛。此后，日本本土汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)基本維持在400-450萬(wàn)輛的水平。

　　今年7月初，日本汽車(chē)銷(xiāo)售協(xié)會(huì)公布了今年6月汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)量。數(shù)據(jù)顯示，包括乘用車(chē)、微型車(chē)、貨車(chē)、客車(chē)在內(nèi)，6月份日本國(guó)內(nèi)汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售了45萬(wàn)輛，同比下降0.7%。今年上半年累計(jì)，汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售275.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了0.8%。

　　對(duì)于2019年全年的新車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，日本汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)在4月份曾預(yù)測(cè)：2019財(cái)年（2019年03月25日），汽車(chē)總需求預(yù)計(jì)為522.3萬(wàn)輛，這與上一年相比小幅減少，基本持平。

　　■ 第三我們談一談結(jié)構(gòu)

　　無(wú)疑，日本的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)算是一個(gè)成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)了，并且它已經(jīng)形成了獨(dú)有的汽車(chē)消費(fèi)文化。日本的汽車(chē)消費(fèi)是典型的島國(guó)地理環(huán)境下的實(shí)用主義，當(dāng)然這里面也有政策發(fā)力的原因。

　　來(lái)看一看與出行關(guān)系最大的乘用車(chē)市場(chǎng)。日本將乘用車(chē)按排量劃分為三個(gè)等級(jí)，分別是2升以上的普通乘用車(chē)、0.66-2升的小型乘用車(chē)和0.66升以下的微型乘用車(chē)。要說(shuō)最具島國(guó)特色的汽車(chē)產(chǎn)品，那非微型車(chē)莫屬了。

　　微型車(chē)，又名K-Car是日文“軽カー”的音譯，除了排量小于0.66升以外，其微型還表現(xiàn)在車(chē)身長(zhǎng)不超過(guò)3.4米、車(chē)寬不超過(guò)1.48米，車(chē)高不超過(guò)2米。K-Car車(chē)型可以是三廂、兩廂、MPV、SUV、卡車(chē)、跑車(chē)等，幾乎涵蓋了所有的常規(guī)車(chē)型。

　　按照三分類看，微型車(chē)在日本乘用車(chē)市場(chǎng)上目前是體量最大的。從1970年以來(lái)數(shù)據(jù)看，2006年以來(lái)，微型車(chē)每年基本要在日本賣(mài)掉150萬(wàn)輛新車(chē)，這僅僅是乘用車(chē)。今年上半年，更是賣(mài)出了101.8萬(wàn)輛，比其他兩類乘用車(chē)的銷(xiāo)量都高，普通乘用車(chē)銷(xiāo)售了83.5萬(wàn)輛，小型乘用車(chē)銷(xiāo)售了66.1萬(wàn)輛。

　　1970年，日本國(guó)內(nèi)微型車(chē)的銷(xiāo)量達(dá)到了75萬(wàn)輛，但是70年代日本政府削減對(duì)該類車(chē)型的補(bǔ)貼，加之排放法規(guī)趨嚴(yán)，以及老百姓有錢(qián)了、能買(mǎi)得起大排量的車(chē)了，于是微型車(chē)的銷(xiāo)量開(kāi)始下跌，五年后的1975年只有15萬(wàn)輛。

　　1976年政府修訂了微型車(chē)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，將發(fā)動(dòng)機(jī)排量限值由0.36升增加到0.55升，長(zhǎng)×寬增大到3.2米×1.4米。新的微型車(chē)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)力性能提高，車(chē)速能夠滿足高速公路的行駛要求，乘坐體驗(yàn)也改善了不少，其市場(chǎng)規(guī)模又開(kāi)始擴(kuò)大。

　　1990年，日本政府再一次修訂微型車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，將排氣量提高到0.66升，車(chē)身長(zhǎng)度延伸到3.4米，1998年又進(jìn)一步將車(chē)身寬度增加到1.48米。

　　看日本政府對(duì)微型車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)修訂過(guò)程，真有一種螺獅殼里做道場(chǎng)的感覺(jué)，汽車(chē)制造者和行業(yè)管理者經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的合作，培育出了一個(gè)有著明顯地域特色的細(xì)分行業(yè)。

　　日本相關(guān)部門(mén)對(duì)微型車(chē)的管理不同于“注冊(cè)車(chē)”，它上的是黃牌照，買(mǎi)車(chē)時(shí)不需要提供車(chē)位證明，還有稅收優(yōu)惠，滿大街的“盒子車(chē)”成為日本獨(dú)有的風(fēng)景，微型乘用車(chē)市場(chǎng)保有量已經(jīng)接近40%。1998年亞洲金融風(fēng)暴之后，微型車(chē)的消費(fèi)比重日益提高，2011年以來(lái)，其消費(fèi)占比有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。

　　2018年日本單車(chē)銷(xiāo)量前10名的榜單中，微型車(chē)占據(jù)了8個(gè)席位。其中，本田N BOX成為了日本市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，2018年銷(xiāo)量達(dá)24.2萬(wàn)輛。其次鈴木Spacia、大發(fā)Hijet、日產(chǎn)DAYZ、大發(fā)Tanto、大發(fā)Move這幾款微型車(chē)的年銷(xiāo)都在13-15萬(wàn)輛左右。日本車(chē)企在K-CAR上的研發(fā)投入并不低，新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品迭代也半點(diǎn)不含糊，長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的K-CAR開(kāi)發(fā)史，為日系車(chē)的節(jié)能環(huán)保發(fā)展趨向，奠定了蠻重要的基礎(chǔ)。

『本田N BOX』

　　■ 最后我們談一談如何走遍全球

　　本土市場(chǎng)這支墻里小花表完了，我們來(lái)表表日系車(chē)在墻外的枝繁葉茂。

　　其實(shí)從上世紀(jì)60年代開(kāi)始，日系車(chē)就開(kāi)始著手開(kāi)拓海外市場(chǎng)，不過(guò)那時(shí)候還是小打小鬧，直到1973年第一次石油危機(jī)，低排量、省油省錢(qián)、高性價(jià)比的日系車(chē)大規(guī)模進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并迅速走俏�；旖�湖的小弟一朝被“老大哥”接受了，底氣就不一樣了呢！從此，以豐田和本田旗下品牌為代表的日系車(chē)大舉進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，1977年，日本汽車(chē)的出口量首次超過(guò)了本土市場(chǎng)銷(xiāo)量。

『1989年，東京碼頭等待出海的日本車(chē)』

　　日系車(chē)最早靠進(jìn)口方式進(jìn)入歐美市場(chǎng)，氣勢(shì)太猛就引發(fā)了抵制，比如與老大哥就曾摩擦不斷。1980年日本出口美國(guó)汽車(chē)達(dá)到192萬(wàn)輛，占了美國(guó)進(jìn)口汽車(chē)的八成，日本汽車(chē)占美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的份額高達(dá)20%。于是，美國(guó)三大汽車(chē)公司要求對(duì)日本汽車(chē)實(shí)施進(jìn)口限制，1981年兩國(guó)簽署的《日美汽車(chē)貿(mào)易協(xié)定》將日本對(duì)美出口量限制在168萬(wàn)輛以內(nèi)。

　　面對(duì)巨大的國(guó)際市場(chǎng)蛋糕，羽翼漸豐且嘗到甜頭的日本汽車(chē)人當(dāng)然不會(huì)退讓，但又必須盡量避免大量出口帶來(lái)的貿(mào)易摩擦，日本采用了赴目的地投資建廠的應(yīng)對(duì)方式，上世紀(jì)80年代，豐田與通用、馬自達(dá)與福特、三菱與克萊斯勒相繼在美國(guó)聯(lián)合建立裝配廠。90年代后期，海外建廠的步子開(kāi)始加快加大。

　　日本汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)在2013年發(fā)布的一份資料中，梳理了各類日本機(jī)動(dòng)車(chē)廠商在外國(guó)設(shè)立生產(chǎn)工廠的數(shù)量。其中可以看出，中國(guó)是最多的，其次是泰國(guó)。90年代以來(lái)，日系車(chē)在亞洲地區(qū)迅速擴(kuò)張，高峰時(shí)期每年的增長(zhǎng)率在30%以上。

　　通過(guò)目的地建廠生產(chǎn)，日本汽車(chē)規(guī)避了關(guān)稅問(wèn)題，本地化生產(chǎn)也讓日系車(chē)在全球市場(chǎng)的攻城略地順暢了許多，2009年日系車(chē)在本土外的產(chǎn)量達(dá)到1011.8萬(wàn)輛，首次超過(guò)當(dāng)年本土市場(chǎng)的產(chǎn)量，此后，海外產(chǎn)量連年上漲，日本汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)公布到2013年，這一年，日系車(chē)的海外產(chǎn)量是1675.6萬(wàn)輛。

　　海外市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，從就地產(chǎn)量看，最早北美市場(chǎng)尤其是美國(guó)市場(chǎng)是日系車(chē)最大的海外市場(chǎng)，格局的變化發(fā)生在2006年。這一年，北美市場(chǎng)產(chǎn)量占日系車(chē)海外總產(chǎn)量的36.5%，而亞洲市場(chǎng)的比重占到37.64%，首次超過(guò)北美市場(chǎng)。

　　亞洲新興市場(chǎng)的需求為日系車(chē)提供了強(qiáng)大的動(dòng)力，北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)與亞洲市場(chǎng)份額的差距越拉越大，2011年，亞洲市場(chǎng)的產(chǎn)量占比達(dá)到了56.4%，同期北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)的比重分別下降到23.1%和10.5%。

　　由于歐美汽車(chē)市場(chǎng)不振，日本車(chē)企慢慢將海外市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到了亞洲，比如三菱公司就在2015年宣布退出銷(xiāo)量不振的美國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而主攻亞洲市場(chǎng)。而亞洲市場(chǎng)中最讓日系車(chē)看重的又是中國(guó)市場(chǎng)。

　　日系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)上由于特定的歷史感情原因，其擴(kuò)張速度應(yīng)該低于日本車(chē)企的預(yù)期，但是即便如此，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)分析，我們依然可以看到：日系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)上的份額是在相對(duì)穩(wěn)定地緩慢擴(kuò)張的，而對(duì)比中國(guó)品牌車(chē)輛的市場(chǎng)份額，2019年，真的是有些挑戰(zhàn)正在到來(lái)。

　　全文總結(jié)：

　　在提出想做這篇選題的時(shí)候，我收到了來(lái)自小伙伴的猶疑：日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)對(duì)我們沒(méi)有多少可借鑒性，他們已經(jīng)走出了崇尚高大上產(chǎn)品、進(jìn)入務(wù)實(shí)的汽車(chē)消費(fèi)階段……但是我依然對(duì)這個(gè)國(guó)家充滿了好奇。其實(shí)在寫(xiě)作的過(guò)程中，無(wú)數(shù)次被淹沒(méi)在浩瀚的資料中不能喘息，甚至也一度自我懷疑，因?yàn)樘�多�?xiě)的超級(jí)好的日本汽車(chē)史了，技術(shù)史，產(chǎn)品史，人物史……

　　不斷地深呼吸中，我堅(jiān)持著用數(shù)字扒開(kāi)日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)冰山之一小小角，當(dāng)我們談?wù)撊毡镜钠��?chē)產(chǎn)業(yè)時(shí)，我們可能更多地在談?wù)撍�的技術(shù)。因?yàn)閲?guó)情不同，環(huán)境不同，我們大多數(shù)人堅(jiān)持其模式不可照搬。誠(chéng)然，沒(méi)有什么模式是普世的，但是一個(gè)產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)以及模式形成背后的思路邏輯是值得思考和借鑒的。

　　日本人和中國(guó)人都是在1901年第一次見(jiàn)到了汽車(chē)這個(gè)玩意兒，一個(gè)世紀(jì)以后，當(dāng)初同樣流著清鼻涕的兩個(gè)小小子兒出落的差距有點(diǎn)大。其實(shí)，當(dāng)我們談?wù)撊毡酒��?chē)的時(shí)候，于車(chē)企，更多地應(yīng)該談?wù)撈鋸幕男U到昌盛的過(guò)程中對(duì)于自主技術(shù)的執(zhí)著；于政府，更多地應(yīng)該談?wù)撈湓谡�策引�?dǎo)培育方面的科學(xué)性，以及何處該收如何收，何處該放如何放。

　　周末，我去理發(fā)店修理我的板寸，托尼老師說(shuō)他手里那把剪刀3000多塊，我驚嘆了！怎么會(huì)這么貴！托尼說(shuō)這是日本貨，只要不丟不摔，可以用一輩子，并且一直好用，不會(huì)出現(xiàn)鈍了需要磨的情況。而一把國(guó)產(chǎn)剪刀兩三百塊，最多只能用一年……我又一次被什么東西淹沒(méi)了，感覺(jué)呼吸沉重……（文/汽車(chē)之家 王靜波）

查看同類文章：

產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)

產(chǎn)業(yè)透視

帶你懂行業(yè)

更多精彩內(nèi)容：

政策法規(guī)

汽車(chē)之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點(diǎn)