中國(guó)汽車(chē)品牌“產(chǎn)品高端化”進(jìn)程幾何？

王林-行業(yè)頻道

2018年09月28日 06:30 原創(chuàng) 來(lái)源：汽車(chē)之家

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　　[汽車(chē)之家新聞] 如果說(shuō)2009年前后，吉利發(fā)布全球鷹、英倫及帝豪；奇瑞發(fā)布瑞麒和威麟算作中國(guó)汽車(chē)品牌集體向上的第一次嘗試，那么哈弗、榮威、長(zhǎng)安等以旗艦產(chǎn)品作為向上突破路徑的嘗試應(yīng)該算作是第二次嘗試。而最近，以領(lǐng)克、WEY兩個(gè)中國(guó)獨(dú)立高端品牌為首的第三次嘗試，最終使得中國(guó)品牌高端化進(jìn)程來(lái)到了“成功”的臨界點(diǎn)。經(jīng)過(guò)十幾年的沉淀，在中國(guó)消費(fèi)者眼中，中國(guó)品牌的“低端”形象被打破，中國(guó)品牌“高端”形象的建立初見(jiàn)曙光。

　　但是，值得一問(wèn)的是，在中國(guó)汽車(chē)“品牌高端化”已經(jīng)走到了成功節(jié)點(diǎn)的當(dāng)下，中國(guó)汽車(chē)“產(chǎn)品高端化”的進(jìn)程又走到了哪里？中國(guó)汽車(chē)品牌旗下的“旗艦產(chǎn)品”是否像其“品牌”那樣，已經(jīng)能夠與主流合資產(chǎn)品相提并論？在這些問(wèn)題之下，我們選出幾款常被人提及、同樣也是承載著中國(guó)汽車(chē)“產(chǎn)品高端化”的長(zhǎng)安CS95、哈弗H9、榮威RX8、傳祺GS8/GA8以及吉利博瑞等旗艦車(chē)型，從銷(xiāo)量及熱度、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局、品牌情感指數(shù)等幾個(gè)維度來(lái)剖析，中國(guó)汽車(chē)品牌“產(chǎn)品高端化”到底走到了什么樣的進(jìn)程節(jié)點(diǎn)？

　　銷(xiāo)量：傳祺GS8/吉利博瑞開(kāi)始接近主流合資產(chǎn)品銷(xiāo)量水平

　　作為六款產(chǎn)品當(dāng)中最先被推出市場(chǎng)的車(chē)型，哈弗H9在2014年11月非常低調(diào)的在其官網(wǎng)上掛出價(jià)格正式上市，而作為六款產(chǎn)品當(dāng)中的最新一個(gè)，榮威RX8在2018年4月的北京車(chē)展上高光亮相。因此，我們統(tǒng)計(jì)了在2014年11月至2018年8月之間，覆蓋六款車(chē)型全生命周期的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。

　　從中國(guó)品牌旗艦車(chē)型全生命周期銷(xiāo)量整體表現(xiàn)當(dāng)中，我們可以看出，在SUV這一序列當(dāng)中，傳祺GS8的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，較之哈弗H9、長(zhǎng)安CS95、榮威RX8等車(chē)型有著非常明顯的差別，除了上市首月之外，單月銷(xiāo)量大多都在5000臺(tái)以上，而其單月最高銷(xiāo)量為今年1月份的9389臺(tái)，可以說(shuō)是木秀于林。

　　而在轎車(chē)序列當(dāng)中，在2015年4月上市的吉利博瑞一直保持著較高的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，最高6187臺(tái)的數(shù)據(jù)，盡管與主流合資中級(jí)轎車(chē)平均月銷(xiāo)上萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量還有一定的差距，但這也已經(jīng)是中國(guó)品牌中級(jí)轎車(chē)能夠做到的最好的成績(jī)了。可以說(shuō)，傳祺GS8與吉利博瑞兩款中國(guó)品牌旗艦產(chǎn)品在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上最為接近主流合資產(chǎn)品銷(xiāo)量水平。

　　當(dāng)然，銷(xiāo)量的高低僅僅是這張數(shù)據(jù)圖能夠展現(xiàn)的其中一個(gè)維度。我們?cè)賮?lái)看一下中國(guó)品牌旗艦車(chē)型的銷(xiāo)量走勢(shì)曲線。從上述圖表當(dāng)中我們能夠看出，六款中國(guó)品牌旗艦車(chē)型的銷(xiāo)量整體走勢(shì)實(shí)際上是稍有下滑的，這一點(diǎn)與中國(guó)汽車(chē)“品牌印象”的持續(xù)走高反而有些相悖。其中，作為長(zhǎng)安汽車(chē)推出的旗艦SUV，CS95的銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)較為明顯。

　　今年6月，長(zhǎng)安CS95銷(xiāo)量為619臺(tái)，與去年1735臺(tái)的數(shù)據(jù)相比下滑64%；而今年7月，長(zhǎng)安CS95銷(xiāo)量為651臺(tái)，與去年1434臺(tái)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)相比下滑54.6%，而其5月份及4月份的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也有較高幅度的下滑。當(dāng)然，作為在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上最為亮眼的傳祺GS8的下滑也是比較明顯的，雖然較高的銷(xiāo)量稍稍彌補(bǔ)了其下滑走勢(shì)，但這一走勢(shì)仍是傳祺GS8需要思考的問(wèn)題。而在轎車(chē)序列，下滑趨勢(shì)仍然存在，但并不如SUV序列那般明顯。

　　當(dāng)然，今年車(chē)市，尤其是SUV市場(chǎng)的整體下行造成了中國(guó)汽車(chē)品牌旗下高端產(chǎn)品銷(xiāo)量的不穩(wěn)定，但如果在逆境當(dāng)中也能夠保持平穩(wěn)的增長(zhǎng)，或許是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品走向高端必須要達(dá)到的理想階段。

　　銷(xiāo)量熱度：佐證銷(xiāo)量下滑趨勢(shì) 哈弗H9有望逆襲？

　　從中國(guó)品牌主流旗艦產(chǎn)品全生命周期銷(xiāo)量熱度表現(xiàn)上來(lái)看，基本佐證了中國(guó)汽車(chē)品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的下滑趨勢(shì)，實(shí)際上也對(duì)中國(guó)汽車(chē)“品牌”與“產(chǎn)品”高端化發(fā)出了預(yù)警。

　　從整體走勢(shì)上看，與頂峰時(shí)期相比，圖表當(dāng)中的六款中國(guó)品牌旗艦產(chǎn)品的銷(xiāo)量熱度表現(xiàn)都有不同程度的下滑。不過(guò)，有意思的是，哈弗H9今年8月份的銷(xiāo)量線索較之去年同期的銷(xiāo)量線索有所增長(zhǎng)，與哈弗H9銷(xiāo)量下滑趨勢(shì)有所相悖，也就是說(shuō)終端消費(fèi)者針對(duì)哈弗H9在汽車(chē)之家的銷(xiāo)售線索量與最終成交量數(shù)據(jù)存在一定的偏差，銷(xiāo)售線索量的提升卻并沒(méi)有帶來(lái)真實(shí)成交量的增長(zhǎng)，哈弗需要考慮一下導(dǎo)致這個(gè)問(wèn)題的原因是什么了。

　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局：中國(guó)品牌旗艦產(chǎn)品仍在外圍徘徊

　　從整體產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)中我們能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象。首先是WEY、領(lǐng)克兩個(gè)中國(guó)品牌獨(dú)立高端品牌旗下的WEY VV5、WEY VV7、領(lǐng)克01等車(chē)型已經(jīng)出現(xiàn)在主流合資產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)圈層當(dāng)中。這在一個(gè)側(cè)面印證了中國(guó)汽車(chē)“品牌高端化”路徑的成功。相對(duì)于哈弗、傳祺、長(zhǎng)安、榮威等“產(chǎn)品高端化”路徑，WEY、領(lǐng)克這樣從“品牌”進(jìn)行“高端化”突破更容易取得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可，其效果也來(lái)的更好，這或許也為未來(lái)其他中國(guó)品牌向上突破提供了一個(gè)不錯(cuò)的借鑒。

『WEY/領(lǐng)克旗下產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)圈』

　　那么，拋開(kāi)WEY、領(lǐng)克不談，我們依舊將關(guān)注點(diǎn)放在這些傳統(tǒng)旗艦產(chǎn)品上面。在轎車(chē)序列當(dāng)中，吉利博瑞可以說(shuō)已經(jīng)擠進(jìn)了主流合資競(jìng)爭(zhēng)圈當(dāng)中，但是從體量上，與凌度、速騰這些主流合資產(chǎn)品相比依舊顯得薄弱。而在SUV序列當(dāng)中，幾款中國(guó)品牌旗下的旗艦SUV產(chǎn)品卻仍在主流競(jìng)爭(zhēng)圈層的邊緣地帶，并未真正進(jìn)入核心競(jìng)爭(zhēng)圈層。

『吉利博瑞核心競(jìng)爭(zhēng)圈』

『傳祺GS8、榮威RX8、長(zhǎng)安CS95、哈弗H9核心競(jìng)爭(zhēng)圈』

　　我們?cè)賮?lái)單獨(dú)看一下幾個(gè)中國(guó)品牌旗艦產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局，有意思的現(xiàn)象是，除了哈弗H9，其他我們選取的幾款中國(guó)品牌旗艦車(chē)型都是在中國(guó)品牌內(nèi)部相互競(jìng)爭(zhēng)，而哈弗H9的競(jìng)品關(guān)系當(dāng)中卻出現(xiàn)了漢蘭達(dá)、普拉多這兩款主流合資中大型SUV產(chǎn)品。

『哈弗H9競(jìng)品對(duì)比線索圖』

　　從前面銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上看，傳祺GS8和吉利博瑞或許是最接近主流合資產(chǎn)品的，但從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)中來(lái)看，哈弗H9才是真正接近主流合資產(chǎn)品的那一個(gè)。以哈弗H9今年8月份的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境數(shù)據(jù)上看，剛剛上市不久的榮威RX8是哈弗H9最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳祺GS8與哈弗H9的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與消費(fèi)者主觀印象還存在一定的偏差。

『傳祺GS8競(jìng)品對(duì)比線索圖』

『長(zhǎng)安CS95競(jìng)品對(duì)比線索圖』

『榮威RX8競(jìng)品對(duì)比線索圖』

『吉利博瑞競(jìng)品對(duì)比線索圖』

『傳祺GA8競(jìng)品對(duì)比線索圖』

　　另外，值得一提的是，盡管哈弗H9的競(jìng)品關(guān)系當(dāng)中出現(xiàn)了漢蘭達(dá)、普拉多這兩款產(chǎn)品，但這大多出于消費(fèi)者產(chǎn)品對(duì)比數(shù)據(jù)，也就是說(shuō)，有意向購(gòu)買(mǎi)哈弗H9的消費(fèi)者內(nèi)心當(dāng)中的標(biāo)桿產(chǎn)品是漢蘭達(dá)，而并不是漢蘭達(dá)的潛客轉(zhuǎn)向哈弗H9懷抱。

　　品牌情感指數(shù)：產(chǎn)品認(rèn)知與品牌認(rèn)知存在落差

　　從汽車(chē)之家給出的幾款中國(guó)品牌旗艦產(chǎn)品情感指數(shù)來(lái)看，剛剛上市的榮威RX8與傳祺GA8兩款車(chē)型的品牌情感指數(shù)與產(chǎn)品情感指數(shù)基本相當(dāng)，也就是說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于榮威與傳祺兩個(gè)品牌與產(chǎn)品都比較認(rèn)可，是一個(gè)比較成功的產(chǎn)品。

　　但是，對(duì)于哈弗H9、長(zhǎng)安CS95、傳祺GS8、吉利博瑞幾款旗艦產(chǎn)品的品牌情感指數(shù)與產(chǎn)品情感指數(shù)之間存在比較高的落差，也就是說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于其品牌的認(rèn)可度高出對(duì)其旗下產(chǎn)品的認(rèn)可度，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)成為這些品牌未來(lái)急需提升的點(diǎn)。

　　另外，吉利博瑞的價(jià)格情感指數(shù)明顯高于其他幾款產(chǎn)品，也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)吉利博瑞的核心原因還是因?yàn)椤氨阋恕�；傳祺GS8的服務(wù)情感指數(shù)明顯低于其他幾款產(chǎn)品，那么對(duì)于傳祺GS8來(lái)說(shuō)，盡快提升售前、售后服務(wù)則成為當(dāng)務(wù)之急；榮威RX8的售前、售后服務(wù)情感指數(shù)明顯高于其他產(chǎn)品，這可能是榮威RX8上市之后銷(xiāo)量能夠持續(xù)攀升的一大原因。

　　除此之外，我們也統(tǒng)計(jì)了包括價(jià)格、品牌檔次、售后服務(wù)、外觀、內(nèi)飾、舒適性、空間等20余個(gè)2級(jí)情感數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)顯示，在價(jià)格、售后服務(wù)、舒適性、終端加價(jià)等幾個(gè)二級(jí)維度，終端消費(fèi)者的負(fù)面情感指數(shù)都超過(guò)了正面情感指數(shù)，尤其是在終端加價(jià)這個(gè)2級(jí)情感指數(shù)當(dāng)中，幾款中國(guó)品牌旗艦車(chē)型的情感指數(shù)均超過(guò)了-75%。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于上述這些中國(guó)品牌旗艦產(chǎn)品終端加價(jià)現(xiàn)象是深?lèi)和唇^的，如果品牌端未能在銷(xiāo)售終端遏制加價(jià)提車(chē)現(xiàn)象，那么對(duì)于品牌及產(chǎn)品的情感指數(shù)將逐漸產(chǎn)生更大的影響。

總結(jié)：

　　實(shí)際上，從宏觀層面看，不管是中國(guó)汽車(chē)新興獨(dú)立高端品牌，還是上述我們聊到的傳統(tǒng)中國(guó)汽車(chē)品牌旗艦車(chē)型，盡管從消費(fèi)者“高端”認(rèn)知層面，已經(jīng)有了很大的提升，但在面臨最終購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，這些產(chǎn)品似乎仍舊被主流合資品牌所壓制�！捌放葡蛏稀笔欠衲軌驇�(dòng)“產(chǎn)品向上”，或者說(shuō)單純的“產(chǎn)品向上”路徑是否能夠成功，目前來(lái)看，還沒(méi)有定論。而在我們選取的這些中國(guó)品牌旗艦產(chǎn)品當(dāng)中，每一款所面臨的問(wèn)題也不盡相同。

　　在SUV產(chǎn)品當(dāng)中，哈弗H9是最早進(jìn)行“產(chǎn)品高端化”嘗試的產(chǎn)品，但通過(guò)汽車(chē)之家真實(shí)大數(shù)據(jù)顯示，哈弗H9的正面評(píng)價(jià)占比為59.06%。在產(chǎn)品上，對(duì)于動(dòng)力性能感受，尤其是在油耗方面的不利因素，致使哈弗H9的負(fù)面評(píng)價(jià)占比達(dá)到40.94%。而在品牌層面，隨著長(zhǎng)城WEY品牌的推出，哈弗品牌所承載的“高端屬性”正在慢慢減退，“品牌”與“產(chǎn)品”兩個(gè)維度的不利因素，最終導(dǎo)致哈弗H9的銷(xiāo)量一直不溫不火；

　　對(duì)于傳祺GS8來(lái)說(shuō)，其正面評(píng)價(jià)占比表現(xiàn)優(yōu)于哈弗H9，達(dá)到66.20%；而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于傳祺GS8不滿的主要來(lái)源則是其做工品質(zhì)與油耗，致使負(fù)面評(píng)價(jià)占比達(dá)到33.80%。除此之外，傳祺GS8目前正在面臨產(chǎn)能、零配件供給等壓力，在銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)很大的突破還需要進(jìn)一步努力；

　　對(duì)于新產(chǎn)品榮威RX8來(lái)說(shuō)，由于上市時(shí)間較短，還沒(méi)有完整的戰(zhàn)敗詞云，但從其正負(fù)面評(píng)價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，其成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)，正面評(píng)價(jià)占比高達(dá)84.56%，負(fù)面評(píng)價(jià)占比15.44%。這一成績(jī)主要受益于其外觀造型的優(yōu)勢(shì)，隨著榮威在營(yíng)銷(xiāo)層面不斷進(jìn)行年輕化嘗試，榮威RX8的銷(xiāo)量也在持續(xù)攀升當(dāng)中。但是其能否最終實(shí)現(xiàn)向“高端化”的逆襲，現(xiàn)在還沒(méi)到可以給出定論的時(shí)間；

　　從正負(fù)面評(píng)價(jià)來(lái)看，很難將這一成績(jī)與長(zhǎng)安CS95的現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)量進(jìn)行掛鉤，正面評(píng)價(jià)占比70.69%，負(fù)面評(píng)價(jià)占比29.31%的成績(jī)?cè)趲卓钇炫炣?chē)型當(dāng)中并不算差，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)安品牌還是比較認(rèn)可。那就說(shuō)明，長(zhǎng)安CS95銷(xiāo)量持續(xù)下滑的原因可能出在產(chǎn)品上，從汽車(chē)之家給出的戰(zhàn)敗次元上看，在造型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、油耗等方面已然跟不上同輩競(jìng)品的步伐，這間接導(dǎo)致長(zhǎng)安CS95的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力差了一截，那么對(duì)于長(zhǎng)安CS95來(lái)說(shuō)，改變現(xiàn)有的設(shè)計(jì)及提升產(chǎn)品品質(zhì)或許能夠重振其銷(xiāo)量。

　　而對(duì)于轎車(chē)產(chǎn)品當(dāng)中，吉利博瑞的正面評(píng)價(jià)占比61.74%，負(fù)面評(píng)價(jià)占比38.26%，正面“呼聲”主要還是來(lái)自于其“低價(jià)策略”，但在汽車(chē)之家給出的吉利博瑞戰(zhàn)敗詞云顯示，消費(fèi)者主要對(duì)于其油耗問(wèn)題表達(dá)了不滿；