[汽車之家 行業(yè)] 2025年9月29日，由中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會主辦、全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會支持、汽車之家承辦的“數(shù)智驅(qū)動贏見未來”汽車營銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型頂級峰會，于天津·國家會展中心正式開啟。作為2025中國天津國際車展的重磅前瞻活動，峰會匯聚行業(yè)領(lǐng)袖、技術(shù)先鋒與實戰(zhàn)專家，從宏觀政策解讀到微觀場景實踐，從技術(shù)賦能到生態(tài)重構(gòu)，共同繪制汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的藍(lán)圖。
在此次峰會上，汽車之家研究院副院長冼碧娟，發(fā)表了關(guān)于重塑鏈接，賦能增長，存量競爭下何以致勝的主題演講。
汽車之家研究院副院長冼碧娟
以往，領(lǐng)先品牌擁有的用戶獨特認(rèn)知或者差異化標(biāo)簽正在減弱，用戶選購的專一度在下滑，品牌力在減弱，再加上產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌正在陷入混戰(zhàn)，出圈非常困難。傳統(tǒng)營銷失效，如何與用戶重建信任與鏈接呢？存量競爭下何以致勝？集中化運營、AI工具提效、服務(wù)體驗升級是三個重要抓手。通過集中化運營，最大限度地挖掘用戶的價值；引入AI工具來賦能用戶購車旅程體驗，做到提前感知用戶的需求變化，從被動響應(yīng)到主動關(guān)懷。最后，服務(wù)體驗的升級，在這種新趨勢，新市場環(huán)境下，必然會引發(fā)用戶新的需求。
以下為演講全文實錄：
存量市場競爭之下，我們的用戶有什么樣的新變化？我們?nèi)绾稳ブ厮芘c用戶的連接？獲得更好的增長。今年的市場情況，徐主任在剛才的分享當(dāng)中也給大家做了一個比較詳細(xì)的闡述。我們看到其實從銷量的角度來看，今年的市場其實是比較好的，但是為什么我們還是覺得市場很難？經(jīng)營壓力很大？我們說最大的一個原因是因為目前整個品牌的格局在加劇重塑。汽車之家研究院連續(xù)三年對中國乘用車品牌進行品牌影響力評價，今年的評價結(jié)果顯示，整個品牌競爭格局變化變的更加劇烈。
從結(jié)果來看，整體中國品牌是在全面上升的一個階段。比如說像比亞迪它以絕對的優(yōu)勢問鼎榜首。中間的部分中國品牌也實現(xiàn)了快速的躥升，整個最后的排名變化非常劇烈。有一些新能源品牌首次加入評價體系，也以這種新晉品牌的姿態(tài)強勢進入到我們榜單的前十五名，甚至是前十名。伴隨的是我們的傳統(tǒng)的豪華品牌和合資品牌全面影響力下滑，所以這個時期是動蕩時期，所有的品牌正在陷入混戰(zhàn)，出圈非常困難。過去我們說有一些領(lǐng)先的品牌它擁有用戶獨特認(rèn)知或者差異化標(biāo)簽，現(xiàn)在這些都在減弱。這就帶來了一個問題，在用戶層面上，他選購的專一度在下滑。選購專一度就是僅留資單一品牌的用戶數(shù)量的占比，我們看到過去兩年連續(xù)大幅度下滑。因為品牌力在減弱，產(chǎn)品同質(zhì)化，用戶不會只盯著一個品牌選，他會在兩個甚至多個品牌之間做產(chǎn)品的對比。這就使得我們在下端完成用戶的轉(zhuǎn)化更加的困難。
我們說過去主機廠做上端營銷，把品牌形象打造好，把產(chǎn)品的賣點、亮點傳播出去，我們經(jīng)銷商在下端做承接做好線下。就像一個漏斗一樣，只要保持用戶的轉(zhuǎn)化維持合理的水平我們就可以各司其職。但是現(xiàn)在市場競爭變化了，整個經(jīng)銷商在銷售鏈條當(dāng)中需要承擔(dān)更重要的角色，不光做好線上，也要做線下，但是用戶的流失率還在增加，這就是我們?yōu)槭裁锤杏X市場更難，挑戰(zhàn)更大的一個原因。
我們從用戶的角度怎么理解這個變化？我把它總結(jié)為三個原因：用戶的結(jié)構(gòu)在變，用戶的認(rèn)知在變，用戶的需求在變。首先我們看一下用戶結(jié)構(gòu)，最核心的影響力是置換用戶人群在持續(xù)增長。剛才兩新政策的影響，徐主任也做了詳細(xì)的分享，這里我們看到占比是怎么算的？它是用我們申請補貼兩新政策量除外我們每個月的銷量，這個比例近似于置換用戶的人群比例，可以看到去年其實已經(jīng)達(dá)到了一個很高的水平，11月份已經(jīng)接近60%，年底的12月份有透支到今年前3個月的需求，拉平四個月來看其實也超過了50%。
今年政策進一步加碼，4月份開始置換人次上了一個新臺階，超過了60%，6月份達(dá)到了驚人的80%，這就說明整個置換人群已經(jīng)成為車市的主旋律，他們的特征也就成為了整個車市顯性的特征。
這些人群第一個顯性的特征就是他的選購周期不確定性在增強，我們說用戶從海選開始到他完成購車平均的周期大概是兩個月。過去我們以兩個月為典型用戶特征來做我們的打法，但是現(xiàn)在不一樣了，他特別短的時間和特別長時間的用戶分布比例都很高，非常的分散。比如說像短的，有一些用戶其實是盯著一個品牌或者一個車型，一旦上市一個月內(nèi)就完成他購車的動作。我們這是置換用戶，本身他就有車，可以慢慢選等更好的優(yōu)惠。甚至三個月或者六個月以上長周期的看車用戶比例也在增加，這就要求我們經(jīng)銷商做用戶運營的時候，變成要打持久戰(zhàn)。
另一個特征是置換用戶置換忠誠度在持續(xù)下滑，我們說置換用戶是賣舊買新，所以他選購新車的時候，會不會選擇原來舊車的品牌？是我們進行老客挖掘的核心價值。特別是對于我們的傳統(tǒng)品牌，我們的合資品牌，我們擁有巨大的老用戶的基盤，這是我們非常寶貴的資產(chǎn)。但是在現(xiàn)在的情況下，忠誠度下滑的情況下，你再去單品牌的老客挖掘，他的效率肯定是低下的。
我們再看第二個變化，用戶認(rèn)知變化，這里我重點分享一下用戶對于品牌認(rèn)知的變化。品牌對外傳播它的品牌內(nèi)涵的內(nèi)容，我們總結(jié)出來所有主流的品牌，基本就是九大類品牌標(biāo)簽。現(xiàn)在用戶還認(rèn)可不認(rèn)可這些品牌的標(biāo)簽？傳統(tǒng)的四大類：質(zhì)量、安全、操控、豪華，這些標(biāo)簽認(rèn)可度最高的前十的品牌，目前還是主要由合資品牌和豪華品牌所占據(jù)，特別是像質(zhì)量和安全，仍然集成原來的歷史的資產(chǎn)，非常的認(rèn)可這兩個標(biāo)簽。
在操控和豪華里面，其實也有少量的中國品牌進入到榜單當(dāng)中，但是沒有形成規(guī)?；耐黄啤Ｏ駝偛艦槭裁粗v到高端的電動車我們只能用平替的形態(tài)搶奪市場，因為在豪華這個標(biāo)簽上，中國品牌沒有真正成長為一個豪華品牌，所以為什么我們在高端市場還得用性價比進入。我們現(xiàn)在還在銷售燃油車或者銷售合資品牌或者豪華品牌的網(wǎng)點而言，我們認(rèn)為應(yīng)該盡可能利用這個優(yōu)勢，在質(zhì)量、安全上面的品牌認(rèn)知優(yōu)勢，這也是用戶在選購當(dāng)中特別看重的因素。
還有一些標(biāo)簽，我們剛剛提到另外四個新興的標(biāo)簽，像科技、智能、創(chuàng)新精神和個性潮流，這些標(biāo)簽用戶的心智目前是被中國獨立新能源所占據(jù)的。但是這些品牌還有它面臨的挑戰(zhàn)，我們這張圖里面顏色的深淺表示的是具有這些用戶認(rèn)知的廣泛程度，顏色越淺表示具有這些認(rèn)知的用戶規(guī)模越少。所以，中國現(xiàn)在的獨立新能源品牌面臨的問題是需要擴大它在用戶影響的范圍，對于關(guān)注這四類新興標(biāo)簽的用戶，我們認(rèn)為如果你的品牌具有這樣子的優(yōu)勢，你應(yīng)該突出這樣的特質(zhì)，對于沒有這些優(yōu)勢的品牌，要找到新的亮點回避和競品的直接對比。
品牌標(biāo)簽弱化之后，帶來一個新危機是用戶被搶奪的可能性在增大，用戶留資之后，過去我們更多的是在一個品牌之內(nèi)不同的門單之間用戶比較不同的優(yōu)惠方案。但是現(xiàn)在用戶留資之后，之你被其他品牌撬走的可能性很大。因為接近70%的用戶表示他早期不關(guān)注不熟悉的車型，可能會在他選購的后期又進入到他的選購視野當(dāng)中，他被網(wǎng)上或者線下的這些信息所影響。因為用戶在線上的行為是一個持續(xù)的行為，不會說我到店看車之后就減少線上的瀏覽。所以，用戶在和經(jīng)銷商互動的過程中，仍然有可能被撬走的分享，這就加強了我們剛剛提到的用戶需要長效運營的需求。
最后一點是用戶需求變化，過去我們看用戶選購和影響因素，我們選出影響最高的一二三四的因素?，F(xiàn)在用戶變了，用戶購車的時候關(guān)注點增加，表現(xiàn)為什么都想要，他會在不同的購車階段選擇一組因素進行綜合的考慮。比如說他在初選清單的時候，可能會關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌安全和電車的續(xù)航和電池，每一項要達(dá)到他的預(yù)期。進入到圈定目標(biāo)車型的階段，這里列了這么多都是用戶關(guān)注的因素，他會希望這些產(chǎn)品無短板，而且有差異化的亮點，所以這就對我們的銷售顧問的要求更高了，你不再是通過一兩個賣車的亮點就可以去說服消費者，而是需要對本競品的全面的優(yōu)劣勢都熟悉的掌握。
智能化在這個事情里面是什么角色呢？智能化是能夠加速用戶購車決策的因素。這里我們重點介紹一下智能化用戶購車需求的變化，今年智能化方面不得不提的大動作就是比亞迪發(fā)起的智駕平權(quán)的運動，隨后多家車企也都跟進了，把高階智駕拉到了二十萬，甚至是十萬元以下的市場，對于用戶需求的沖擊是什么？用戶的認(rèn)知發(fā)生了變化，大部分用戶認(rèn)為高階智駕應(yīng)該是主流車型配置的一個基礎(chǔ)配置，即使是城市NOA也有近半數(shù)的用戶是這樣想的。所以，一旦你的車沒有這樣子的功能，就會影響大部分購車用戶的選擇，這里主要是針對新能源的購車用戶。比如說高速的NOA，72%的用戶需要重新想一想，接近三成的用戶可能會直接放棄掉這個車型，但是用戶并不愿意為這樣的功能額外付費，只有10%的用戶愿意支付五千元以上的費用。所以，我們原來說定位在高端化的高階智駕功能，現(xiàn)在已經(jīng)開始變成了新能源車的必備項，圍繞智駕我們怎么給用戶提供更好的認(rèn)知和體驗，是我們銷售中重要環(huán)節(jié)。
再看一下智能化里面的新興配置，我們選取了一波近年來推出的滲透率還在30%以下的新興配置，根據(jù)用戶需求我們形成了一個四象限的分類，我們獲得四象限的分類方法和具體配置不做展開說明了。我想說的是用戶的興趣點和他的認(rèn)知是快速變化的，比如說我們看到右上角的超充技術(shù)和高速NOA，用戶認(rèn)現(xiàn)在為它是一個期望型配置，我們會建議主機廠納入車型的主流配置逐步提升他普及率的配置。比如說左下角無差異性，這些配置在當(dāng)前這個階段，對用戶的影響感知是比較小的，有和沒有用戶的滿意度差別不大，但是我們認(rèn)為可能很快中間部分的配置，在供給端的推動之下，它有可能就會成長轉(zhuǎn)型為魅力型的配置。所以，不論是主機廠還是經(jīng)銷商，其實我們都不能再局限于過去對于競品三大件的關(guān)注，應(yīng)該擴大到我們?nèi)娴闹悄芑嚓P(guān)配置的本競品優(yōu)勢方面。
這里分享三個經(jīng)營建議，集中化運營、AI工具提效、服務(wù)體驗升級。今年有一個事件，前段時間大家或多或少有所關(guān)注，羅永浩和西貝的預(yù)制菜之爭，這里不想評價這個事情的正確與否，但是為什么會有預(yù)制菜這個概念出來？我們知道餐飲企業(yè)進入到連鎖化之后，有一個新的詞叫中央廚房。中央廚房備菜之后可以實現(xiàn)口味標(biāo)準(zhǔn)化以及供應(yīng)鏈成本大幅度壓縮，所以這個概念和商業(yè)模式邏輯是可以應(yīng)用在我們的渠道體系當(dāng)中的，當(dāng)我們的企業(yè)形態(tài)成為了一個規(guī)模化的集團公司這樣一個形態(tài)的時候，我們再去延續(xù)過去單平臺單店的獨立運營一定是低效的，一定是要集中化運營，才能夠最大價值的挖掘我們用戶的價值。
這里以中升集團為例，我們來看一下如果通過集中化運營，我們能夠擴大多少用戶的價值。這里我們沒有獲得中升集團內(nèi)部的數(shù)據(jù)，我們使用的是它旗下所有品牌的數(shù)據(jù)做的測算，我們圍繞所有的這些置換用戶，大概是市場的28.7%，接近一半它自己的置換用戶是會選擇它集團旗下的品牌新車的，所以如果我們是單品牌做置換用戶的運營，你的留存率平均只有不到10%，但是如果做了集團化內(nèi)老用戶的挖掘，有可能把你的留存率提升至10%幾，甚至是20%這樣一個翻倍的效果。
我們以它旗下的新能源代表問界品牌作為一個事例來看，問界新客原來舊車在中升旗下品牌的有43%，也就是說如果我去集中的對我旗下的品牌，豐田、本田、一汽大眾以及像寶馬、奧迪、奔馳做一個老客的挖掘，我可以為自己的問界品牌貢獻大量的銷售機會。
另外一方面還有57%是來自于其他的品牌，集團外的品牌。建議重點挖掘的是十到二十萬，比如說上汽大眾以及別克這些品牌的老客資源。所以，我們其實可以從品牌的角度做這種詳細(xì)的分析，也給到大家做老客挖掘的建議。
第二個建議是AI工具提效，我們剛才分析了用戶很多的變化，部分的用戶是長周期看車的心態(tài)，他對內(nèi)容的需求很高，而且他的觸點非常分散，特別是他對于產(chǎn)品的關(guān)注點是多元和分散的，而且他對產(chǎn)品的訴求變化也很快。所以如果我們還靠自己做用戶的運營，靠人力的話是很難的。我們建議大家在用戶圈生命周期的運營過程當(dāng)中，最大程度的引入AI工具來賦能我們用戶購車旅程的一個體驗，做到提前感知用戶的需求變化，從被動響應(yīng)到主動關(guān)懷。
當(dāng)然，我們現(xiàn)在看到經(jīng)銷商里面的銷售顧問的流失率也很高，所以AI工具還有一個作用就是降低我們開始進入工作的門檻，同時也有效的提升我們培訓(xùn)的效率。
第三個是服務(wù)體驗的升級，在這種新趨勢，新市場環(huán)境下，必然會引發(fā)用戶新的需求。像電動化和智能化，我們怎么能夠在這些新趨勢下給用戶做好服務(wù)體驗升級？比如說像用戶新需求的方向，充電樁的安裝咨詢、電池檢測養(yǎng)護以及智駕知識體驗等等。以智駕為例，現(xiàn)在用戶對于車主有相應(yīng)功能的，他對于智駕的使用依賴性很高，頻率也很高。對于我們新買車的用戶，也希望在試駕的過程中，能夠更好的去體驗智駕功能，所以他有什么新訴求呢？最集中的一個訴求就是自定義路線，比如說從家到公司這種每天都要走的路線，如果我開啟智駕可以獲得什么樣的體驗？當(dāng)然多少還有一些對高階智駕功能演示與教學(xué)，AI記錄試駕行為實現(xiàn)多車對比等等。
因為我們知道試駕是線下環(huán)節(jié)特別重要的一環(huán)，會對用戶和經(jīng)銷商這個品牌的印象分影響的非常大，所以這也是可以全面提升我們用戶體驗的角度。
所以，今天總結(jié)一句話，我們建議像這種集中化的運營，擁抱AI工具與服務(wù)，以及結(jié)合新趨勢下的用戶服務(wù)體驗升級，是在當(dāng)前這個市場環(huán)境之下，我們建議大家可以重點考慮的三個提升的方向。今天謝謝大家！