[汽車之家 行業(yè)] 2025年9月29日，由中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會主辦、全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會支持、汽車之家承辦的“數(shù)智驅動贏見未來”汽車營銷數(shù)智化轉型頂級峰會，于天津·國家會展中心正式開啟。作為2025中國天津國際車展的重磅前瞻活動，峰會匯聚行業(yè)領袖、技術先鋒與實戰(zhàn)專家，從宏觀政策解讀到微觀場景實踐，從技術賦能到生態(tài)重構，共同繪制汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)智化轉型的藍圖。
在此次峰會上，汽車之家研究院副院長冼碧娟，發(fā)表了關于重塑鏈接，賦能增長，存量競爭下何以致勝的主題演講。
汽車之家研究院副院長冼碧娟
以往，領先品牌擁有的用戶獨特認知或者差異化標簽正在減弱，用戶選購的專一度在下滑，品牌力在減弱，再加上產(chǎn)品同質化，品牌正在陷入混戰(zhàn)，出圈非常困難。傳統(tǒng)營銷失效，如何與用戶重建信任與鏈接呢？存量競爭下何以致勝？集中化運營、AI工具提效、服務體驗升級是三個重要抓手。通過集中化運營，最大限度地挖掘用戶的價值；引入AI工具來賦能用戶購車旅程體驗，做到提前感知用戶的需求變化，從被動響應到主動關懷。最后，服務體驗的升級，在這種新趨勢，新市場環(huán)境下，必然會引發(fā)用戶新的需求。
以下為演講全文實錄：
存量市場競爭之下，我們的用戶有什么樣的新變化？我們如何去重塑與用戶的連接？獲得更好的增長。今年的市場情況，徐主任在剛才的分享當中也給大家做了一個比較詳細的闡述。我們看到其實從銷量的角度來看，今年的市場其實是比較好的，但是為什么我們還是覺得市場很難？經(jīng)營壓力很大？我們說最大的一個原因是因為目前整個品牌的格局在加劇重塑。汽車之家研究院連續(xù)三年對中國乘用車品牌進行品牌影響力評價，今年的評價結果顯示，整個品牌競爭格局變化變的更加劇烈。
從結果來看，整體中國品牌是在全面上升的一個階段。比如說像比亞迪它以絕對的優(yōu)勢問鼎榜首。中間的部分中國品牌也實現(xiàn)了快速的躥升，整個最后的排名變化非常劇烈。有一些新能源品牌首次加入評價體系，也以這種新晉品牌的姿態(tài)強勢進入到我們榜單的前十五名，甚至是前十名。伴隨的是我們的傳統(tǒng)的豪華品牌和合資品牌全面影響力下滑，所以這個時期是動蕩時期，所有的品牌正在陷入混戰(zhàn)，出圈非常困難。過去我們說有一些領先的品牌它擁有用戶獨特認知或者差異化標簽，現(xiàn)在這些都在減弱。這就帶來了一個問題，在用戶層面上，他選購的專一度在下滑。選購專一度就是僅留資單一品牌的用戶數(shù)量的占比，我們看到過去兩年連續(xù)大幅度下滑。因為品牌力在減弱，產(chǎn)品同質化，用戶不會只盯著一個品牌選，他會在兩個甚至多個品牌之間做產(chǎn)品的對比。這就使得我們在下端完成用戶的轉化更加的困難。
我們說過去主機廠做上端營銷，把品牌形象打造好，把產(chǎn)品的賣點、亮點傳播出去，我們經(jīng)銷商在下端做承接做好線下。就像一個漏斗一樣，只要保持用戶的轉化維持合理的水平我們就可以各司其職。但是現(xiàn)在市場競爭變化了，整個經(jīng)銷商在銷售鏈條當中需要承擔更重要的角色，不光做好線上，也要做線下，但是用戶的流失率還在增加，這就是我們?yōu)槭裁锤杏X市場更難，挑戰(zhàn)更大的一個原因。
我們從用戶的角度怎么理解這個變化？我把它總結為三個原因：用戶的結構在變，用戶的認知在變，用戶的需求在變。首先我們看一下用戶結構，最核心的影響力是置換用戶人群在持續(xù)增長。剛才兩新政策的影響，徐主任也做了詳細的分享，這里我們看到占比是怎么算的？它是用我們申請補貼兩新政策量除外我們每個月的銷量，這個比例近似于置換用戶的人群比例，可以看到去年其實已經(jīng)達到了一個很高的水平，11月份已經(jīng)接近60%，年底的12月份有透支到今年前3個月的需求，拉平四個月來看其實也超過了50%。
今年政策進一步加碼，4月份開始置換人次上了一個新臺階，超過了60%，6月份達到了驚人的80%，這就說明整個置換人群已經(jīng)成為車市的主旋律，他們的特征也就成為了整個車市顯性的特征。
這些人群第一個顯性的特征就是他的選購周期不確定性在增強，我們說用戶從海選開始到他完成購車平均的周期大概是兩個月。過去我們以兩個月為典型用戶特征來做我們的打法，但是現(xiàn)在不一樣了，他特別短的時間和特別長時間的用戶分布比例都很高，非常的分散。比如說像短的，有一些用戶其實是盯著一個品牌或者一個車型，一旦上市一個月內就完成他購車的動作。我們這是置換用戶，本身他就有車，可以慢慢選等更好的優(yōu)惠。甚至三個月或者六個月以上長周期的看車用戶比例也在增加，這就要求我們經(jīng)銷商做用戶運營的時候，變成要打持久戰(zhàn)。
另一個特征是置換用戶置換忠誠度在持續(xù)下滑，我們說置換用戶是賣舊買新，所以他選購新車的時候，會不會選擇原來舊車的品牌？是我們進行老客挖掘的核心價值。特別是對于我們的傳統(tǒng)品牌，我們的合資品牌，我們擁有巨大的老用戶的基盤，這是我們非常寶貴的資產(chǎn)。但是在現(xiàn)在的情況下，忠誠度下滑的情況下，你再去單品牌的老客挖掘，他的效率肯定是低下的。
我們再看第二個變化，用戶認知變化，這里我重點分享一下用戶對于品牌認知的變化。品牌對外傳播它的品牌內涵的內容，我們總結出來所有主流的品牌，基本就是九大類品牌標簽。現(xiàn)在用戶還認可不認可這些品牌的標簽？傳統(tǒng)的四大類：質量、安全、操控、豪華，這些標簽認可度最高的前十的品牌，目前還是主要由合資品牌和豪華品牌所占據(jù)，特別是像質量和安全，仍然集成原來的歷史的資產(chǎn)，非常的認可這兩個標簽。
在操控和豪華里面，其實也有少量的中國品牌進入到榜單當中，但是沒有形成規(guī)?；耐黄?。像剛才為什么講到高端的電動車我們只能用平替的形態(tài)搶奪市場，因為在豪華這個標簽上，中國品牌沒有真正成長為一個豪華品牌，所以為什么我們在高端市場還得用性價比進入。我們現(xiàn)在還在銷售燃油車或者銷售合資品牌或者豪華品牌的網(wǎng)點而言，我們認為應該盡可能利用這個優(yōu)勢，在質量、安全上面的品牌認知優(yōu)勢，這也是用戶在選購當中特別看重的因素。
還有一些標簽，我們剛剛提到另外四個新興的標簽，像科技、智能、創(chuàng)新精神和個性潮流，這些標簽用戶的心智目前是被中國獨立新能源所占據(jù)的。但是這些品牌還有它面臨的挑戰(zhàn)，我們這張圖里面顏色的深淺表示的是具有這些用戶認知的廣泛程度，顏色越淺表示具有這些認知的用戶規(guī)模越少。所以，中國現(xiàn)在的獨立新能源品牌面臨的問題是需要擴大它在用戶影響的范圍，對于關注這四類新興標簽的用戶，我們認為如果你的品牌具有這樣子的優(yōu)勢，你應該突出這樣的特質，對于沒有這些優(yōu)勢的品牌，要找到新的亮點回避和競品的直接對比。
品牌標簽弱化之后，帶來一個新危機是用戶被搶奪的可能性在增大，用戶留資之后，過去我們更多的是在一個品牌之內不同的門單之間用戶比較不同的優(yōu)惠方案。但是現(xiàn)在用戶留資之后，之你被其他品牌撬走的可能性很大。因為接近70%的用戶表示他早期不關注不熟悉的車型，可能會在他選購的后期又進入到他的選購視野當中，他被網(wǎng)上或者線下的這些信息所影響。因為用戶在線上的行為是一個持續(xù)的行為，不會說我到店看車之后就減少線上的瀏覽。所以，用戶在和經(jīng)銷商互動的過程中，仍然有可能被撬走的分享，這就加強了我們剛剛提到的用戶需要長效運營的需求。
最后一點是用戶需求變化，過去我們看用戶選購和影響因素，我們選出影響最高的一二三四的因素。現(xiàn)在用戶變了，用戶購車的時候關注點增加，表現(xiàn)為什么都想要，他會在不同的購車階段選擇一組因素進行綜合的考慮。比如說他在初選清單的時候，可能會關注產(chǎn)品的質量、品牌安全和電車的續(xù)航和電池，每一項要達到他的預期。進入到圈定目標車型的階段，這里列了這么多都是用戶關注的因素，他會希望這些產(chǎn)品無短板，而且有差異化的亮點，所以這就對我們的銷售顧問的要求更高了，你不再是通過一兩個賣車的亮點就可以去說服消費者，而是需要對本競品的全面的優(yōu)劣勢都熟悉的掌握。
智能化在這個事情里面是什么角色呢？智能化是能夠加速用戶購車決策的因素。這里我們重點介紹一下智能化用戶購車需求的變化，今年智能化方面不得不提的大動作就是比亞迪發(fā)起的智駕平權的運動，隨后多家車企也都跟進了，把高階智駕拉到了二十萬，甚至是十萬元以下的市場，對于用戶需求的沖擊是什么？用戶的認知發(fā)生了變化，大部分用戶認為高階智駕應該是主流車型配置的一個基礎配置，即使是城市NOA也有近半數(shù)的用戶是這樣想的。所以，一旦你的車沒有這樣子的功能，就會影響大部分購車用戶的選擇，這里主要是針對新能源的購車用戶。比如說高速的NOA，72%的用戶需要重新想一想，接近三成的用戶可能會直接放棄掉這個車型，但是用戶并不愿意為這樣的功能額外付費，只有10%的用戶愿意支付五千元以上的費用。所以，我們原來說定位在高端化的高階智駕功能，現(xiàn)在已經(jīng)開始變成了新能源車的必備項，圍繞智駕我們怎么給用戶提供更好的認知和體驗，是我們銷售中重要環(huán)節(jié)。
再看一下智能化里面的新興配置，我們選取了一波近年來推出的滲透率還在30%以下的新興配置，根據(jù)用戶需求我們形成了一個四象限的分類，我們獲得四象限的分類方法和具體配置不做展開說明了。我想說的是用戶的興趣點和他的認知是快速變化的，比如說我們看到右上角的超充技術和高速NOA，用戶認現(xiàn)在為它是一個期望型配置，我們會建議主機廠納入車型的主流配置逐步提升他普及率的配置。比如說左下角無差異性，這些配置在當前這個階段，對用戶的影響感知是比較小的，有和沒有用戶的滿意度差別不大，但是我們認為可能很快中間部分的配置，在供給端的推動之下，它有可能就會成長轉型為魅力型的配置。所以，不論是主機廠還是經(jīng)銷商，其實我們都不能再局限于過去對于競品三大件的關注，應該擴大到我們全面的智能化相關配置的本競品優(yōu)勢方面。
這里分享三個經(jīng)營建議，集中化運營、AI工具提效、服務體驗升級。今年有一個事件，前段時間大家或多或少有所關注，羅永浩和西貝的預制菜之爭，這里不想評價這個事情的正確與否，但是為什么會有預制菜這個概念出來？我們知道餐飲企業(yè)進入到連鎖化之后，有一個新的詞叫中央廚房。中央廚房備菜之后可以實現(xiàn)口味標準化以及供應鏈成本大幅度壓縮，所以這個概念和商業(yè)模式邏輯是可以應用在我們的渠道體系當中的，當我們的企業(yè)形態(tài)成為了一個規(guī)?；募瘓F公司這樣一個形態(tài)的時候，我們再去延續(xù)過去單平臺單店的獨立運營一定是低效的，一定是要集中化運營，才能夠最大價值的挖掘我們用戶的價值。
這里以中升集團為例，我們來看一下如果通過集中化運營，我們能夠擴大多少用戶的價值。這里我們沒有獲得中升集團內部的數(shù)據(jù)，我們使用的是它旗下所有品牌的數(shù)據(jù)做的測算，我們圍繞所有的這些置換用戶，大概是市場的28.7%，接近一半它自己的置換用戶是會選擇它集團旗下的品牌新車的，所以如果我們是單品牌做置換用戶的運營，你的留存率平均只有不到10%，但是如果做了集團化內老用戶的挖掘，有可能把你的留存率提升至10%幾，甚至是20%這樣一個翻倍的效果。
我們以它旗下的新能源代表問界品牌作為一個事例來看，問界新客原來舊車在中升旗下品牌的有43%，也就是說如果我去集中的對我旗下的品牌，豐田、本田、一汽大眾以及像寶馬、奧迪、奔馳做一個老客的挖掘，我可以為自己的問界品牌貢獻大量的銷售機會。
另外一方面還有57%是來自于其他的品牌，集團外的品牌。建議重點挖掘的是十到二十萬，比如說上汽大眾以及別克這些品牌的老客資源。所以，我們其實可以從品牌的角度做這種詳細的分析，也給到大家做老客挖掘的建議。
第二個建議是AI工具提效，我們剛才分析了用戶很多的變化，部分的用戶是長周期看車的心態(tài)，他對內容的需求很高，而且他的觸點非常分散，特別是他對于產(chǎn)品的關注點是多元和分散的，而且他對產(chǎn)品的訴求變化也很快。所以如果我們還靠自己做用戶的運營，靠人力的話是很難的。我們建議大家在用戶圈生命周期的運營過程當中，最大程度的引入AI工具來賦能我們用戶購車旅程的一個體驗，做到提前感知用戶的需求變化，從被動響應到主動關懷。
當然，我們現(xiàn)在看到經(jīng)銷商里面的銷售顧問的流失率也很高，所以AI工具還有一個作用就是降低我們開始進入工作的門檻，同時也有效的提升我們培訓的效率。
第三個是服務體驗的升級，在這種新趨勢，新市場環(huán)境下，必然會引發(fā)用戶新的需求。像電動化和智能化，我們怎么能夠在這些新趨勢下給用戶做好服務體驗升級？比如說像用戶新需求的方向，充電樁的安裝咨詢、電池檢測養(yǎng)護以及智駕知識體驗等等。以智駕為例，現(xiàn)在用戶對于車主有相應功能的，他對于智駕的使用依賴性很高，頻率也很高。對于我們新買車的用戶，也希望在試駕的過程中，能夠更好的去體驗智駕功能，所以他有什么新訴求呢？最集中的一個訴求就是自定義路線，比如說從家到公司這種每天都要走的路線，如果我開啟智駕可以獲得什么樣的體驗？當然多少還有一些對高階智駕功能演示與教學，AI記錄試駕行為實現(xiàn)多車對比等等。
因為我們知道試駕是線下環(huán)節(jié)特別重要的一環(huán)，會對用戶和經(jīng)銷商這個品牌的印象分影響的非常大，所以這也是可以全面提升我們用戶體驗的角度。
所以，今天總結一句話，我們建議像這種集中化的運營，擁抱AI工具與服務，以及結合新趨勢下的用戶服務體驗升級，是在當前這個市場環(huán)境之下，我們建議大家可以重點考慮的三個提升的方向。今天謝謝大家！
