[汽車(chē)之家 新聞] 從2015年下半年開(kāi)始，面對(duì)車(chē)市的壓力許多廠家都宣布旗下車(chē)型進(jìn)行“官降”。進(jìn)入2016年，“官降”這一勢(shì)頭也沒(méi)有停止，近日，觀致宣布正式下調(diào)旗下觀致3轎車(chē)、觀致3五門(mén)版以及觀致3都市SUV全系車(chē)型的官方指導(dǎo)售價(jià)，下調(diào)幅度最高達(dá)2.6萬(wàn)元。面對(duì)2年前的高調(diào)上市，究竟是什么促使觀致今天進(jìn)行官降了呢？
觀致在售全系車(chē)型官降
首先我們須肯定，觀致此番官降是很有誠(chéng)意的，全系車(chē)型官方指導(dǎo)價(jià)下調(diào)0.8-2.6萬(wàn)元，給消費(fèi)者帶來(lái)的是能夠看的到的實(shí)惠。降價(jià)之后，入門(mén)級(jí)觀致3轎車(chē)1.6L手動(dòng)致享型的價(jià)格僅為10.09萬(wàn)元，還是很吸引人的，觀致也希望官降能夠帶動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
| 觀致3轎車(chē)售價(jià)調(diào)整 | |||
| 車(chē)型 | 原售價(jià)（萬(wàn)元） | 調(diào)整幅度（萬(wàn)元） | 新售價(jià)（萬(wàn)元） |
| 1.6L 手動(dòng)致享型 | 11.99 | ↘1.90 | 10.09 |
| 1.6L 自動(dòng)致享型 | 12.99 | ↘2.20 | 10.79 |
| 1.6L 自動(dòng)致能型 | 13.99 | ↘1.40 | 12.59 |
| 1.6L 自動(dòng)致悅型 | 14.29 | ↘1.30 | 12.99 |
| 1.6T 自動(dòng)致酷型 | 15.99 | ↘2.30 | 13.69 |
| 1.6T 自動(dòng)致臻型 | 16.79 | ↘2.10 | 14.69 |
| 1.6T 自動(dòng)致臻增強(qiáng)型 | 17.79 | ↘2.60 | 15.19 |
| 觀致3五門(mén)版售價(jià)調(diào)整 | |||
| 車(chē)型 | 原售價(jià)（萬(wàn)元） | 調(diào)整幅度（萬(wàn)元） | 新售價(jià)（萬(wàn)元） |
| 1.6L 手動(dòng)致享型 | 11.99 | ↘1.60 | 10.39 |
| 1.6L 自動(dòng)致享型 | 12.99 | ↘1.90 | 11.09 |
| 1.6L 自動(dòng)致能型 | 13.69 | ↘0.80 | 12.89 |
| 1.6L 自動(dòng)致悅型 | 13.99 | ↘0.70 | 13.29 |
| 1.6T 自動(dòng)致酷型 | 15.79 | ↘1.80 | 13.99 |
| 1.6T 自動(dòng)致臻型 | 17.19 | ↘1.80 | 15.39 |
| 觀致3都市SUV售價(jià)調(diào)整 | |||
| 車(chē)型 | 原售價(jià)（萬(wàn)元） | 調(diào)整幅度（萬(wàn)元） | 新售價(jià)（萬(wàn)元） |
| 1.6T 手動(dòng)致享型 | 13.99 | ↘1.20 | 12.79 |
| 1.6T 手動(dòng)致悅型 | 14.99 | ↘0.70 | 14.29 |
| 1.6T 自動(dòng)致悅型 | 15.99 | ↘0.80 | 15.19 |
| 1.6T 自動(dòng)致酷型 | 16.99 | ↘1.10 | 15.89 |
| 1.6T 自動(dòng)致臻型 | 17.99 | ↘1.00 | 16.99 |
但我們也看到，觀致幾款車(chē)在官降后，未來(lái)的壓力依舊不小，拿觀致3轎車(chē)舉例，其依舊和卡羅拉、朗逸、速騰等主流合資緊湊型車(chē)同屬一個(gè)區(qū)間，并沒(méi)有拉開(kāi)距離，消費(fèi)者在買(mǎi)車(chē)時(shí)是否最終會(huì)選擇觀致3轎車(chē)還是未知數(shù)，此番官降未來(lái)能否真正收到效果，還有待觀察。
從觀致3上市到后面幾款車(chē)的上市，我們看到觀致采用了一個(gè)比肩合資品牌的定價(jià)策略。有業(yè)內(nèi)人士曾坦言，觀致的定價(jià)策略需要調(diào)整，但是觀致一直沒(méi)有調(diào)整，那么為什么此次觀致終于宣布官降，和之前的定價(jià)策略說(shuō)不了呢？
為什么官降：價(jià)格高、銷(xiāo)量壓力大導(dǎo)致主動(dòng)求變
在我看來(lái)，最直接的官降原因就是銷(xiāo)量壓力大。長(zhǎng)久以來(lái)，大家對(duì)于觀致的產(chǎn)品還是比較認(rèn)同的，頂著外籍團(tuán)隊(duì)的光環(huán)，觀致收獲了一個(gè)個(gè)“第一”，其產(chǎn)品品質(zhì)也受到業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，但是其銷(xiāo)量卻一直沒(méi)有上去，這其中主要原因還是在于價(jià)格偏高以及經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設(shè)不足。
價(jià)格偏高的背后，其實(shí)是觀致沒(méi)有擺正自己的位置。根據(jù)奇瑞的規(guī)劃，觀致是要做成一個(gè)與合資品牌拼市場(chǎng)的品牌。從觀致幾款車(chē)的定價(jià)來(lái)看，基本也都是瞄準(zhǔn)了合資品牌相關(guān)的主力產(chǎn)品。但是對(duì)于這樣一個(gè)新的品牌，產(chǎn)品、口碑、用戶(hù)積累以及銷(xiāo)售渠道都還屬于開(kāi)拓階段，想挑戰(zhàn)耕耘中國(guó)多年的大眾、豐田、福特，只能說(shuō)是理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。
骨感的現(xiàn)實(shí)使得堅(jiān)持的觀致近年來(lái)銷(xiāo)量有些“慘淡”，真的是“心比天高，命比紙薄”。從2015年的成績(jī)單來(lái)看，觀致全年實(shí)現(xiàn)了14001臺(tái)的銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也達(dá)到80余家。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到觀致初期的計(jì)劃，觀致常熟工廠規(guī)劃產(chǎn)能其實(shí)是18萬(wàn)/年，距離2013年廣州車(chē)展首款車(chē)上市已經(jīng)過(guò)去2年多了，目前的銷(xiāo)量也僅為規(guī)劃的一個(gè)零頭。而去年觀致虧損擴(kuò)大了37%至22億元左右，也讓管理層承受著巨大的壓力。
2016年，觀致在變
面對(duì)此前局面，進(jìn)入2016年后，觀致開(kāi)始求變。2016年初，觀致汽車(chē)時(shí)任CEO墨斐離職，觀致董事長(zhǎng)陳安寧兼任CEO，親自督戰(zhàn)；1月18日，觀致對(duì)外公布了3-5萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)售目標(biāo)；2月22日，觀致公布了官降的消息。如此快速的布局和反應(yīng)，讓我們看到了陳安寧和孫曉東帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)的果決，也看到觀致在2016年的志在必得?？梢哉f(shuō)，觀致今天策略的改變也是在和過(guò)去的策略說(shuō)再見(jiàn)，這是需要勇氣和魄力的。
其實(shí)多年來(lái)，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家也在不斷給觀致一些建議，讓觀致“調(diào)整自己的定位”、“放低身段”、“更接地氣”，但感覺(jué)觀致在一直堅(jiān)持自己的初心，并沒(méi)有改變?；蛟S觀致內(nèi)部也在改變，但是還沒(méi)到量變能夠讓人感受到新面貌的程度。
此次官降的背后，我們目前還無(wú)法讀出觀致的真實(shí)選擇：是開(kāi)始認(rèn)清自己的定位主動(dòng)放低姿態(tài)求變，還是面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和內(nèi)外壓力不得不變。兩種變是有所區(qū)別的，前者需要的是主動(dòng)調(diào)整，品牌重新定位，營(yíng)銷(xiāo)策略重新梳理；而后者更像是暫時(shí)性的，一個(gè)被動(dòng)的選擇。我更愿意相信此次觀致是主動(dòng)求變，擺正自己的位置，并以更親民的姿態(tài)告訴大家我觀致來(lái)了。
有人說(shuō)觀致是顆“人參”，但也有人說(shuō)它其實(shí)就是顆“蘿卜”，弄清這一點(diǎn)其實(shí)對(duì)于觀致很重要，因?yàn)槟悴荒茏屓四弥I(mǎi)人參的錢(qián)只買(mǎi)根蘿卜。
觀致5 SUV價(jià)格會(huì)更親民么？
在官降之后，將于3月上市的觀致5 SUV將成為觀致今年“沖量”的又一焦點(diǎn)，在有些人看來(lái)，觀致此次的官降正是為觀致5 SUV上市鋪路，因?yàn)橛^致5 SUV的預(yù)售區(qū)間為15-22萬(wàn)元。但我們看到，這款車(chē)之前的預(yù)售價(jià)又是一個(gè)對(duì)標(biāo)新途勝、奇駿、翼虎等合資緊湊型SUV的定價(jià)，如果真要以這個(gè)價(jià)格上市，最終的前景可能會(huì)很懸。如果2016年觀致真想有所作為，觀致5 SUV的定價(jià)那么也需要重新考慮，但還好目前還是預(yù)售價(jià)，一切皆有可能。
『觀致5 SUV此前預(yù)售15-22萬(wàn)元』
觀致求變，是個(gè)好的開(kāi)始
觀致在求變，官降后不管你怎么看，都是變得親民了，這是一個(gè)好的開(kāi)始。或許有些人在想，為什么觀致早不這么去做？如果剛出來(lái)的時(shí)候就擺好自己的位置，那么今天的境況可能會(huì)要更好。但我認(rèn)為，只要開(kāi)始終究不晚，一個(gè)新的觀致、一個(gè)想明白了的觀致是我們應(yīng)該給予支持的。在觀致此番求變之后，有幾個(gè)細(xì)節(jié)也還需我們媒體人和消費(fèi)者一同監(jiān)督，在官降前，觀致3轎車(chē)在經(jīng)銷(xiāo)商處曾有3萬(wàn)的優(yōu)惠，這次官降幅度其實(shí)是在原來(lái)優(yōu)惠中。在官降后，經(jīng)銷(xiāo)商處的成交價(jià)格有沒(méi)有變，消費(fèi)者是否真的拿到實(shí)惠？究竟是噱頭還是真正的“紅包”我們將拭目以待。
此外，觀致目前的經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)依然是軟肋，有許多消費(fèi)者在吐槽依然無(wú)法到實(shí)體4S店進(jìn)行購(gòu)車(chē)。此前孫曉東表示，觀致計(jì)劃在2016年底將經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量擴(kuò)充到160家，他也曾表示觀致將吸納奇瑞的部分經(jīng)銷(xiāo)商。再加上觀致的定價(jià)策略有了一些改變，未來(lái)車(chē)可能會(huì)好賣(mài)一些，經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的速度也可能會(huì)進(jìn)一步加快。
總的來(lái)看，面對(duì)銷(xiāo)量壓力，觀致選擇了全系降價(jià)，選擇了調(diào)整，而這更像是鼓起勇氣和此前的自己說(shuō)了一個(gè)再見(jiàn)，這并不是對(duì)于昨天的全盤(pán)否認(rèn)，而是更好的總結(jié)再出發(fā)。所謂識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，如果觀致可以主動(dòng)求變，擺正自己的定位，在2016年，觀致可能會(huì)有更大的收獲。（文/汽車(chē)之家 王寅）
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