[汽車之家 人物對話] 各位網(wǎng)友，大家好！我們現(xiàn)在在2013年廣州車展現(xiàn)場，今天來到汽車之家展臺接受對話的是東風日產(chǎn)南區(qū)營銷部部長洪浩先生。洪部長，你好！

　　洪  浩：你好！汽車之家的網(wǎng)友們，大家好！

　　車評人：洪浩先生，2013年已經(jīng)過去一大半，現(xiàn)在是11月末，南區(qū)到現(xiàn)在為止，銷售情況如何？

　　洪  浩：今年對我們來講過得非�？�，今年也是非常有意義的一年。整個中國汽車市場，如果評價的話，今年絕對是一個大年。今年已經(jīng)告別去年的微增長時代，今年的增長幅度達到兩位數(shù)。這應該是很多汽車行業(yè)，包括媒體、社會沒有想到的一個情況。在這樣的一個環(huán)境里面，東風日產(chǎn)，包括我們南區(qū)，今年都是在一個不斷在努力、進步、上升的通道里面。我們到現(xiàn)在為止，東風日產(chǎn)全國總銷量全年完成90萬臺，可以說是毫無懸念。在南區(qū)來講，今年我們的增長幅度也是非常大的。

　　按照東風日產(chǎn)四個地區(qū)來劃分的話，南區(qū)所處的六個省的市場容量規(guī)模在全國四個地區(qū)來講是最小的。今年的增長幅度在東南西北四個地區(qū)里面，我們的增長幅度，整個市場的增幅僅僅排第三，比西區(qū)、東區(qū)的市場增幅低一些，我們僅僅是高于北區(qū)。在不利的環(huán)境下面，南區(qū)的經(jīng)銷商伙伴們，大區(qū)團隊、地區(qū)團隊非常努力，應該說他們是創(chuàng)造了很好的成績。

　　我們到現(xiàn)在為止，日產(chǎn)品牌，南區(qū)現(xiàn)在的銷量已經(jīng)達到20萬臺的水平。啟辰品牌，南區(qū)的銷量已經(jīng)接近3萬臺，兩者相加就達到23萬臺的銷量。接下來還剩下一個多月的時間，我預期，加上啟辰在南區(qū)的銷量，總量會突破26萬臺，達到26萬臺以上的水平。

　　在剛剛過去的10月份，我們南方創(chuàng)造了東風日產(chǎn)地區(qū)營銷部成立以來的營銷紀錄，就是我們單一的地區(qū)，單月銷量，10月份，我們達到最高記錄，我們的銷量達到2.5萬臺的銷量，定單達到2.7萬臺。我們的明星車型軒逸，軒逸在全國乘用車前十名的車型排名里面排第五，整個東風日產(chǎn)軒逸的銷量，48%是南方貢獻的。南區(qū)單一地區(qū)，單一車型在一個單月的銷量超過1萬臺，10月份、9月份，包括年初的1月份，都是如此。包括我們的啟辰，9、10月份兩個月，在南區(qū)的銷量突破6000臺，這是唯一一個地區(qū)，啟辰雙月的銷量突破6000臺。

　　車評人：洪部長總結一年銷量的時候，心情是非常愉悅的？

　　洪  浩：是的，心情很愉悅，也要感謝汽車之家的媒體朋友們，包括南方市場消費者對我們東風日產(chǎn)的認可。達到這種銷量，我們整體市占率的情況，在原來的基礎上更上一層樓。因為南方市場一直是東風日產(chǎn)市占率最高的，我們的市場容量是很小，但是我們的市占率是最高。也就是說，在有限的空間里面，我們能夠盡量發(fā)揮到極致。今年我們在廣東省的乘用車市占率，在以往的歷史高值上面又進了一步，全省的平均市占率達到14%的水平。在廣州，我們也超過了12%的市占率水平，在廣州市場雄踞所有乘用車品牌的第一名。

　　車評人：我們一直覺得能夠讓消費者認可一個品牌，或者接受一個品牌，一方面是我們的產(chǎn)品要做到有足夠的品牌力，產(chǎn)品要夠硬。另外一方面，廠商方面，或者是大區(qū)這方面，也要做一些適合當?shù)氐臓I銷措施、營銷手段，不知道南區(qū)做了哪些營銷措施？

　　洪  浩：中國市場確實太大了，地大物博，每個地方的消費習慣都不一樣。比如說SUV車型在西部地區(qū)是排頭兵，它的銷量會非常好，接受程度很高。但是在沿海程度，接受程度就會相對少一些。但是相反，東風日產(chǎn)的中級車，家轎型車輛，陽光、騏達、軒逸，這樣的車型在沿海地區(qū)，在東部、南部地區(qū)，接受度非常高。軒逸，南區(qū)一個地區(qū)的銷量承載了全國一半的銷量。

　　車評人：包括啟辰嗎？

　　洪  浩：還不包括啟辰，啟辰在南區(qū)的貢獻度在全國來講也是最高的，這說明每個地方差異很大。我們必須要能夠找出一些接地氣的營銷手段，而且要做到差異化。接地氣的話，首先要對癥下藥，要有針對性。你接地氣，你所創(chuàng)造的營銷手段，你必須后續(xù)的銷量、市占率、滿意度來檢驗。策劃做的再好，最后不能落地，那都是假的，我們所謂的行百里者半九十。東風日產(chǎn)內(nèi)部經(jīng)常講，我們一定要走好最后一公里。前面的路都走好了，最后一公里沒有走好，那都是假的。在這里，我們創(chuàng)造一些接地氣的營銷手段。我們針對南區(qū)六個省的不同特點，我們在車型方面做了不同的規(guī)劃，我們的營銷資源也是根據(jù)不同車型的特點，在不同地區(qū)做了不同的拆分，而且確定了明確的目標，這樣就讓大家能夠把有限的資源都用在刀刃上面。像廣東市場，我們就盯緊軒逸、天籟這些既能夠代表品牌形象的中高級車，同時像軒逸這種家轎型，它是我們沖量的車型，我們一定要保持地位。以天籟、軒逸為代表的家轎市場，在廣東市場，我們一直培植的很好，市場穩(wěn)定的也很好。

　　結合今年新天籟上市，我們從年初就開始在南方策劃了天籟好聲音這個活動，這個活動也是營銷界的一個創(chuàng)新。它把主機廠、車主、意向客戶、媒體、經(jīng)銷商全部整合在一起，通過一種非常受歡迎的、互動式的、娛樂平臺的形式，我們?nèi)�年做一些主題性的策劃和營銷，而且使貫穿全年。這個結果非常好，第一個，讓我們的保有客戶更好的認識到天籟的價值。很多意向客戶通過這個活動，他認識到新天籟的賣點、亮點，增加了對我們的認識，也增加了我們的銷量。在下個月，我們會在南區(qū)開展天籟好聲音的活動，有一個年終盤點，到時候會邀請車主、媒體、汽車之家參加我們的年終盤點。像這種接地氣的活動，包括在服務方面，我們也做了很多接地氣的活動。比如說很多專營店沒有美容，其實客戶是需要消費美容產(chǎn)品的。但是由于專營店沒有這個平臺，他就到社會上的美容護理中心進行汽車美容。社會上的小店，它的產(chǎn)品不能得到保證，因為它不是我們純正的背景。很多消費者用了以后，覺得會對車造成影響。另外這種社會小店不誠信。我們南區(qū)26家專營店，今年開展美容中心的試點，效果非常好。一方面給客戶提供了這樣一個平臺，他到4S店以后，原來東風日產(chǎn)有這種店中店，我們有六個大類，很多小項類，包括燈具美容、室內(nèi)美容、保潔、清除異味、車輛翻新、發(fā)動機艙的美容，各種線塑。原來把引擎蓋打開，里面亂七八糟。通過我們做的美容以后，引擎蓋里面所有的線塑煥然一新，跟新車一樣。這樣客戶非常的認可，如果以前純粹給他推這個產(chǎn)品，他會認為我們在忽悠他。讓他看到現(xiàn)實以后，他會覺得：這筆錢花的非常值得，我的安全性也得到保障。這樣做了之后，經(jīng)銷商的收益增加了，我們的滿意度也提升了，可以說是多贏的一個結果。像這種創(chuàng)新的、接地氣的方式，是我們南區(qū)的一個亮點。我們在明年會把這些有亮點的售前、售后活動進一步挖掘和推廣。

　　車評人：洪部長，你反復提到兩個詞，“創(chuàng)新”、“接地氣”。在整個中國車市里面，東風日產(chǎn)在網(wǎng)絡營銷方面算是走的比較靠前的，這也是一個創(chuàng)新、接地氣的行為。我不知道在南區(qū)，你是怎么看待網(wǎng)絡營銷這個行為？

　　洪  浩：網(wǎng)絡營銷，現(xiàn)在無論是中國任何一家汽車品牌、生產(chǎn)廠家，還是中國汽車消費者，它都是不可忽視的一個非常重要的渠道。我可以拿東風日產(chǎn)的一個數(shù)據(jù)跟汽車之家的網(wǎng)友們分享，我們通過數(shù)據(jù)調(diào)查，到我們東風日產(chǎn)4S店的所有意向客戶里面，超過50%的客戶在去之前，會上汽車之家這樣的主流專業(yè)網(wǎng)絡媒體上面做有關信息的了解，包括車輛的信息，價格的信息，競品的信息，做了充分的了解之后，他才會到4S店完成看車、選車、買車、接受服務這樣一個環(huán)節(jié)。按照這個數(shù)據(jù)來講，任何一家主機廠都不會忽視網(wǎng)絡營銷的作用，而且這個作用是在不斷的加大。基于這樣的背景和大環(huán)境，我們東風日產(chǎn)在汽車主機廠里面，我們率先成立了專門的一個職能部門，叫數(shù)字營銷部門，來應對今后網(wǎng)絡營銷這塊的服務和營銷策略的規(guī)劃，包括實施。

　　除了數(shù)字營銷部以外，我們在地區(qū)層面，比如說東南西北四個地區(qū)營銷部層面，我們也有專門負責網(wǎng)絡營銷的人員。比如說我的這位同事，他是專門負南區(qū)數(shù)字營銷的工作。還有相關的合作媒體，我們會根據(jù)每個月，每個雙月，我們都會對網(wǎng)絡營銷的投放，包括我們的主題，我們會提前做好一個策略和規(guī)劃，會通過網(wǎng)絡的平臺，把我們需要傳遞的信息，包括我們提供的服務，傳遞給保有客戶，包括意向車主。而且這個形式是最快的，它能夠給我們帶來很多、很好的銷售線索。這個線索都是非常有價值的。網(wǎng)絡營銷跟其他傳統(tǒng)營銷不同，這些線索量的跟蹤是有后臺可以查詢到的。這塊的真實度、可信度、后續(xù)跟蹤反饋的服務，我們能夠有技術平臺做支撐。這跟傳統(tǒng)營銷不同，比如說你做一個戶外大牌，在電臺做硬廣投放，在報紙上面做版面投放，網(wǎng)絡營銷跟這些傳統(tǒng)營銷是完全不一樣的，到達率、滲透率差異也是很大，所以我們非�？粗鼐W(wǎng)絡營銷。

　　剛剛過去的雙11，光棍節(jié)那片，包括汽車之家在內(nèi)的一些店商，那天通過網(wǎng)絡平臺也賣出很多車，甚至有些平臺賣出超過1萬臺的車輛。這是一種可以探索的方式，但是這種方式不會影響傳統(tǒng)4S店的模式，這兩者之間是一種補充。通過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)很多在網(wǎng)上購車的網(wǎng)友，他也是提前在線下做了很多的基礎工作，他在4S店看了車，了解了價格，然后在網(wǎng)上通過比對，通過那天的商務政策、優(yōu)惠手段，在網(wǎng)上完成購買的最后一級。其實大量活動已經(jīng)在線做了基礎，這種方式不會對傳統(tǒng)4S店產(chǎn)生沖擊。

　　作為我們主機廠來講，我們是樂見其成，因為對我們來說又多了一個跟客戶接觸、銷售的渠道。今后汽車電銷和電商這種方式要維持一種健康發(fā)展的話，不能像4S店打價格戰(zhàn)一樣，不能夠亂，或者說不能夠純粹以價格吸引客戶，否則是沒有前途的。主機廠也好，經(jīng)銷商也好，如果每臺車都是靠虧本賣出去的話，這個平臺是維持不了多久的，所以我們希望它是一個健康的發(fā)展。

　　車評人：從網(wǎng)絡營銷這個角度來說，無論是做媒體，還是廠商，我們服務的目標都是一樣的，都是消費者。媒體做的事情更多是讓大家在線上，足不出戶把汽車信息了解清楚，到廠商做一些線下實際體驗。提到實際購買，我們發(fā)現(xiàn)最近幾年，隨著中國政策的推出，比如說限購、限行，其實在其他區(qū)域已經(jīng)受到一些影響，我不知道在我們南區(qū)是否受到影響？

　　洪  浩：南區(qū)這塊，首當其沖的是東風日產(chǎn)的大本營所在地——廣州。廣州的限購政策從試行到正式實施也經(jīng)過一年多的時間。廣州限購政策實施之后，對整個廣州汽車市場銷量的絕對值，影響是顯而易見的，也是不能夠回避的。作為任何一個廠家來說，我們必須要面對這個事實。面對總量有一個天花板的大背景下面，我們怎么在天花板下面做好我們自己的表演，這就需要我們自己從售前、售后的差異化來體現(xiàn)。特別是東風日產(chǎn)在廣州，我們常年在市占率第一的位置，備受關注，經(jīng)常成為被追趕的對象，或者是作為一個模板、標桿去趕超。我們面臨的壓力會更大，這樣就逼迫我們必須往前走，而且要走的比別人更快，我們才可以維持這個位置。要靠什么呢？一個是靠我們自己的新，不斷的創(chuàng)新我們的營銷手段。第一個是創(chuàng)新，第二個是接地氣，第三個，這些僅僅是營銷手段，營銷手段以后，客戶認不認同，你必須要在經(jīng)銷商這端，要體現(xiàn)在客戶的接受�？渴裁醋尶蛻艚邮�？就要靠經(jīng)銷商在售前、售后這兩個層面、兩個終端，跟客戶所有的接觸點上，把你的服務水平體現(xiàn)出來，這樣才可以轉(zhuǎn)化成客戶的回場、客戶的銷售行為，這幾者之間都是相聯(lián)系的。

　　除此以外，我們還要跟我們的競爭品牌一起共同培育好限購以后的廣州市場�？偭烤瓦@么大了，雖然總量受限，但是廣州市場，作為任何一個汽車品牌來說，它都是不可錯過的一個重要市場。對很多汽車廠商來說，廣州市場的意義重大。比如限購以后，任何一個品牌從來沒有忽視過廣州車展一樣，而且是越來越重視�，F(xiàn)在很多的全球首發(fā)、亞洲首發(fā)、中國首發(fā)、年度首發(fā)，不同的首發(fā)車型都會安排在廣州車展，所以我們不會忽視廣州市場。我們要跟競爭品牌一起培育好廣州市場，怎么培育？我們在有限的市場里面，因為廣州市場的消費者很理性，沖動型的消費者很少。有些消費者想我明年換車，后年增購一臺車。我們要做的事情，不能在限購以后，我們競品之間打內(nèi)部消耗站，我搶你一臺，你挖我三臺，但是總量沒有增量，或者是服務水平?jīng)]有提高，客戶滿意度沒有提升。這樣的話，只是一個惡性循環(huán)。所有品牌要做的一個事情是我們要通過潛能的激發(fā)，把一些準備在明年、后年換車的消費者，讓他提前消費。通過增購、換購、二手車置換，在其他的平臺，來實現(xiàn)各個品牌在廣州地區(qū)的銷售目標和服務目標。

　　車評人：這是一個多贏的局面。

　　洪  浩：對，這才是一個正規(guī)的方向。包括很多品牌都先后提出南方戰(zhàn)略，我相信大家都知道，他們也非常重視南方市場。很多人問：南區(qū)是東風日產(chǎn)最重要的一個區(qū)域，你們是不是壓力很大，你們怎么看待這個問題。其實我很歡迎啊，這就像4S店一樣，單獨一個4S店，它可能生存不下去。如果大家都扎堆在這里，形成一個商業(yè)圈，反而大家都賣的很好。不是因為有了競爭，你就生存不了。反而越是有競爭，我們生存的越好。當時限購，我們東風日產(chǎn)在廣州市場有17家4S店，很多人擔心東風日產(chǎn)很多店會不會關門。其實這一年下來，我們東風日產(chǎn)這17家4S店不僅沒有關門，而且活的很好，我們的收益也很好。我們的滿意度、銷售滿意度、客戶滿意度在東風日產(chǎn)體系里面都是居于前列的。通過這些事實，要以客觀的、一種變動的、創(chuàng)新的心態(tài)應對限購之后的市場，不僅是我們自己，還要把競爭伙伴、競品拉在一起，形成合力共同培育好這個市場，讓市場產(chǎn)生增量，所有品牌才可以健康、可持續(xù)的發(fā)展下去。

　　車評人：影響肯定是有，只是看如何把影響變成動力還是阻力，如果是動力的話，就像今年東風日產(chǎn)在南區(qū)達成的銷量一樣，也有很高的增長？

　　洪  浩：對，就像我們當時定目標的時候，很多經(jīng)銷商，包括我們的團隊對今年的目標，大家都有一種畏難心理。通過實際上走下來，我們發(fā)現(xiàn)大家努力一下，并不是達不到。甚至你墊墊腳，努力一下，就可以夠的著了，并不是遙不可及。我經(jīng)常跟我們的團隊講，辦法永遠比困難多。任何時候出現(xiàn)困難沒有關系，如果沒有困難、問題，就不需要我們工作了。工作的樂趣也在于此，不斷發(fā)現(xiàn)、發(fā)覺一些新的可以提升的地方，這樣也可以給我們的工作帶來一種快樂和成就感。

　　車評人：非常感謝洪部長接受我們的對話！

　　洪  浩：謝謝！