2011年的上半年可謂中國汽車市場的轉(zhuǎn)折期，汽車產(chǎn)銷在持續(xù)了兩年的高速增長后，由于國家宏觀經(jīng)濟政策的調(diào)整、購置稅優(yōu)惠等有關(guān)促進政策的退出以及自身調(diào)整的影響，增速大幅回落。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，上半年我國汽車產(chǎn)銷915.60萬輛和932.52萬輛，同比增長2.48%和3.35%，相比2010年上半年32%的增速回落了近29個百分點。
隨著車市增速的放緩，各大汽車廠商面臨的考驗也就更加嚴格，如何在逆市中實現(xiàn)穩(wěn)定增長在很大程度上要看汽車廠商的品牌建設(shè)。繼四年時間在華累計銷量突破50萬輛之后，上海大眾斯柯達品牌在2011上半年繼續(xù)保持了快速穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，1至6月份終端累計銷量達98,916輛，同比增長19%，遠遠高出整體汽車市場3.35%的同比增速，充分展現(xiàn)出這一百年品牌在中國車市的市場競爭力。作為一個進入中國只有四年多、相對較為年輕的合資品牌，上海大眾斯柯達的秘訣是什么呢？
業(yè)內(nèi)專家表示，上海大眾斯柯達始終將品牌打造作為工作的核心。斯柯達對品牌資產(chǎn)的累積并非僅僅只依靠廣告投放和市場活動，同時還強化以下兩點的工作：一是具備市場針對性和技術(shù)領(lǐng)先性的產(chǎn)品，預(yù)見性地為市場提供產(chǎn)品和服務(wù)；二是不斷完善渠道建設(shè)，為消費者提供一流的體驗和服務(wù)。正是在品牌建設(shè)上的深厚功底，讓百年斯柯達在中國實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。
品質(zhì)+技術(shù) 卓越產(chǎn)品穩(wěn)步占領(lǐng)市場
作為具有百年歷史的品牌，斯柯達自進入中國之初就開始針對中國市場進行消費與技術(shù)性的定位，逐步完善和豐富自己的產(chǎn)品線。2007年上海大眾斯柯達首款車型明銳正式上市并大獲成功，2008年硬派歐風小車晶銳精彩上市，2009年旗艦車型昊銳正式登場，斯柯達進入中國不到三年間就完成了在華產(chǎn)品架構(gòu)，實現(xiàn)了對 A0級、A級、B級市場的全面覆蓋。 2010年，革新升級的新明銳、全新環(huán)保系列車型明銳GreenLine、高性能都市轎跑車明銳RS、高端B級環(huán)保車型昊銳1.4TSI車型以及性價比優(yōu)勢突出的硬派歐風小車2011款晶銳，再次豐富和完善了斯柯達在中國的產(chǎn)品陣容。
在品質(zhì)上，依托精湛的德系制造工藝和上海大眾一流的技術(shù)水平，斯柯達全系車型都應(yīng)用了諸如激光焊接、空腔注蠟、模塊化裝配、德國KUKA機器人裝配等等一系列最尖端的造車技術(shù)，通過對工藝的創(chuàng)新，工序的嚴格把控以及對細節(jié)孜孜不倦的追求，斯柯達的每一款車都成為了另消費者值得信賴的精品之作。人性化的設(shè)計、杰出的空間工程和卓越的品質(zhì)是成為斯柯達產(chǎn)品的共同特質(zhì)。在高端A0級車市場，有著鮮明歐風時尚風格的硬派小車晶銳是同級車型中最長的兩廂車，不僅有著最好的頭部空間表現(xiàn)，世界一流的制造工藝更是其成為高端A0小車品質(zhì)安全的典范；在A級車市場，采用三廂五門掀背式設(shè)計的斯柯達明銳不僅外觀時尚動感，空間上也遙遙領(lǐng)先于同級車型，德系尖端制造工藝的應(yīng)用讓明銳成為家用車市場實力均衡優(yōu)勢突出的一款高端A級車；在B級車市場，斯柯達旗艦車型昊銳憑借著寬敞舒適的車內(nèi)空間、全球首創(chuàng)的TwinDoor雙段式開啟行李廂設(shè)計以及卓越的品質(zhì)和全面的安全與科技配置被譽為“全能B級車”。
在技術(shù)上，上海大眾斯柯達將科技作為打造卓越產(chǎn)品力的基石，一系列世界領(lǐng)先的技術(shù)應(yīng)用讓斯柯達三款產(chǎn)品成為市場上最具人性化的智能科技車型。動力方面，TSI發(fā)動機、DSG雙離合變速器以及Tiptronic 6檔手自一體變速箱等世界領(lǐng)先的動力總成技術(shù)全面應(yīng)用在了斯柯達三款產(chǎn)品上，不僅動力更強、操控更佳，燃油經(jīng)濟性也進一步降低；安全方面，全面的主被動安全配置讓三款車型全都獲得全系C-NCAP五星安全評價。此外，明銳前麥弗遜后多連桿的獨立懸掛系統(tǒng)堪稱A級車的技術(shù)標桿；晶銳搭載的Tiptronic6檔手自一體變速箱遙遙領(lǐng)先小型車市場的競爭對手，豐富的娛樂及安全配置讓其他選手望塵莫及；昊銳則更多，全系搭載TSI發(fā)動機、先進的中高級車平臺、Twin Door雙段式開啟尾門、PLA自動泊車輔助和太陽能天窗，每一項都代表著中高級車的最高水準配置。
正是憑借著精湛品質(zhì)和領(lǐng)先技術(shù)帶來的卓越產(chǎn)品力，上海大眾斯柯達三款產(chǎn)品在各自細分市場逐步取得了口口相傳的口碑優(yōu)勢，用戶的成功推薦購買率超過20%，產(chǎn)品銷量也一路高歌猛進。其中，斯柯達明銳以月均銷量過萬、累計銷量突破33萬輛的佳績躋身高端A級車前列；斯柯達晶銳累計銷量近9萬輛，上市以來一直穩(wěn)居高端A0級車銷量前三甲；在車市增長萎靡不振的2011年上半年，斯柯達昊銳前5個月同比增長27%，累計銷量超過7萬輛。
不斷完善的渠道建設(shè)為消費者提供一流的產(chǎn)品體驗與尊崇服務(wù)
對于一個汽車品牌來說，完善的高品質(zhì)產(chǎn)品渠道建設(shè)是馳騁車市的重要砝碼，完高品質(zhì)渠道不僅可以讓消費者更方便的體驗到產(chǎn)品，也是一個汽車品牌為消費車提供產(chǎn)品后續(xù)服務(wù)的基礎(chǔ)。斯柯達在進入中國之處就意識到了渠道建設(shè)的重要性。早在在斯柯達品牌啟動之前，上海大眾已率先按照斯柯達全球統(tǒng)一標準啟動了斯柯達的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。自2006年7月首批25家經(jīng)銷商與上海大眾斯柯達簽訂協(xié)議，到如今斯柯達品牌在全國范圍內(nèi)已擁有超過330家經(jīng)銷商及服務(wù)網(wǎng)點，使喜愛斯柯達品牌的消費者更加便捷地獲得斯柯達高品質(zhì)的服務(wù)。在渠道建設(shè)上，上海大眾斯柯達沒有以犧牲服務(wù)質(zhì)量為代價盲目擴張，而是一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打為消費者提供最好的體驗和服務(wù)。
不斷完善的渠道建設(shè)讓越來越多的消費者近距離的體驗到了斯柯達產(chǎn)品魅力，更讓斯柯達Human Touch “從關(guān)心車到關(guān)心人”的全方位貼心服務(wù)理念打動了眾多斯柯達車主及消費者，使得上海大眾斯柯達連續(xù)4年榮膺業(yè)內(nèi)權(quán)威的汽車服務(wù)金扳手獎以及2010年J.D.Power中國汽車銷售滿意度(SSI)非豪華品牌第一名。
不斷完善渠道建設(shè)的過程中，上海大眾斯柯達還通過對整個銷售與售后流程獲得全面優(yōu)化，進一步增加了更多人性化、個性化的服務(wù)方案，不斷對服務(wù)進行創(chuàng)新，先后推出四季關(guān)愛、斯柯達服務(wù)節(jié)、斯柯達學苑等車主專享服務(wù)，根據(jù)不同季節(jié)、不同車型的消費需求，為廣大車主提供針對性的專享服務(wù)。
今年3月，上海大眾斯柯達還創(chuàng)新性地在北京首都機場開設(shè)了機場服務(wù)中心，為車主們提供包括休閑娛樂、動態(tài)航班信息播報、自助辦理登機牌、T3航站樓送機服務(wù)，以及車輛清洗、限時免費泊車優(yōu)惠、接車保養(yǎng)等在內(nèi)的專屬于斯柯達會員的一站式服務(wù)。作為第一家在機場開設(shè)服務(wù)中心的非豪華汽車品牌，斯柯達在消費者心目中的地位進一步提升，產(chǎn)品銷量也不斷提升。如今邁過累計銷量超過五十萬輛大關(guān)的斯柯達品牌的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也將持續(xù)深入推進，在強化網(wǎng)絡(luò)能力、提升客戶滿意度的同時，其網(wǎng)絡(luò)布局將進一步強化對二三線城市的覆蓋，走近更多的消費者。
總結(jié)：幾年來飛速發(fā)展的中國汽車市場讓眾多汽車品牌仿佛進入了一場狂歡的盛宴，但是高歌猛進之后總有回歸理性的一天，品牌建設(shè)才是實現(xiàn)穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)。上海大眾斯柯達之所以能夠在四年間實現(xiàn)累積銷量超過50萬輛的跨越式發(fā)展，其背后的秘訣就在于在品牌建設(shè)上的深厚功底，這種對品牌核心資產(chǎn)的累積絕不可能一蹴而就，無論是產(chǎn)品也好還是渠道也好，都需要“耐得住寂寞”，也正是這種踏踏實實做產(chǎn)品，穩(wěn)扎穩(wěn)打鋪渠道的作風讓斯柯達在品牌建設(shè)上一步一個臺階，逐步占領(lǐng)市場和贏得了消費者的信賴，在車市增速放緩的趨勢下，實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。