[汽車(chē)之家 新聞]　　不論在海外還是在國(guó)內(nèi)，緊湊型車(chē)市場(chǎng)都是各個(gè)車(chē)企必爭(zhēng)之地，毋庸置疑的是，經(jīng)歷了多年的沉淀，緊湊型車(chē)的發(fā)展也隨之變得更加成熟。對(duì)于剛剛步入社會(huì)的消費(fèi)者人群而言，在選購(gòu)人生第一款車(chē)時(shí)他們往往更加偏愛(ài)緊湊車(chē)型，而一些家庭在選擇第二輛第三輛車(chē)等增購(gòu)車(chē)型時(shí)，也會(huì)將目光瞄向緊湊型車(chē)這個(gè)領(lǐng)域。因此，各家廠商紛紛朝著這一市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，玩命使出渾身解數(shù)來(lái)獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同。

　　但市場(chǎng)現(xiàn)狀卻一直在變化中呈現(xiàn)出各種各樣的需求指向，毋庸置疑，隨著近些年國(guó)民收入的持續(xù)增長(zhǎng)以及年輕消費(fèi)群體的迅速崛起，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。從量變向質(zhì)變提升的消費(fèi)需求，恰恰是馬斯洛需求層次上升的體現(xiàn)——人們愈發(fā)在意尊重和自我實(shí)現(xiàn)。

　　因此，汽車(chē)的功能已經(jīng)不僅僅局限于之前簡(jiǎn)單代步通勤，消費(fèi)對(duì)其提出了更高的品質(zhì)需求，這也倒逼諸多品牌盡可能延伸出更多的附加值來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。但對(duì)于豪華品牌品牌而言，相比之下似乎會(huì)減輕部分焦慮，有“豪門(mén)”出身加持，這些入門(mén)車(chē)型往往會(huì)成為成為這群人的首選目標(biāo)，盡管在價(jià)格方面會(huì)高于合資、中國(guó)品牌之上，但從品牌效應(yīng)上卻能大大滿足這些消費(fèi)者的心里預(yù)期。

　　隨著2018年11月國(guó)產(chǎn)奔馳A級(jí)上市，豪華品牌主要陣營(yíng)在緊湊型市場(chǎng)基本布局完畢。而今天我們就要通過(guò)汽車(chē)之家數(shù)據(jù)部門(mén)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，與大家聊一聊豪華品牌緊湊型市場(chǎng)的現(xiàn)狀，他們是否和其他級(jí)別市場(chǎng)一樣如魚(yú)得水。

☆ 快速導(dǎo)讀
1、豪華緊湊型車(chē)市場(chǎng)總量擴(kuò)大，但并非是大蛋糕；
2、18-30歲的男性、用途主要以上下班/自駕游為主，是豪華緊湊型車(chē)的車(chē)主畫(huà)像；
3、三足鼎立雖已成型，但仍受其他對(duì)手越級(jí)打擊；

★ 豪華品牌緊湊型車(chē)市場(chǎng)的亂世，割據(jù)與對(duì)峙時(shí)代

『2012款寶馬1系（進(jìn)口）』

『2013款奔馳A級(jí)（進(jìn)口）』

『2012款雷克薩斯CT(參數(shù)|詢(xún)價(jià))200h（進(jìn)口）』

　　就像我們開(kāi)頭所提到的，關(guān)注緊湊型車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)者逐漸對(duì)品牌度需求一直處于上升狀態(tài)，但十幾年前的緊湊型市場(chǎng)卻鮮有人問(wèn)津。回望2010年前后，盡管有著奔馳A級(jí)兩廂、寶馬1系兩廂以及雷克薩斯CT200h等車(chē)型在豪華品牌緊湊型車(chē)市場(chǎng)“撐場(chǎng)子”，但對(duì)于消費(fèi)者而言，這些車(chē)型往往會(huì)因 “進(jìn)口”緣故在價(jià)格上高于心里預(yù)期，這令諸多消費(fèi)者望而卻步。

『2014款一汽-大眾奧迪A3』

　　值得開(kāi)心的是，隨著2014年的到來(lái)，一汽-大眾奧迪A3正式上市，這個(gè)市場(chǎng)的活躍度徹底被激活。該車(chē)憑借國(guó)產(chǎn)的身份以及與市場(chǎng)需求完美的契合度及時(shí)推出三廂版車(chē)型，讓奧迪A3在這個(gè)領(lǐng)域呈現(xiàn)一家獨(dú)大的景象。為了這塊蛋糕不被一家所吞食，在國(guó)產(chǎn)奧迪A3推出3年后，華晨寶馬也在2017年推出基于UKL前驅(qū)平臺(tái)打造而來(lái)的1系三廂版車(chē)型，但為了拉低售價(jià)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，其在入門(mén)版車(chē)型配備了1.5T三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，而搭載高功率版2.0T四缸發(fā)動(dòng)機(jī)的車(chē)型又售價(jià)過(guò)高，令其一直處于“高不成低不就”的尷尬窘境之中。

　　事實(shí)證明，妄圖以“三缸機(jī)替代四缸機(jī)”達(dá)成“以?xún)r(jià)換量”的目的并不可取，寶馬1系三廂版入門(mén)版車(chē)型就是一個(gè)極為鮮明的例證。時(shí)至今日，這款車(chē)令大部分消費(fèi)者“聞三色變”，寶馬這一招棋出的實(shí)在不甚高明。

『華晨寶馬1系三廂版』

『北京奔馳A級(jí)三廂版』

　　隨著奧迪、寶馬紛紛在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行更加細(xì)分的布局，有著“汽車(chē)發(fā)明者”之稱(chēng)奔馳更是不甘居于人后。2018年11月份，北京奔馳A級(jí)三廂版車(chē)型正式上市，作為最后一款實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的成員，雖然相比競(jìng)品慢了幾拍，但卻做好了充足的準(zhǔn)備迎戰(zhàn)緊湊級(jí)市場(chǎng)。作為全新?lián)Q代的A級(jí)，該車(chē)基于MFA2平臺(tái)打造，在內(nèi)飾科技配置以及豪華氛圍的營(yíng)造上都下了不少功夫，當(dāng)然這也是奔馳的拿手本領(lǐng)。相比較兩位對(duì)手而言，奔馳A級(jí)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在逐步將高端車(chē)型的科技配置下放到入門(mén)級(jí)車(chē)型，當(dāng)更高的配置與低廉的售價(jià)合二為一，奔馳A級(jí)便有了足夠的資格與寶馬奧迪相抗?fàn)帯?/p>

　　通過(guò)上面銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，奧迪A3從推出至今基本維持月銷(xiāo)7000余臺(tái)，寶馬1系僅為月均3000余臺(tái)，奔馳A級(jí)雖然推出略晚，但在2019年1-4月內(nèi)已經(jīng)達(dá)到月均4000余臺(tái)，頗顯勢(shì)如破竹的苗頭，這也足夠印證出奔馳A級(jí)三廂的實(shí)力幾何。值得注意的是，奧迪仍在緊湊級(jí)領(lǐng)域占據(jù)著龍頭老大的位置，當(dāng)然這也跟奧迪A3市場(chǎng)終端優(yōu)惠有著較大的作用。

　　奔馳、寶馬雖然也積極在這一細(xì)分市場(chǎng)有所作為，但由于上面我們提到的定位失準(zhǔn)的問(wèn)題，雖然同樣擁有較大的終端優(yōu)惠，但依舊讓寶馬1系三廂版車(chē)型的銷(xiāo)量至今無(wú)法沖破月均三千的魔咒，并未撼動(dòng)奧迪A3的地位。截至目前，奧迪A3仍穩(wěn)坐“銷(xiāo)量王”的寶座。至于奔馳A級(jí)我們還需要讓市場(chǎng)給他一些時(shí)間，才能得到更多的反饋。

★ 豪華緊湊型車(chē)車(chē)主畫(huà)像
購(gòu)車(chē)男女占比

　　上面我們看到了穩(wěn)居寶座的奧迪A3、有“超車(chē)”苗頭的奔馳A級(jí)三廂版以及緩慢前進(jìn)的寶馬1系三廂版，相信很多人一定好奇，究竟是什么樣的人才會(huì)對(duì)這類(lèi)車(chē)情有獨(dú)鐘？通過(guò)汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)部門(mén)得來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)奧迪A3、寶馬1系三廂版以及奔馳A級(jí)三廂版的男女占比分別為：85.04%和14.96%、87.14%和12.86%以及87.67%和12.33%。

　　在這三款車(chē)中，我們能夠看到女性車(chē)主平均占比僅為13%左右，與網(wǎng)友提出的“這個(gè)級(jí)別的主要消費(fèi)人群是女性”的觀點(diǎn)相去甚遠(yuǎn)。究其原因，是因?yàn)檫@三款車(chē)的外觀基本維持各自的家族式設(shè)計(jì)風(fēng)格，而對(duì)于多數(shù)女性喜歡的小巧、可愛(ài)的購(gòu)車(chē)要素，這幾款車(chē)也并沒(méi)有刻意去迎合此類(lèi)需求。當(dāng)然，這也很好的說(shuō)明了為什么smart系列和MINI系列的女性車(chē)主群體居高不下的原因了。

購(gòu)車(chē)年齡占比

　　看完性別占比之后，我們?cè)诳匆幌履挲g層維度，根據(jù)汽車(chē)之家數(shù)據(jù)部門(mén)統(tǒng)計(jì)出的年齡維度來(lái)看，共分為18-30歲、31-40歲、41-48歲、49-72歲以及73歲以上五個(gè)維度。其中，奧迪A3年齡維度占比分別為45.61%、31.23%、13.80%、9.16%以及0.20%；寶馬1系三廂版年齡維度占比分別為42.21%、31.71%、15.38%、10.60%以及0.09%；奔馳A級(jí)三廂版年齡維度占比分別為35.94%、32.81%、18.75%、12.50%以及0.00%。

　　通過(guò)占比我們能夠清晰看出，這三款車(chē)的主要購(gòu)買(mǎi)力大多集中在18-30歲這個(gè)年齡層。畢竟這個(gè)年齡段的消費(fèi)者購(gòu)車(chē)基本是首次購(gòu)車(chē)，并且對(duì)于車(chē)輛的品質(zhì)要求以及帶來(lái)的附加值比較在意，同時(shí)，這部分人群基本處于社會(huì)的新晉力量，或擁有父母的資金支持、或擁有穩(wěn)定的工資收入。這個(gè)結(jié)果也算是意料之中。

　　此外，占比第二的為31-40歲這個(gè)年齡區(qū)間，這個(gè)區(qū)間的消費(fèi)群體基本處于家庭增購(gòu)行為，而非初次購(gòu)車(chē)行為。主要原因在于，對(duì)增/換購(gòu)車(chē)主來(lái)講，他們基本了解車(chē)以及用車(chē)需求，而不單單是日常代步，更多的是一種嘗鮮或者給家中其他成員購(gòu)買(mǎi)的代步工具。

購(gòu)車(chē)目的

　　從購(gòu)車(chē)目的方面來(lái)看，我們篩選了這三款車(chē)型分別占比最靠前的6個(gè)選項(xiàng)，其中這三款車(chē)的前三個(gè)選項(xiàng)保持一致，均為上下班、自駕游、購(gòu)物。只是在第四項(xiàng)中開(kāi)始發(fā)生變化，奧迪A3和寶馬1系三廂版均為接送小孩，而奔馳A級(jí)三廂版為約會(huì)，這也進(jìn)一步體現(xiàn)出奔馳A級(jí)三廂版對(duì)于年輕人的吸引力。

購(gòu)車(chē)職業(yè)占比

　　在職業(yè)占比選項(xiàng)中，奧迪A3和寶馬1系三廂版在依舊保持較大的重疊，基本為學(xué)生、個(gè)體戶(hù)以及機(jī)關(guān)事業(yè)單位這三個(gè)選項(xiàng)。而奔馳A級(jí)三廂版前三項(xiàng)分別為個(gè)體戶(hù)、企業(yè)高層以及企業(yè)基層管理人員。而這也恰巧證明了奔馳在市場(chǎng)定位上的成功，即使是入門(mén)車(chē)型，也能夠通過(guò)其品牌影響力給購(gòu)車(chē)人帶來(lái)更多的附加值。

城市占比

　　在城市占比中，我們能夠看到這三款車(chē)的主要購(gòu)車(chē)人群所在城市前兩名均為北京和上海兩個(gè)省市，其他也均為省會(huì)或者經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，主要原因在于這些城市的消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物的接受度要更高，同時(shí)該地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)觀也更加前衛(wèi)。對(duì)于他們而言，購(gòu)車(chē)時(shí)品牌或許是比產(chǎn)品更為重要的關(guān)鍵要素。

☆ 小結(jié)

　　通過(guò)上面我們統(tǒng)計(jì)出的用戶(hù)畫(huà)像來(lái)看，三款車(chē)型在多個(gè)選項(xiàng)中均有較高的重疊，而細(xì)分下來(lái)奧迪A3和寶馬1系要更加相似。例如購(gòu)車(chē)目的和職業(yè)占比兩項(xiàng)。而奔馳A級(jí)與其二者在購(gòu)車(chē)年齡以及城市占比有著較高的重疊。值得注意的是，這三款車(chē)在年齡占比方面，排在首位的均是18-30歲，可到職業(yè)占比方面卻發(fā)生了變化，奧迪與寶馬首選項(xiàng)均為學(xué)生，而奔馳卻變成了個(gè)體戶(hù)。

　　雖然我們總說(shuō)現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)主體逐漸年輕化，但不能忘記的是持幣的消費(fèi)者年齡還是偏年長(zhǎng)的，所以其依舊會(huì)在購(gòu)車(chē)方面去考慮更多的家庭因素等方面，而這時(shí)主打年輕、個(gè)性的寶馬1系以及奧迪A3由于車(chē)型尺寸以及定位等方面便會(huì)被下放到購(gòu)車(chē)的第二甚至第三選項(xiàng)。所以，這兩款車(chē)未來(lái)如果想換來(lái)更多銷(xiāo)量，需要豐富自己的產(chǎn)品屬性以及營(yíng)銷(xiāo)策略，就像奔馳A級(jí)一樣，雖然主打年輕、時(shí)尚，但憑借品牌屬性讓自身有著很明確的消費(fèi)群體，因此奔馳A級(jí)雖然上市不足一年，但銷(xiāo)量數(shù)據(jù)卻呈良好健康的狀態(tài)上升。

★ 不僅要面對(duì)同級(jí)廝殺，還要抵御越級(jí)打擊

『沃爾沃V40』

　　就像我們上面所提到的購(gòu)車(chē)人群畫(huà)像，由于目前豪華緊湊型車(chē)的主要購(gòu)車(chē)人群分布在18-30歲這個(gè)年齡區(qū)間，其職業(yè)基本為學(xué)生或社會(huì)新晉力量。其對(duì)于汽車(chē)帶來(lái)的身份溢價(jià)有所需求，再加上部分廠家通過(guò)終端優(yōu)惠手段，促使這一部分消費(fèi)群體買(mǎi)單，短時(shí)間來(lái)看，市場(chǎng)確實(shí)會(huì)出現(xiàn)小幅度增量表現(xiàn)，單著并不能成為一個(gè)持久之際，畢竟頻繁的降價(jià)會(huì)讓其品牌屬性以及車(chē)身定位帶來(lái)不可逆的損害，同時(shí)還會(huì)傷害到?jīng)]有通過(guò)優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)的首批車(chē)主，長(zhǎng)此以來(lái)并非良性發(fā)展。

『雷克薩斯CT200h』

　　此外，在這個(gè)級(jí)別市場(chǎng)，除了有第一梯隊(duì)的奧迪A3、奔馳A級(jí)、寶馬1系三大陣營(yíng)在里面相互廝殺，還有來(lái)自第二梯隊(duì)的雷克薩斯CT200h、沃爾沃V40等車(chē)型“見(jiàn)縫插針”式突擊。不過(guò)，從近幾年汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境來(lái)看，不論是第二梯隊(duì)的豪華品牌還是主流的合資品牌，都紛紛開(kāi)始對(duì)旗下中型車(chē)定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，以拉低入門(mén)價(jià)格的方式吸引更多消費(fèi)者為之買(mǎi)單。但這樣的做法形成的反作用力也是難以忽視的，豪華品牌緊湊型車(chē)市場(chǎng)因此倍受動(dòng)蕩。

『凱迪拉克ATS-L』

『捷豹XEL』

　　在車(chē)型尺寸、綜合性?xún)r(jià)比等方面來(lái)看，二線豪華品牌的中型車(chē)基本碾壓一線豪華品牌緊湊型車(chē)。例如凱迪拉克ATS-L（售價(jià)區(qū)間27.38-42.88萬(wàn)元）以及捷豹XEL（售價(jià)區(qū)間28.18-42.58萬(wàn)元）等車(chē)型，雖然這兩款車(chē)在官方定價(jià)與豪華品牌緊湊型車(chē)定價(jià)存在較大差異，可在終端優(yōu)惠方面卻力度很大，例如凱迪拉克ATS-L 28T技術(shù)型，通過(guò)汽車(chē)之家車(chē)主價(jià)格查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，有部分車(chē)主的裸車(chē)價(jià)格為20.96萬(wàn)元，基本與奔馳A級(jí)、寶馬1系等入門(mén)版車(chē)型價(jià)格重疊。

『本田雅閣』

『豐田凱美瑞』

『大眾帕薩特』

　　對(duì)于合資品牌而言，雖然在品牌度方面缺少一些競(jìng)爭(zhēng)力，但旗下車(chē)型憑借綜合性?xún)r(jià)比還是可以繼續(xù)分食一部分市場(chǎng)。例如本田雅閣的官方指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為16.98-25.98萬(wàn)元、豐田凱美瑞官方指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為17.98-27.98萬(wàn)元以及大眾帕薩特指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為18.48-28.29萬(wàn)元等等等等，近幾年來(lái)，這種定價(jià)區(qū)間越來(lái)越多，致使豪華品牌緊湊型車(chē)市場(chǎng)日子并不好過(guò)，對(duì)于消費(fèi)者而言，如果可以花同樣的價(jià)格，買(mǎi)來(lái)性?xún)r(jià)比更高的車(chē)型，何樂(lè)而不為呢？此外，這些車(chē)型不僅僅實(shí)在定價(jià)豪華品牌緊湊型車(chē)存在重疊，其在車(chē)型定位上也開(kāi)始瞄向年輕消費(fèi)市場(chǎng)，例如凱美瑞除了擁有普通套件版，其官方還為追求運(yùn)動(dòng)視覺(jué)效果的消費(fèi)者推出運(yùn)動(dòng)版車(chē)型，這時(shí)再加上更大的空間，讓其綜合性?xún)r(jià)比直線上升，在這時(shí)，持幣的消費(fèi)者便會(huì)紛紛“倒戈”到這一邊，而放棄豪華品牌緊湊型車(chē)市場(chǎng)的最初購(gòu)車(chē)目的。

★全文總結(jié) 

　　 聊了這么多，編者認(rèn)為由于我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于車(chē)型的需求逐漸提高以及競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，正在促使各家車(chē)企紛紛細(xì)分各級(jí)別市場(chǎng)，特別是我們今天所談到的豪華品牌緊湊型車(chē)這個(gè)領(lǐng)域。眼下來(lái)看，大多數(shù)車(chē)企都在積極的緊密觀察市場(chǎng)動(dòng)向、考慮消費(fèi)者真正的需求去研發(fā)并推出新車(chē)。 

　　雖然奔馳A級(jí)、寶馬1系以及奧迪A3其憑借良好的配置、滿意的空間表現(xiàn)、亮眼的家族式設(shè)計(jì)以及良好的品牌背書(shū)，確實(shí)會(huì)吸引到關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者，可目前這三款車(chē)的銷(xiāo)量成績(jī)確實(shí)又無(wú)法令人滿意，甚至可以說(shuō)無(wú)法與長(zhǎng)期以來(lái)的研發(fā)等投入成本劃等號(hào)。毋庸置疑，隨著年輕消費(fèi)人群的逐漸崛起，未來(lái)主流主流消費(fèi)市場(chǎng)必然會(huì)發(fā)生變化，所以我認(rèn)為我們談到的奔馳、寶馬、奧迪甚至未來(lái)想要瓜分這個(gè)市場(chǎng)的其他豪華品牌，需要在此時(shí)拿出自己該有的樣子，推出一款真正了解消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能讓自己的產(chǎn)品銷(xiāo)量躋身前列，領(lǐng)跑車(chē)市。

　　市場(chǎng)在變，消費(fèi)者也在隨之改變，奔馳、寶馬、奧迪而憑借之前打下來(lái)的江山以及自身品牌張力來(lái)維持目前豪華緊湊型車(chē)市場(chǎng)地位仍需加倍努力。更何況在同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及越級(jí)對(duì)手對(duì)這塊“蛋糕”蠢蠢欲動(dòng)之時(shí)，其們更應(yīng)當(dāng)積極對(duì)市場(chǎng)做出反饋。如人所見(jiàn)，在這一細(xì)分市場(chǎng)中，其相比其他豪華品牌確實(shí)可以抓住先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)，細(xì)分豪華品牌緊湊型車(chē)的這幾家車(chē)企不僅僅需要潛心修煉內(nèi)功，更需要真正的去挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心，了解消費(fèi)者心中所想，才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量長(zhǎng)紅。（文/汽車(chē)之家 周易）

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