快評:一杯香茗品味蔡澈杯中的奔馳之道

陳碩

2018年02月03日 06:30 原創(chuàng) 來源：汽車之家

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　　[汽車之家快評] 都說打動一個人，要從打動他的心開始，對于戴姆勒股份公司董事會主席、梅賽德斯-奔馳汽車集團總裁蔡澈（Dieter Zetsche）來說，打動中國消費者，從一壺清茶開始。

　　德國當?shù)貢r間2月1日，戴姆勒集團在斯圖加特奔馳中心召開了年度業(yè)績溝通會，就在會議開始前，蔡澈默默的從手邊拿起了一壺清茶，倒在了一個透明的玻璃杯中，就是這樣一個毫不起眼的動作，讓我們看到了這位已經(jīng)63歲的老人對于人生的感悟。

　　翻開歷史的書卷，在那些名人墨客的千古詩篇中，我們總能看到“茶韻”二字。一杯清茶，三味一生，失意人嘗苦澀、得意人飲甘甜、滄桑者覺回味，無論是誰，如果經(jīng)不起人間冷暖，浮浮沉沉，怕是也難品味出人生的濃香。對于蔡澈來說，這樣的感悟，或許正是他執(zhí)掌奔馳多年來的真實寫照。

　　第一道，茶苦如修行

　　1886年，“汽車之父”、奔馳汽車創(chuàng)始人卡爾·弗里德里希·本茨發(fā)明了世界上第一輛汽車。在之后的100多年歲月中，奔馳汽車一直被看做是豪華汽車品牌的代名詞，并長期霸占著全球豪華汽車品牌銷量第一的位子。

　　2005年，蔡澈正式執(zhí)掌了戴姆勒，并擁有了奔馳業(yè)務(wù)的控制權(quán)。然而也正是在這一年，寶馬一舉奪下了被奔馳盤踞13年之久的全球豪華車霸主寶座，這樣的結(jié)果對于奔馳來說是苦澀的，更令人難過的是，這樣的苦澀仍在蔓延。2011年，奔馳再次被奧迪趕超，這一次，它的排名從豪華品牌銷量亞軍的位置跌落至了第三位。

　　而對于蔡澈來說，作為奔馳的掌門人，眼瞅著屬于自家的寶座被別人搶走，只要他一天不為奔馳奪回銷量冠軍的位置，外界對于奔馳的質(zhì)疑就不會停止。于是，蔡澈在2011年法蘭克福車展上喊出了：“下一個十年將是奔馳的十年，在2020年之前，戴姆勒不僅要在利潤上保持第一，在銷量上也要重回全球豪華車市場第一的位置�！�

　　面對這樣一個充滿了豪情的宣言，外界的反應(yīng)卻顯的很是平淡，甚至出現(xiàn)了一些尖銳的聲音指責蔡澈的癡心妄想，稱其為汽車行業(yè)的失敗者。對于這樣的質(zhì)疑，彼時的蔡澈無力反駁。

　　據(jù)統(tǒng)計，2012年寶馬全年銷量為154.01萬輛，同比增長11.6%；奧迪緊隨其后，全年銷量為145.51萬輛，同比增長11.7%；而奔馳則位居末位，全年銷量為132.01萬輛，同比增長4.7%。而在中國市場，奧迪的總銷量為40.58萬輛，同比增長29.6%；寶馬總銷量為30.32萬輛，同比增長39.7%；只有奔馳僅售出了19.60萬輛，同比增長1.5%。

　　沉默并不代表放棄，蔡澈始終堅信，中國市場在奔馳的發(fā)展過程中將會起到不可替代的重要作用。因此，在接下來的時間里，他把很大一部分精力放在了中國市場，蔡澈開始逐一解決奔馳在華所面臨的困境，通過持續(xù)改善廠商關(guān)系、不斷提升客戶體驗、深入推進本土化戰(zhàn)略等方式，使得中國市場這個高效引擎開始逐步發(fā)揮功效。自2014年以后，奔馳在華的年銷量增幅開始快速提升，并始終保持在了25%以上，創(chuàng)造了業(yè)界矚目的“奔馳速度”。

　　第二道，茶香如飲蜜

　　在歷經(jīng)了五年的蟄伏之后，奔馳終于在2016年完成了“重回全球豪華車市場第一”的目標，而這一目標的完成比預(yù)期早了四年。因此，當蔡澈在2017北美車展上說出“2016年是梅賽德斯-奔馳歷史上最為成功的一年，并連續(xù)第6年刷新銷量紀錄”的話時，很多人聽出了雪恥的味道。

　　事實上，在度過了早期的焦頭爛額后，奔馳從2013年起就逐步打起了漂亮的翻身仗。通過一系列的品牌戰(zhàn)略調(diào)整和產(chǎn)品力的升級，奔馳重新找回了“The best or nothing”的品牌DNA。脫胎換骨般的外觀、內(nèi)飾以及不斷提升的產(chǎn)品性能讓全新一代S級、C級、E級在全球的銷量持續(xù)走高。而放眼中國市場，國產(chǎn)C級、國產(chǎn)GLC、國產(chǎn)E級以及國產(chǎn)GLA的熱銷，也體現(xiàn)出了其在華深入本土化戰(zhàn)略的成功。

　　根據(jù)此次公布的2017年奔馳全球業(yè)績顯示，2017年，戴姆勒集團全年整車銷量達到327.40萬輛，同比增長9%（其中，奔馳及smart品牌在全球范圍內(nèi)共售超過242.44萬輛新車，同比增長9.9%），而在中國，奔馳及smart品牌共計銷售61.10萬輛，同比增長25%，這也是奔馳首次全球范圍內(nèi)在單一市場突破60萬銷量大關(guān)，其中國產(chǎn)車占比達到70%。

　　對于這一成績，蔡澈將其歸功于“設(shè)計、產(chǎn)品組合以及對中國市場的理解。”2008年，奔馳啟用了年輕的全球設(shè)計總監(jiān)戈登·瓦格納（Gorden Wagener），全新的設(shè)計團隊為奔馳注入了新鮮的設(shè)計元素，當越來越多的年輕消費者開始選擇奔馳的時候，壓在蔡澈心中的那塊大石也終于落了地。而對于中國市場，蔡澈僅用一句話就體現(xiàn)出了其重要性，那就是“在戴姆勒董事會議上，任何相關(guān)中國的決策在議程上都能得到優(yōu)先�！�

　　銷量的快速增長為奔馳帶來了不錯的利潤表現(xiàn)，2017年，戴姆勒全年營業(yè)收入增長7%，達到1643億歐元，其中，奔馳乘用車全年銷售額974億歐元，息稅前利潤達到92億歐元，利潤增長13%。集團息稅前利潤147億歐元，同比增長達到14%；凈利潤同比增長了24%，達到109億歐元；每股分紅也再次創(chuàng)造新高，達到3.65歐元。戴姆勒也由此躍升至2017《財富》世界五百強榜單第17名。無需言語，蔡澈僅憑一串紅火的數(shù)字便讓最初嘲笑的那群人噤了聲。

　　第三道，茶淡如清風

　　在此次發(fā)布會上，我們注意到，從始至終蔡澈都沒有去刻意強調(diào)奔馳的冠軍地位，或許正如人們所說，茶只有經(jīng)過沸水的沖泡才有濃香，人也要歷經(jīng)重重磨煉才能坦然。也正是這份坦然，讓蔡澈做到了“榮辱不驚”，他也由此創(chuàng)下了德國車企CEO連任最長的紀錄（14年）。

　　按照慣例，每屆年會戴姆勒都會將旗下代表車型放置于會議主席臺，而作為戴姆勒最為核心的業(yè)務(wù)板塊，如今的奔馳乘用車旗下已經(jīng)擁有了梅賽德斯-奔馳、梅賽德斯-AMG、梅賽德斯-邁巴赫、smart以及全新電動出行品牌EQ等諸多品牌。因此，能夠在眾多車型中脫穎而出者，必將代表了其未來發(fā)展的主要方向。所以當smart Vision EQ fortwo 概念車與奔馳G級同時出現(xiàn)在今年的主席臺上時，也無疑在向外界昭示著未來奔馳的發(fā)展方向——共享出行和SUV領(lǐng)域，而這二者恰恰也代表了奔馳的創(chuàng)新與堅守。

　　2016年，戴姆勒提出了針對未來的“CASE”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略包含了“連結(jié)”（Connected）、“自動化”（Autonomous）、“共享與服務(wù)”（Shared & Services）與“電氣化”（Electric Drive）四大理念。而奔馳作為戴姆勒旗下最先踐行“CASE”戰(zhàn)略的品牌，自然要做到身先力行。

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　　smart Vision EQ fortwo概念車于2017法蘭克福車展正式亮相，這款概念車的推出展示了奔馳對于未來出行的全新理念。值得一提的是，作為一款純電動車型，其車頭顯示屏上的“On my Way”、“Bye”等字樣是在顯示其自動駕駛中的運行狀態(tài)，前者為行駛途中，而后者則為鎖車之后的顯示，該車將于2030年加入Car2go共享行列之中，它的推出將為未來消費者的出行提供更多可能。

　　而作為另外一款出現(xiàn)在主席臺上的代表車型，奔馳G級車的入選似乎更在人們的預(yù)料之中。作為一款擁有38年歷史的經(jīng)典車型，奔馳G級已經(jīng)成為了硬派SUV的代名詞，而為了迎接全新一代奔馳G級的到來，奔馳官方也可謂是煞費苦心。

　　為了向外界展示奔馳G級經(jīng)典的外觀造型，也為了表明奔馳G級的DNA將會一直傳承下去，奔馳把一輛1979年版本的大G制成了世界上最大的琥珀，這塊人工琥珀化石重量高達44噸，歷時90天才將它完全澆筑出來，為的就是要讓大家永遠的記住這個曾經(jīng)的“大方盒子”。

　　如今，站在豪華車市場的制高點上，奔馳即將發(fā)起新一輪的攻勢。根據(jù)規(guī)劃，2018年，奔馳將在全球市場發(fā)布超過12款全新及改款車型。而在新能源方面，戴姆勒將投資100億歐元，為的就是要做到在2022年前，推出超過50款新能源車型，其中包括10余款純電動車型，多款插電混合動力車型，以及搭載48V電氣系統(tǒng)的諸多車型，此外，smart也將在2020年成為一個專注于電動車的品牌。在蔡澈眼中，“奔馳最好的時刻還沒有到來。”