[汽車之家 行業(yè)]  正值春節(jié)假期，消費(fèi)自然是少不了的，相信已經(jīng)有不少小伙伴被這樣或那樣的“營(yíng)銷炮彈”擊中，錢包也在輪番轟炸當(dāng)中極速瘦身。當(dāng)然，與快消品類一樣，汽車圈同樣看重營(yíng)銷，但營(yíng)銷的作用并不如快消品類那樣巨大。一來(lái)汽車屬于重度消費(fèi)，二來(lái)其消費(fèi)頻次也極低。因此，想要在汽車圈內(nèi)憑借一種營(yíng)銷手段快速提升品牌/產(chǎn)品認(rèn)知度與美譽(yù)度，就變得非常非常困難�；赝�過(guò)去一年多的時(shí)間，有哪些汽車品牌的營(yíng)銷手段曾經(jīng)讓你耳目一新，我們就來(lái)復(fù)盤一下。

●紅旗 X 故宮

　　莊嚴(yán)肅穆的故宮有多能玩，相信已經(jīng)有不少人見(jiàn)識(shí)過(guò)了。歷代皇帝的表情包，下載過(guò)沒(méi)？據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“故宮表情包”系列在QQ表情平臺(tái)上線不到一個(gè)月，使用量就接近4000萬(wàn)次。故宮口紅，各位小姐姐買了沒(méi)？天貓限量首發(fā)當(dāng)天，預(yù)定數(shù)就超過(guò)1000支�！秶�(guó)家寶藏》看了沒(méi)？豆瓣9.3分的超高評(píng)分已經(jīng)成為2018年最具口碑的現(xiàn)象級(jí)綜藝。

『故宮系列表情包深得年輕人喜愛(ài)』

　　當(dāng)“故宮”已經(jīng)成為流行文化不可多得的IP，汽車圈里想要與“故宮”產(chǎn)生聯(lián)系的不在少數(shù)。2019年1月29日，紅旗品牌與故宮博物院正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，2020年是故宮建成600周年，而紅旗品牌將于2020年推出一款專屬紀(jì)念款車型。此外，雙方還將通過(guò)文化、教育及公益等一系列活動(dòng)，推廣中國(guó)文化。

『紅旗與故宮達(dá)成戰(zhàn)略合作』

　　實(shí)際上，作為一個(gè)有歷史底蘊(yùn)和濃烈標(biāo)簽化的汽車品牌，處于轉(zhuǎn)型期的紅旗已經(jīng)進(jìn)行過(guò)多番更具年輕化的營(yíng)銷嘗試，但礙于紅旗品牌此前的“官車”形象標(biāo)簽太過(guò)定型，想要在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)于紅旗品牌的認(rèn)知，似乎還有很長(zhǎng)的路要走。

●領(lǐng)克 X JINNNN

　　要說(shuō)最會(huì)玩營(yíng)銷的中國(guó)品牌，吉利無(wú)疑是其中一個(gè)，而作為吉利旗下高端品牌，領(lǐng)克與時(shí)尚圈的跨界營(yíng)銷功底更是人盡皆知。

　　雖然編輯本人對(duì)時(shí)尚圈并不感冒，但也架不住周遭好友對(duì)本人的“耳提面命”，訴說(shuō)JINNNN是一個(gè)如何如何火爆的潮牌。但拋開(kāi)所謂李宇春、水原希子、Angelababy、歐陽(yáng)娜娜等“明星帶貨”效應(yīng)，JINNNN這個(gè)品牌能夠迅速躥紅確實(shí)有它的原因。

　　首先，JINNNN本身便是一個(gè)中國(guó)本土潮牌，在諸如編輯本人這樣的潮流免疫者都知道中國(guó)潮牌很難與外國(guó)潮牌相媲美，但JINNNN的躥紅確實(shí)打破了國(guó)人對(duì)于中國(guó)潮牌的固有認(rèn)知；其次JINNNN所強(qiáng)調(diào)的“忠于自己、表達(dá)自己、熱愛(ài)自己”等生活方式也深得當(dāng)下年輕消費(fèi)者的喜歡。而這兩點(diǎn)與領(lǐng)克品牌出奇的匹配，套用一句流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，領(lǐng)克賣的不是車，而是潮流與生活方式，這樣看來(lái)，領(lǐng)克的營(yíng)銷并非此前填鴨式的銷售營(yíng)銷，而是與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，進(jìn)而提升品牌知名度與美譽(yù)度，不得不說(shuō)，領(lǐng)克的營(yíng)銷方式更得當(dāng)下消費(fèi)者的歡心。

『與JINNNN的聯(lián)合坐實(shí)了領(lǐng)克時(shí)尚營(yíng)銷的能力』

●上汽大眾 X KPL

　　體育營(yíng)銷已經(jīng)成為汽車圈內(nèi)的慣用手段，比如贊助國(guó)家隊(duì)，比如邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍代言等等，但是有一種稍顯另類的體育營(yíng)銷方式頗受時(shí)下年輕人的喜歡，那就是電競(jìng)營(yíng)銷。

　　還記得2018年11月3日微信朋友圈被“IG”支配的恐懼嗎？也許有些小伙伴的朋友圈不是如此，不過(guò)熱衷于游戲的編輯本人確實(shí)體會(huì)到了這種強(qiáng)大的傳播能量。先不說(shuō)這家戰(zhàn)隊(duì)屬于王思聰、也不說(shuō)賽場(chǎng)之上王思聰吃熱狗成為國(guó)民表情包，單單是沖擊8年最終奪冠這一條就足以讓很多熱愛(ài)游戲的年輕人為之沸騰。

『在電競(jìng)營(yíng)銷領(lǐng)域上汽大眾起步較早』

　　實(shí)際上，汽車與電子競(jìng)技之間的跨界營(yíng)銷早已有之，起步較早的可能要數(shù)上汽系合資品牌了。2015年，上汽斯柯達(dá)曾贊助“英雄聯(lián)盟德瑪西亞杯”，而在2018年12月，上汽大眾則贊助了“KPL2018年秋季賽”，而在整個(gè)賽季當(dāng)中，上汽大眾及旗下產(chǎn)品凌渡則頻頻出現(xiàn)在賽場(chǎng)畫面當(dāng)中，賺足了眼球。當(dāng)然，與“IG”奪冠這樣的爆炸性熱度相比，KPL2018年秋季賽雖然流量稍差，但上汽大眾這種敢于嘗試的營(yíng)銷思維值得肯定。

●汽車品牌 X 綜藝

　　看完了文化、潮流、電競(jìng)與汽車之間的跨界聯(lián)合，我們?cè)賮?lái)看看在綜藝圈內(nèi)汽車品牌的跨界營(yíng)銷案例。自從英菲尼迪在《爸爸去哪兒》這一綜藝節(jié)目當(dāng)中一炮而紅，很多汽車品牌熱衷于綜藝植入。

『北汽集團(tuán)冠名《朗讀者》第二季』

　　2018年4月，長(zhǎng)安馬自達(dá)冠名《向往的生活》；2018年5月，北汽紳寶冠名《朗讀者》；2018年10月，上汽斯柯達(dá)冠名《火星情報(bào)局》；2018年10月，長(zhǎng)城哈弗冠名《蒙面唱將3》等等。綜藝節(jié)目自然自帶流量與話題度，但毫不避諱的說(shuō)，鑒于各大汽車品牌與這些綜藝節(jié)目的匹配度并不高，以及消費(fèi)者對(duì)于汽車品牌在綜藝節(jié)目植入已經(jīng)司空見(jiàn)慣等原因，這樣的營(yíng)銷方式似乎并不能起到太大的作用。

●編輯觀點(diǎn)：

　　早年間，汽車營(yíng)銷方式比較單一，往往在“錢”上下功夫，比如降價(jià)、促銷、免費(fèi)保養(yǎng)等等。但實(shí)際上，這些營(yíng)銷手段雖然直接但往往只能在消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買意愿之后加深消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而隨著營(yíng)銷手段的更新迭代，汽車圈內(nèi)的一些聯(lián)合營(yíng)銷、植入營(yíng)銷等能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的營(yíng)銷方式開(kāi)始成為主流，這類營(yíng)銷方式能夠在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿之前加深消費(fèi)者對(duì)于該品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而提升品牌/產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，但弱勢(shì)在于其促成交易的作用并不明顯。有些汽車品牌花費(fèi)巨資來(lái)做營(yíng)銷，但效果甚微。在編輯看來(lái)，營(yíng)銷手段起到的是錦上添花的作用，即便營(yíng)銷做得再好，其品牌與產(chǎn)品本身未能達(dá)到一定的高度，盲目的跟從反而于品牌/產(chǎn)品無(wú)益。而消費(fèi)者本身對(duì)于營(yíng)銷手段的免疫性也日漸加深，未來(lái)汽車品牌想要在營(yíng)銷上取得進(jìn)展還會(huì)難上加難。（文/汽車之家 王林）

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